做網紅，能爲迷茫的年輕人託底嗎？

本文系本站新聞本站號特色內容激勵計劃簽約賬號【道總有理】原創內容，未經賬號授權，禁止隨意轉載

從快手舉辦的2023年直播合作伙伴行業大會發布的數據上看，直播形勢一片大好。

過去一年裡，快手直播優質主播數量超過100倍，合作公會增幅50%，公會主播數增幅44%，公會主播開播增幅52%，公會營收規模增幅43%，月收入破萬公會主播數增幅32%。

這一則則增長的數據，無疑讓迷茫的年輕人又看到了一絲曙光。

事實上，當直播造富神話落筆開文的那一刻起，成爲網紅的種子就已經在衆多年輕人心底深埋。之前也有數據顯示，截至2022年末，直播行業主播賬號累計開通超1.5億個，其中日均新增主播峰值爲4.3萬人。

當下的年輕人雖然深陷困境，但還是一面羨慕李佳琦的日進斗金，一面眼饞小楊哥的草根逆襲，渴望自己會依靠直播成爲下一個幸運兒，使得越來越多年輕人把主播作爲首選職業。

在2023年，就連大網紅都開始觸黴頭。先是李佳琦言論不當惹衆怒，而後小楊哥因爲直播風格被質疑，年末董宇輝與東方甄選的大戲狗血又刺激……頭部主播在當下的市場環境中如履薄冰，更讓無數人覺得這是一個讓自己獲得更多流量的新機會。

雖然網紅熱潮越發高漲，但背後則是另一組殘酷的數據，說明大多數主播可能並沒想象中光鮮。早在22年，網紅行業開始迎來持續的降薪潮。有95.2%主播月收入爲5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。

在智能算法和流量爲王的時代，網紅這一職業，正在成爲倖存者偏差極其嚴重的領域。正所謂目之所及，皆是的網紅。但看不見的地方，纔是大多數懷揣網紅夢的年輕人直播現狀，那裡真實且冷酷，散發着危險的光。

過把癮就“死”

細數2023年幾大現象級“造神”事件，無論是邏輯還是機率，都跟中彩票沒什麼區別，總之可以歸根兩個字：靠命。

5月份，一首“在小小的花園裡面挖呀挖呀挖”歌曲在各大短視頻中傳染式流淌，博主“黃老師”粉絲數暴漲500萬。隨後，於文亮、聞會軍們相繼以常人無法理解的方式和毫無邏輯的流量邏輯一炮而紅，讓不少看客對當下的平臺造神直呼“抽象”。

9月份於文亮發表第一支視頻，視頻中的他赤裸上身，鏡頭懟臉，搭配抖音熱門BGM，瞬間獲得十餘萬點贊。12月份，同樣沒什麼才藝的聞會軍在直播間表演舞蹈，兩個小時累計觀看人數近3000萬，實時觀看人數10萬+。可以說紅的都是非常任性和隨機。

而他們的吸金額度更是讓人咂舌。以聞會軍爲例，在12月18日，聞會軍一場直播收到了6000個嘉年華禮物，累計賺了840萬元。這是什麼概念？當前三四線城市應屆生月薪也就不過4000元到6000元，難怪人人會嚮往一夜爆紅。

而這些靠運氣走紅的達人後續往往面臨兩個重要的問題。

第一，內容創作力嚴重不足，一旦下一個熱點出現就會迅速被覆蓋，所謂人氣會迅速流失，無法形成真正的粉絲轉化。第二，在算法的世界裡，如果沒有龐大的投流成本，無法讓平臺持續獲得更多利益，銷聲匿跡只是時間問題。

這兩種命運也如詛咒般在各大網紅身上應驗。

舉個典型的例子：黃老師的兒歌顯然無法持續“響徹”短視頻，走紅之後，她試圖嘗試過帶貨。但由於種種原因，直播五場累計GMV只有100萬元，趕不上同量級博主帶貨戰績的零頭，帶貨後還有大批用戶取關。無獨有偶，此前走紅的鴨頭小哥也轉型帶貨，但蟬媽媽數據顯示，鴨頭小哥直播間的場均銷售額爲1W-2.5W，場均UV價值僅有0.2。爆紅的他們尚且如此，更何況那些千千萬萬懷揣網紅夢的小主播。

儘管不少網友對這兩位的帶貨專業性給出了相當高的評價，可一位偶然走紅素人主播，身後必然缺乏整套商業性帶貨程序。這其中，投流更是關鍵。不可否認，網紅的盡頭是帶貨。即便是頭部主播，也要持續不斷地積極投流。

