專家傳真－後疫情時代 家外廣告到OMO的效益

廣告虛實串聯，形成更大的渲染力。圖／美聯社

前言 兩年多來被疫情肆虐的日子，由於受到無法出門的影響，間接帶動「宅經濟、遠端工作以及外送服務」；最近疫情終於鬆緩，大家逐漸回到實體工作、購物、旅遊及餐敘活動。

不難想像，當衆人從網路回到馬路，離家途中最可能接觸到的媒體，除了閱讀報章雜誌、下載影音內容與瀏覽手機訊息之外，當然還包括街頭商家廣告、大型看板、櫥窗廣告、LED顯示板、智慧穿戴裝置、電梯間的螢幕、捷運與公車廣告、高速公路的T霸、候機室燈箱、熱氣球廣告、流動車廂巨幕、光雕投影、傳單或簡訊等實體廣告模式。本文分享的重點，將聚焦在上述這些家外媒體，如何結合社羣發揮極大化的宣傳效益。

從傳統到社羣連結的家外廣告

傳統的家外媒體或稱爲環境式廣告，通常是採取簡單的廣告看板進行單向行銷。如今的家外廣告開始運用新興科技，例如擴增與虛擬實境的立體投映、融入實體環境的互動科技，以及人臉部辨識體感科技等，從大衆交通工具或超商店內的螢幕，到百貨大樓美食街的電子看板到處可見。然而更新的家外廣告，則開始結合數位科技、社羣平臺、行動裝置、互動行銷的介面，嘗試建立社羣網站結合雙向溝通的多元性，將家外廣告的訊息延伸到社羣之中，讓實體及虛擬串聯成線下與線上融合的模式。這樣的規劃與設計，不僅可以下載閱覽、進行互動、提供內容，還能即時分享並透過社羣滾動，形成更大的渲染力。

家外廣告接受新媒體與互動科技的加持，已經有了甚大的改變。到處可見數位化的各類版面設計、聯播與同步公播內容、場景或人物互動呈現、嗅覺體驗廣告、影音串流與真人互動、手機APP聯網互動、網紅直播社羣、多螢串流Live秀、多人體感互動、多元虛實整合跨界導流，以及跨螢互動技術等，顛覆了傳統家外廣告單向的呈現與觀賞方式。

家外廣告的產業生態與核心元素

戶外廣告最重要的條件是如何取得適當的地點，亦即最優質「天時地利與人和」條件的搭配。由於家外廣告的觀看者，經常是在移動的狀態之下接觸廣告訊息，加上視覺距離受限，其訊息可讀性低且無法傳達太多資訊。如今，因家外廣告的內容產製與互動應用技術的融入，家外廣告的呈現方式，無論是展示風格、視覺設計、觀看模式，甚至產業生態必然會有快速改變。

聯廣集團創意長狄運昌認爲，家外廣告最大的特性須強化讓衆人的移動中，讓品牌或商品與人機連結；亦即，透過從注意、沉浸、互動、參與、分享、印象到購買的行銷步驟，讓人願意分享與消費的病毒式行銷，進而創造豐富的體驗。近幾年有些大樓外牆巨大的3D圖像，或是藉由無人機把天空也變成了媒體，其最終目的就是讓過路人忍不住拍照、打卡、分享。家外廣告結合科技，成功吸引不同的廣告客戶投放，其實都是一種掌握「人流＋睛留＝金流」並掌握精準行銷的作法。狄運昌強調，有效家外廣告的共同特色，就是用有感、好玩、簡單、不耗時以及願意轉傳分享的思維，引人注目、結合情境、創新體驗、共創互動等訣竅，才能誘發路人的參與。

全通路結合全平臺的已成爲主流

從諸多產品行銷的發展過程不難得知，線上的流通確實有其「相對優勢」，但如能搭配線下活動或通路的相關投入，將可展現全通路行銷的「絕對優勢」。實體活動不但可提高線上訂閱的轉換率，更會加速提升產業的商業回饋，因爲「在全數位的時代仍有數位不可替代的形式，必須仰賴全通路行銷模式才能營造永續的商機」。

觀察近幾年東森集團正在發展線上與線下（online merge offline）整合的佈局，其實就是嘗試透過人工智慧和大數據分析，將購物體驗、銷售模式、優化服務和虛實通路加以整合。進而針對特定族羣提供不同的行銷內容，再輔以服務會員爲目標積極發展第三方支付，營造無所不在的消費，建構線上與線下的混合發展，應屬企業共享資訊、共同行銷以及共同配送的「超零售行銷模式」最典型的例子。

結語

在全通路與全平臺的時代，讓廣告變現和內容變現的時代暫告一段落，反須仰賴內容提升流量，並積極導入粉絲變現的新平臺法則。當大半利潤都被大平臺拿走的時代，如何適當運用新科技的加持，將虛擬的社羣媒體結合實體的廣告模式緊密結合，纔是企業經營的永續生存之道。