專訪遙望科技：英國TikTok電商直播生態已經成熟，現在紅利仍在
作者｜張嬈
國內直播電商行業已經結束野蠻發展、進入深水期，“去頭部化”成爲各大流量平臺的共識；與此同時，海外直播電商方興未艾，一片藍海剛剛起步。在這一背景下，“出海”成爲國內直播電商機構的共同選擇。李佳琦所在的美one、交個朋友、辛選集團和三隻羊等機構都紛紛佈局海外。
遙望科技是這一波出海浪潮中的佼佼者。作爲中國機構，遙望科技嘗試將中國直播的經驗和供應鏈優勢遷移，爲本地商家進行整體直播操盤。
在全球化的大趨勢下，TikTok英國區的電商直播市場正逐漸興起，遙望科技的出海直播探索爲這片新興市場注入了新的活力。6月24日，英區達人主播@madebymitchell在遙望科技的助力下持續開播12小時，單場總計GMV達83.3萬美元，訂單量超5萬，創下當時TikTok英國直播的最高紀錄。6月30日，英區達人主播@bperfect單場總計GMV36.6萬美元，訂單量超1.9萬，創商家歷史直播最高記錄。
截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯與合作，並在海外地區打造專屬選品基地。
遙望科技歐洲區負責人Cara告訴36氪，英國區直播電商市場經過兩年的培育已經開始成熟，商家影響力和用戶消費心智初具規模，商家對於直播電商的配合度也在提高，甚至有一批大品牌也開始入局。當下，達店一體的直播模型已經驗證成功，在不斷涌現的showcase的推動下，混場達播也將成爲未來的趨勢。
以下是36氪與遙望科技對話部分節選。
Q：TikTok在英國已經發展兩年了，遙望選擇在今年入局的原因是什麼？有哪些因素讓你們判斷現在是一個合適的時機？
A：首先是生態更成熟了。比起兩年前，現在英國區的商家豐富度和直播運營能力都有了較大的提升，用戶的消費習慣和TikTok電商品牌的知名度也初具規模。尤其是一些本地品牌已經慢慢發展起來，圈定了一些粉絲羣體。比如我們的客戶@madebymitchell現在擁有90多萬粉絲，品牌通過TikTok這樣的新渠道獲得了新的生命力。
第二是今年TikTok官方對於直播機構有很好的扶持激勵政策。兩年前我們也嘗試過TikTok，但那個時候大家對於如何在英國做直播電商還沒有摸索得很清楚，模式上也很難複製國內的經驗。到今年，TikTok官方引入了國內電商人才以及頭部直播機構到海外，成熟的電商直播模式可以有效複製過去了，所以6月平臺邀請之後，我們就馬上過來了。
Q：這樣的品牌在TikTok的量級如何？本地品牌對直播的配合度怎麼樣？
A：頭部品牌一個月可以做到百萬英鎊以上的全店銷售。英區這邊單場直播紀錄最高做到了200萬美金，這也是目前TikTok全球直播GMV的紀錄。
現在這些本地品牌配合度都是很高的。其實我們剛入局的時候也會存疑，不知道能不能真的把中國電商直播的經驗運用在英國。但數據一直都不錯，達人的反饋也特別好。我們發現目前也有全球大品牌正在逐步入局TikTok電商，某全球美妝品牌就有一個20多人的團隊在研究TikTok直播這件事，之前爲了學習電商直播經驗，調研過很多次。我發現這種大品牌的官方團隊也會很信任我們，因爲現在大家都知道中國的電商直播非常專業和成熟。
Q：現在英區的直播商家，生態結構是什麼樣的？
A：目前大部分的頭部直播商家都是本地品牌，都是工作室創業做起來的。除此之外，國際大品牌在陸續籌劃入局，比如歐萊雅官方直播間在9月的首次超級品牌日單場GMV突破8w美金。
Q：英國人的直播消費習慣有哪些不同？