因爲隨着直播數量的急速暴增和平臺的商業化追求，自然流量在公域之中，已經被稀釋得可以近乎忽略不計了。

有相關從業者透露，抖音頭部帶貨主播每天的投流成本都高達幾十萬，在電商人眼裡，GMV要漲，營收規模要大，成本就不能吝嗇。甚至新東方直播間CEO張曉楠都曾直言，有大筆的投流營銷費要付。

翻看各大MCN的財報單也能看出，每個能屹立住的網紅都離不開真金白銀，以如涵爲例，早在2016年第二季度到2018年第四季度，如涵就透露旗下網紅營銷費用增加了8倍，人均網紅營銷費用每人63萬元。

而那時候，還是網紅孵化最輕鬆的時代。

直到現在，直播帶貨越來越多的營銷成本已經不是一般人或者企業能負擔得起的。黃老師的際遇在某種程度上，給無數嚮往做主播的年輕人上了一課，走紅對他們而言，從來都只是一個開端，想要長遠生存，再強的顏值才華都如大把鈔票。

而資本和平臺對於隨機爆紅的普通人其實也從未想過進行長期投入，只會在熱度消退後迅速尋找下一個目標。於是，熱點過後，我們看到於文亮“普通人設”很快崩塌，被網友追着討伐，聞會軍那邊在流量狂歡後也接着氣氛冷卻。根據新榜數據顯示，聞會軍的三大賬號粉絲增量直線下降，主力賬號“聞神”，從12月25日開始也出現大量粉絲取關。

素人網紅大多數都逃不開上述的掣肘，當算法不需任何說服力，只一味在無形中縮短了他們走紅路徑，在毫無內涵的基礎上引來的流量狂歡，經不起時間考驗，被流量擊中後又被遺忘是他們唯一的宿命。

對於網友來說，去哪個直播間買東西不是買呢？

“大哥”不夠用了

在一些心懷網紅夢的年輕人心目中，即便搭不上直播帶貨的東風，光憑顏值、才藝甚至隨口聊天也能吃上這碗飯，這也是主播職業生涯最開始的形態。在秀場年代，直播間一如燈紅酒綠的十里洋場，到處充斥着紙醉金迷的氣息。

榜一大哥的傳說，無處不在。

根據界面新聞報道，抖音和快手等頭部直播平臺，直播打賞的月流水高達到30億元，一年流水至少超過360億元。而以秀場發家，逐年落寞的YY等平臺也還在繼續打賞生意，根據根據YY直播發布的十年業績數據，它在成立的十年裡，進行了3.7億場直播，觀看總人次超過1540億。

這其中，觀衆送出虛擬禮物超4460億個，主播和合作夥伴分成近300億元。

不過對着鏡頭嫣然一笑，錢像雪花似的紛紛而來，這種招手即來的暴富快感一度是年輕人想做主播的關鍵原因。從互聯網直播誕生以來，一直到2024年，網紅經濟所折射出的躺贏邏輯從來沒變過。

然而，無論是秀場直播，還是帶貨直播，發展到現在，儼然都成了一樁流量生意。在很早之前，那些出手闊綽的榜一大哥就成了直播間精心僞造出來的活招牌，一些直播公司甚至爲此衍生了專門的“運營人員”。

時至今日，真的還有人會迷戀打賞嗎？

在直播最火的幾年，主播與榜一大哥之間的愛恨情仇能養活半個新聞界，但這兩年，類似事件明顯少了。換句話說，在整個消費市場大降級的背景下，連榜一大哥都掏不出多少了。有事實爲證，此前有媒體統計過，抖音上打賞到50級（充值130萬以上）以上的賬號只有2000多個，這個數據雖然沒被官方公佈過，但也有一定的參考性，而這2000多個當中，還有很多公會的運營賬號。

那麼，抖音一共多少主播呢？根據抖音兩年前的數據顯示，平臺上共有超過5000萬的主播開啓了直播。整個互聯網用戶的消費行爲在這兩年都發生了翻天覆地的變化，有小主播深刻體會到了寒冬已來：

“以前100個人看直播有10個人打賞，現在可能只有一個”。昔日熱火朝天的秀場直播湮滅在了線上娛樂的洪流裡，主播的荷爾蒙在下降，“大哥”的錢包也在收緊。共研產業諮詢數據顯示，截止到2022年中，中國真人秀直播的用戶規模爲1.86億，對比半年前減少793萬。究其原因，本質還是因爲主播太多，大哥不夠用了。

不僅如此，直播行業無限壯大，導致互聯網社交世界泥沙俱下，平臺、整治政策接連的管制讓這行總是觸及底線的自由一再收緊，更加限制了主播們的“財源”。例如抖音在2024年開年就出了“健康分”制度。

