坐擁萬名女技師的東郊到家，已經開始IPO了
近日，上門按摩品牌東郊到家創始人湯帆在接受媒體採訪時稱，東郊到家的IPO（首次公開募股）正在推進中。
新聞一出，震驚全國。
因爲在許多人腦海裡，按摩往往與色情擦邊有所關聯。
而這家宣稱擁有超3萬名技師，“24小時隨叫隨到”，註冊用戶超1000萬的上門推拿O2O服務平臺，從重慶創業起飛，如今已經覆蓋了全國47個城市。
成功的背後，許多人都認爲與涉黃有關。
今年315期間，東郊到家還被福建衛視《現場》欄目直接點名“涉黃”。
有的網友發視頻稱，東郊到家技師在基礎的按摩結束後，會觸摸其隱私部位，要求“加鍾”。
“小哥哥，加個鍾嘛，哪怕升個級。”
我們不生產技師
只是技師的搬運工
從我獲得的東郊到家BP書來看。
東郊到家自稱爲“專業、綠色的”互聯網+大健康服務專家。
東郊到家的經營數據，十分亮眼，2023年GMV（商品交易總額）是21.5億元，同比增長接近150%，訂單量服務突破1000萬單，同比增長130%，平臺用戶也突破了1000萬人。入駐的商家達到了30000家。
看GMV，實現業務涌現的節點，也就在2022年開始
計算下來，人均客單價達到了268元，復購率達到了30%以上。
這些數據解讀起來很有意思。
首先，268元，超過了東郊到家比較基礎的218元/小時的中式按摩項目。
意味着一個新來的顧客，在決定在東郊消費的時候，他要麼選擇花錢升級項目，比如說398元/小時的泰式按摩，要麼覺得意猶未盡，選擇加鍾。
除此之外，復購率達到了30%。
也就意味着，有着持續按摩需求的人，在用了東郊到家之後，享受到了這個平臺所提供的無法替代的行業優勢，選擇繼續在東郊到家消費。
東郊到家的O2O經營模式，其實十分簡單。
有點像搞家庭維修的O2O平臺啄木鳥，最近也宣佈正在推進IPO。
就是平時咱們洗衣機壞了，水管漏水了，不知道找哪請人維修，又怕在路邊找的會被宰，於是選擇了在啄木鳥平臺進行撮合，選擇信用高的維修工上門維修。
而啄木鳥則於其中作爲擔保方和信息互換方賺取價差。
從這個角度分析，東郊到家作爲一個按摩O2O平臺，其優勢也很大。
比方說夜深人靜了，你出差在酒店呆着，腰痠腿痛的，突然一張小黃卡從客房門縫中飛了進來。告訴你有周邊的按摩服務，價格便宜，還開發票。
你的想法不是像吃路邊攤烤腸一樣，選擇試試，而是諸多問題浮現了出來。
有沒有可能是騙人的？
有沒有可能不衛生？有沒有可能額外收費？
早年央視新聞評論市場黃色亂象的截圖
本來想按摩的你，不想節外生枝，於是選擇了極具口碑的東郊到家。
號稱綠色專業的東郊到家平臺，廣告在電梯口、抖音、停車場隨處可見。
看似正經的工作服，長相得體的技師，操作了得的手法，令人心馳神往。
下載完之後，看看好評率，再看看優惠券，讓人信心倍增，隨機下單。
其中的技師選擇也十分清晰，你當即選好了一位218元一小時的專業中式按摩技師。
1個小時之後，服務完成，平臺點評，送優惠券，完成了一次O2O交易。
用第一性原理來審查，東郊到家成功的原因，就是解決了這個行業的信用處理難題。
東郊到家將附近缺乏信用（金融學意義）、缺乏客源的技師收攏進平臺，然後通過資本扶持的流量投放，定點推送到潛在客戶面前。客戶在流量支撐的信用擔保之下，提供消費訴求，至此完成了商業閉環。
買賣二手去閒魚，維修找啄木鳥，送快件找閃送，按摩找東郊到家。
這些都是信用問題的解決典範。
就好像當你在大街上便意涌來，想要及時解決的時候，你不是四處找人問詢公廁位置，而是尋找這個標誌⬇️
僅僅做到這裡，真的一勞永逸地解決信用問題了嗎？爲了貼近更真實的按摩業市場，我們的信用模型是不是要進一步增加變量？
信用層，東郊到家之於按摩，就像麥當勞之於公廁行業的地位無可動搖。
但經營風險層，東郊到家更像農夫山泉。
我們不生產技師，而只是技師的搬運工。