A：有很多有意思的發現。比如英國人不太攢錢，月底通常是他們的payday，所以我們會把大多數直播大場放在每月最後一週。再比如，因爲英國天氣很多變，陽光很好的時候就不適合直播，因爲大家都會放下手機出去玩，但天氣很差的時候也不適合賣貨，因爲大家心情也會比較低落，不願購物。這些都是當地風土人情對業務的影響，還蠻有趣的。
Q：現在頭部商家的直播模式是什麼樣的？
A：頭部商家基本做到日播，但目前的播法依然比較原生態，大多是店員用手機設備來播，沒有專業團隊。比如有的服飾商家往往只是掛一個鏈接，直播的時候實時互動，展示尺碼和顏色以及完成現場打包，沒有專業系統的直播節奏和運營方法，但場觀也可以做到1000以上。由於TikTok現在還是紅利期，所以即使這種簡單的直播也收效不錯。
Q：你們後來覆盤的時候會怎麼拆解成功的直播案例？一場直播的成功通常有哪些驅動因素？
A：首先品牌體量和用戶基數是基礎，比如我們做的@madebymitchell是90多萬粉絲，破200w美金紀錄的@P.LOUISE有200萬的粉絲基礎。另外就是充分運用成熟的直播玩法，在直播福利機制和預熱短視頻上下功夫。品牌如果願意投入成本，比如用每半小時送一臺iPhone的噱頭來吸引用戶，提前半個月就去爲大場做預熱。再加上足夠吸引人的產品搭配，綜合起來就能做出比較大的GMV。
Q：如何拆解這樣一場直播的成本？
A：流量投放和物流補貼都屬於直播大場的成本，另外還有直播過程中的粉絲福利和低價引流品成本，目前階段TikTok官方也會有較大力度的資源支持，通常showcase會由官方、達人/商家、機構共同來承擔各項成本，爲更好的直播業績共同努力。
Q：大品牌的直播如果要做一個百萬大場的話，這個裡面最難的是什麼？
A：其實邏輯都是相似的。第一是用戶基礎，對於一些新開設的賬號來說，雖然品牌知名度高，但賬號粉絲量級並不大，品牌用戶在TikTok上的消費習慣還沒有形成，流量方面會有較大挑戰。
第二，產品吸引力也需提升。大品牌的貨盤需要依據集團的產品策略來定，所以在上新和產品組合上沒那麼豐富和靈活。
Q：我們注意到，現在破紀錄的商家都是達人+自有品牌的模式。現在TikTok上主流的直播商家都在採用這樣的形式嗎？
A：我們接觸過90%的商家都是達店一體的，達人自己作爲品牌創始人來直播，目前的showcase也都是這種形式。現在很少有純達人做混場。
純達播發展的難度在於，需要名人明星的高度配合。商家也得花費大量精力來配合達播的混場，比如修改機制、價格談判、寄樣品、庫存操作。目前不論是名人明星還是混場，商家的生態都還沒有形成
Q：達店一體會成爲歐美直播電商未來的主流模式嗎？混場是否還能發展起來？
A：未來混場直播一定是趨勢，因爲混場的體量更大，天花板更高。達店一體模式相當於一直在賣專場，同一批用戶不可能無限復購，用戶羣體也很難無限拓展。我認爲現在這個情況只是起始階段，未來一定會產生變化。
Q：那現在有哪些措施可以解決這個名人明星和混場商家的配合度問題？
A：前期需要我們機構和平臺一起努力撮合打造showcase，讓更多人知道直播行業的潛能。
另外，在供應鏈側，除了拓展本地商家，我們也會從海外引入商家，豐富英區直播的貨盤，來整體提升英國市場的商家配合度。
Q：目前歐美直播電商還處於showcase階段，平臺的投入力度非常非常大的。你們內部判斷，這個階段還能持續多久？遙望要如何在這個時期內快速形成競爭力？
A：拿英國來說，目前平臺會積極撮合我們和本地商家/達人的直接合作，在現在這個階段儘可能建立我們自身品牌優勢，讓商家瞭解遙望的專業能力和水平，擴大我們對達人和商家的影響力。