專家傳真－外賣價格比店內貴 是合理的嗎？

外賣市場持續成長是全球的趨勢，沒有任何一家企業可以阻擋。圖／本報資料照片

我經常透過外賣平臺點餐，因爲疫情下，這樣更方便且安全，且有更多的選擇，經常一看外賣APP就口水直流，不知不覺就多點了一些，覺得身爲現代人，實在幸福。但是，我十分納悶的是，爲何許多店家之外賣價格跟店內相比，有很大的差異？

例如，我常去的某家店之外賣牛肉麪就比店內貴了50元。市場上外賣餐點3種定價模式都有，有比店內貴的，也有比店內便宜的，也有與店內相同價格的，這些商家是怎麼想的，竟會如此的相互矛盾？網路上一查，不少人抱怨外賣的價格經常比店內貴許多，就算是相同價格，也有人認爲外賣餐點的份量少了許多，也就是變相漲價。然而，與小商家相比，知名的連鎖餐飲集團之外賣價格就通常比店內用更便宜，可見他們十分鼓勵消費者多采用外送方式消費。

從消費者的角度，店家透過外賣去銷售，省了店內之座位租金，以及帶位、點餐、上菜、收款與收拾清潔等人力成本，這些都是餐飲業成本最高的部分，所以大家普遍接受店內消費要多付一成服務費。店租與人力加起來常高達餐飲業60％的總成本，理應把省下的回饋給消費者，讓外賣價格更低，怎會反其道而行？且點外賣時，消費者已經要付出外送服務費，且還必須等待，不能享用剛出爐的食品，以及接受因外送而必須採用之較不美觀且較不合適的食品包裝，如塑膠袋與紙盒等，爲什麼還要多付這麼多費用呢？

最困擾餐飲業的經營難題之一就是尖峰時段人潮多，有時根本無法入座，當然也無法銷售，而離峰時段，人潮銳減，店面與人力顯然是浪費，而食材也可能因難以預測的客流量而變爲廢品。

在疫情嚴重的前兩年，一家門庭若市的排隊名店，可能立馬變成經營困難的受災商戶，需要政府支援。透過外賣可以分攤實體店經營的成本，打開更大的市場，累積的網路口碑與顧客羣能衝破原本店面銷售的天花板，也能加大銷售而降低採購成本，若疫情嚴重，還能補貼顧客無法上門的業務流失。虛實整合是餐飲業者的必修學分，所以全球許多公司積極發展只做外送的幽靈廚房，同時研發專屬外送的餐點與更安全、能保溫或保冰，不易傾倒的食品包裝，全力衝刺線上市場。

外賣市場持續成長是全球的趨勢，沒有任何一家企業可以阻擋，而企業在網路市場建立了口碑，養成習慣而重複下單的顧客也必能帶來穩定且龐大的業績。

將外賣產品加價許多的商家可能是這樣想的：因爲外賣平臺要抽傭35％，我原本店內銷售就只可以賺30％，這樣我不就倒貼5％？所以只能提價。但是，外賣產品的成本與店內銷售的其實不同，不能直接這樣比較，且經營策略上，也有不同意義。

我們可以用心理帳戶理論（Mental Accounting）來分析這樣的現象，外賣銷售付出的35％是少賺的利潤，還是用來打開新市場，從多賺的錢中付出的費用？外賣的購買者是新客人，還是一定會來店內消費的老客人? 如果，外賣與店內加總的銷售完全沒有變多，就可能是侵蝕現有的市場，35％佣金會讓總利潤減少；但若總體賣給了更多的客人，就是有新增市場，而付出的35％佣金，就是打開市場的上架費用，相當於店租，而不是犧牲的利潤。至於臺灣外賣平臺普遍抽成約35％，是否合理，就交給市場機制去決定，也許未來會出現只收25％佣金的新平臺。

從另一方面看，外賣產品價格或份量不同，除了會增加商家管理的成本，也會給顧客斤斤計較，且不誠實的負面印象，最後可能因爲把成本轉嫁給消費者，降低了外賣的銷售外，也傷了自己的品牌，長久來看，壞處應該是大於好處的。若要如此，也許不加入外賣平臺，或自己發展外送會是更好的選擇。