但技師不是礦泉水。
水就是水，H2O，性質無可改變，農夫山泉裡要是裝尿。
消費者看得出來。
可消費者在線上選擇技師，就跟薛定諤的貓一樣，消費者測不準實際落地的服務效果。
消費者的考察通常有兩個方面。
一是看前言。
看看這個技師的專業領域、有沒有拿過什麼按摩金獎啥的。
二是看照片。
但問題來了，業務能力可以編輯，照片可以P。
而且東郊到家真的有P圖團隊。
結果就是，我們可以在黑貓投訴上，看到各種各樣對東郊到家的口誅筆伐。
說加鍾能“打飛機”，加了之後發現不能，要投訴。
真人與圖片嚴重不符，要全額退款。
“本人看上去兩百斤。”
“買了法式按摩2小時，技師一個小時就跑了。”
伴隨着東郊到家的“技師測不準”定理，衍生出來的領域又是一塊大肥肉。
跟球鞋測評一樣，東郊到家有技師測評。
直接測評各地技師，然後拉出一個excel表格，供追求更確定性的用戶選擇。
比如說這個⬇️
由於技師測評和衍生的行業黑幕不是本文的重點，故不在此展開。
除了技師測評業務興起之外。
還有其他的按摩品牌，直接將“技師照片與真人相符”作爲賣點。
比如說“按個摩”，就有“爆照專區”，有顧慮的用戶可以花600摩豆（6元人民幣）看技師現拍照片，滿意後再下單。
類似蹭着東郊到家熱度的產品層出不窮。
甚至製作按摩app、打着按摩的旗號做電詐，都成了幾個風口財路。
不論如何，東郊到家的成功似乎鑄就了一個多贏的格局。
1、客戶遇到按摩過程中衍生的詐騙投訴，大大減少，至少我翻遍了網上的投訴，沒看到說被仙人跳等情況發生。
2、技師的收入也隨之增加，由於可以隨時接單，隨地上門，技師的時間更有彈性了，不會只侷限在店裡服務。
3、服務成交率高，就是說購買、結束，是一個完整的體驗。
不會說你在大街上買炒飯，城管來了攤主直接跑了的情況。
有媒體說東郊到家瘋狂吸血技師、壓榨技師。
從道德制高點上開火，確實如此，沒毛病。
這些技師爲啥不考個985上個體面工作呢是吧。
但短期來看，商業社會，現狀就是市場上存在着這麼多技師，她們的人生出於不同的原因，最終走上了按摩的道路。
原本只能在足浴店服務小範圍人羣，東郊到家雖然也是利益出發，也是大量抽成，但不論如何，由於給技師提供了更好的點對點客源、信用，也讓技師得以賺取更多的收入。
4、東郊到家從中抽成，IPO在即。
5、足浴店、按摩店也解決了客源問題，原本需要給老顧客讓利，支出大量銷售費用的他們也從平臺的發展中獲取了回報。
看似實現多贏的東郊到家，真的是按摩O2O的領軍人物嗎？
按摩，舊世界的瓦解與O2O的新生
經常按摩的人，肯定會知道，在技師總是千方百計的要求你“加鍾”。
而且，你要是想老老實實按個摩，選擇不加鍾。
技師可能會臉一黑，隨便按按就走了。
所以說如果技師問你要不要加鍾，你就真得加鍾。
就跟美國的消費文化一樣，問你要不要給小費，不是疑問句，是祈使句。
這究竟是爲什麼呢？
因爲中國的按摩市場，看似歷史悠久，從商朝就有了類似“按摩”的甲骨文記載。
甲骨文“拊”字，拊就是“揗”，就是一個人用手在爲另一個人腹部作撫摸的動作
雖自古就有按摩，但現代市場教育依舊不足。
按摩經常被等價爲推拿+軟色情。
結果就是供需雙方都吃力不討好。
想要老老實實按個摩的客戶，不得已去找朋友推薦的盲人按摩之類的店鋪。
想要不老實按摩的客戶，又同樣得選擇那些看起來不太正經的店鋪。
與此同時，就要求技師不僅得學會按摩，還得學會其他技巧。
導致一個不正規的按摩店，底層的不掌握熟練技術的按摩師傅，月工資水平可能和頭牌按摩師傅差距足足10倍。
底薪是6000～12000元不等，這位金牌技師工資直接幹到了60000元
本質是勞動市場供需問題。
就好像在家裡沒人想吃的土特產，帶到高中宿舍就會引發哄搶一樣。
由於渠道沒有打通，按摩的供給方無法全然供應給需求方。
市場環境決定了市場生態。