有意思的是，想暴富的年輕人還在奢求娛樂直播賺錢，平臺先他們一步放棄了。

以快手爲例，在2019年前後，快手的業績來源曾高度依賴娛樂直播業務，當時，快手來自直播的收入佔比一度達到80%以上。目前，快手直播收入在總收入中的佔比下降到35%以下，電商、廣告取而代之。

抖音早就電商當先，在直播內容上也開始扶持優質內容。有數據顯示，過去一年，抖音平臺進行了超過10億場直播，戲曲、民樂、歷史、科普等領域的主播數量增長速度較快，其中，非遺類主播數量同比增長61.72%。

普通人再想在直播間露臉，顯然不是一樁易事。

做網紅能爲年輕人託底嗎？

年輕人的網紅夢大概是從2019年開始醞釀的，當年有份大學生求職意向報告顯示，直播、網紅、新媒體運營、網遊陪練等新興職業備受年輕人追捧，有54%的95後最嚮往的新興職業選擇也是主播、網紅。

一眨眼，五年過去了。年輕人對於網紅神話的憧憬似乎還沒消失。2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數超1.1億場，活躍主播數超270萬人。這兩年，就業壓力幾乎是每個年輕人不得不面對的，迷茫之際，直播間儼然成了最後一方淨土。

事實上，整個職場所釋放出的壓力信號，降薪、減員、企業朝不保夕……在直播領域同樣十分常見。在2019年前後，主播不失爲一份高薪工作，時至今日，小主播的薪水還不如送外賣來得實在，想要三年賺夠102萬都已經不太可能。

《2022年雙11電商人才數據報告》顯示，2022年電商行業相關僱主招聘預算減少，崗位需求雖然較去年同期增長9%，而平均月薪卻同比下降5%。降薪大潮一再侵襲年輕人夢想中的直播間。

到2023年，形勢更爲嚴峻。根據艾媒諮詢公佈的2023年一季度數據統計，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。與去年同期的薪資對比，同比下滑了高達30%，甚至直播行業裡運營、中控等其他相關人員的工資也出現了約20%的下降。

大部分主播能切身感受到自己的時薪在不斷縮水。以網紅之都杭州爲例，此前杭州即便是剛入行的主播時薪也在100元上下，但現在只有幾十元起步，有媒體報道過，2022年杭州主播薪資平均在1.2萬元左右，到2023年就普遍降到了8000元以下。

再看企業端，目前整個直播行業要涉及到的利益環節數不勝數：平臺、企業、品牌、主播……愈發擁擠的市場讓企業終難再把控細節成本。

以旗下網羅了一衆明星主播的遙望科技爲例，在2019年底至2020年初，遙望科技吃盡了直播紅利，曾在25個交易日內狂攬16個漲停，股價暴漲約400%。

但到了2023年，頭部MCN也堅持不住了。最新的財報數據顯示，2023年前三季度，遙望科技的營業收入爲34.44億元，同比增長13.42%；歸屬於上市公司股東的淨虧損爲4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營收11.81億元，同比下降4.39%，淨虧損2.417億元，同比由盈轉虧。

還有那個佔據抖音網紅半壁江山的無憂傳媒。

這兩年，以秀場發家的無憂傳媒深刻體會到了直播風向在驟變，開始努力朝着秀場轉向電商。可龐大的達人矩陣已讓企業有些尾大不掉，迄今，無憂也只在十萬多網紅中成功孵化出了廣東夫婦、多餘和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽這四位。

更關鍵的是，就這幾位還是無憂不惜成本用錢砸出來的。以廣東夫婦爲例，2023年618，廣東夫婦創造了超13.4億元GMV的交易額，可不負衆望的成績背後是瘋狂的福利營銷。據悉，廣東夫婦爲此準備了10000臺iPhone14在直播間抽獎，如果數據屬實，僅僅這一項成本就佔到了起碼7000萬左右的成本。

爲此，李國慶公開抨擊其破壞直播生態，還給無憂傳媒算了一筆賬：廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機，每小時投流以上百萬計，按毛利率18%測算，投流佔到12%，貨補、福袋佔10%，不但沒賺錢，還虧了。

但這依舊阻擋不了很多直播間的瘋狂。因爲每個網紅都知道，現在不卷，可能就真的沒機會了。誰不是揹負着巨大成本，只爲求得晚一點被流量捨棄呢？

而普通人的網紅夢，其實也該醒一醒了，畢竟能誕生大主播的時代已經過去，甚至大主播如今也隨時存在過氣的危機。而對於千千萬萬的小主播們來說，能不能火不但要看命，也要看資本和運氣，但這都不是努力就能得到的，多數最終只能成爲網紅經濟被熱炒的“燃料”，燒起的瑰麗火焰，繼續吸引一波又一波的年輕人陷入其中。