技師的收入分爲兩部分，底薪+抽成。
由於是服務業，那麼服務好的和服務差的收入差距就會很大。
知乎用戶@小粉燈 就曾曬出一個某店工資賬單，業務好的一個月14350元，業務不好的一個月就只有6715元。
按摩業的客戶具有着週期性質。
他們必須在一瞬間突然獲取了可觀的收入之後，滿足了基本的溫飽需求後，用額外的錢去選擇按摩這類閒暇。
比方說包工頭拿到了工程款回款，搞土木的年終獎多拿了一個月薪水，想選些不同的項目犒勞自己。
那麼這一行業的客戶就具有着以月爲單位，甚至是以季度爲單位的週期性。
你喜歡按摩，你能天天按嗎？
就好像是你喜歡自助餐那種豐富、滿足、多元的快樂，讓你連吃一個月，你可能就吃成了魔獸爭霸裡的憎惡。
但按摩店的成本支出是每分每秒的啊。
店面裝潢老化了，就會大大降低客人進來的慾望。
技師也必須豐富多元化，因爲客人的需求是各不相同的。
人力成本，所有員工每天都要一日三餐，由於客戶的週期性，就必須帶來更多客戶，導致銷售費用也會大大增加。有些會所甚至會出現銷售賺的比技師多出非常多的情況。
還有水電稅費等等固定開銷。
這些結果的加總，就是降低可以降低的技師的固定工資，讓她們不得不通過“加鍾”的方式，來“壓榨”（金融學意義）客戶的收入。
比如說以下是一些會所的獎勵制度，加鍾費用從100元～200元不等。算是將加鐘的40%～50%的收入分成給技師。
那這種通過賺取獎勵獲取大部分工資的形式，就會導致一個結果。
勞動者們的收入分配不均勻，達到普通水準的技師收入反而會下降，但牛逼的技師收入就會相對較高⬇️
進一步催生的結果，就是勞動者們的惡性競爭。
畢竟顧客就那麼點，他選了甲，近期內就不可能選擇乙。而且每個人按摩的時間需求是有限的，我按了2個小時，基本按透透的了，我要真加鍾按個4小時，那不是按摩了，那是體罰。
所以選擇提供色情擦邊之類的特殊服務，就是這個行業某個灰暗面心照不宣的原因。
像是有網友爆料自己的經歷，在水療店，有的技師爲了賺更多獎金，就會做一些擦邊的行爲⬇️
所以說，傳統按摩會所本質是一個很脆弱的行業。
店的地點是固定的，輻射的半徑是有限的，技師的支出是不斷在流動的，客戶是不穩定的，甚至技師本身也在不斷流動，在這行業，有的會所進去是得先繳納保證金、培訓費用的，只有呆滿了一定時間纔會償還給你。
還有相應的行政風險、治安風險等等，讓這個行業急需“革新”。
如果市場盤大了，有沒有可能技師收入增加了，然後行業內灰色的業務就會減少呢？
最好的解決辦法，就是解決客戶問題、安全問題、信用問題、空間問題。
東郊到家並非是第一個吃螃蟹的勇士。早在15年期間的互聯網投資熱潮，就有許多公司押注按摩行業。
比如說2015年，一家叫做“熊貓拿拿”的按摩O2O平臺，就拿到了6000萬元人民幣的A輪融資。
服務特點，就是帶牀上門，讓你能隨時隨地享受按摩。
看着都是非常專業正經的推拿師，價格也還不錯。
還有一個2015年，自稱約了101個女按摩師後，創業O2O平臺“功夫熊”的孟軍賢。
在北京每天業務量是幾百單，自己也手握50多名推拿師。
類似的還有點到、華佗駕到、點妙手、舒服吧、來e掌這些o2o按摩平臺，都在2015年左右如雨後春筍般冒出。
大有瓦解傳統按摩市場的勢頭。融資水平比“東郊到家”好的比比皆是。
但結果就是這些app一個都沒做起來。
爲什麼呢？商業模型不是很好嗎？
我們做一個平臺，店家在裡面入駐，技師能接的單多了，店家也省錢，我們也能從中獲取手續費，難道是我們不夠擦邊、不夠性暗示？
絕對不是如此。
可能有人期待一個十分牛逼的答案，但答案很簡單，就是做按摩O2O的太多了，競爭太卷，沒有一個大的產品做起來，最後全部死了。
圖片AI生成
就好像日本戰國時代，羣雄並起，結果牛逼的全拉了，你說他們憑啥輸啊？我只能說就因爲大家卷的太厲害了。
武田信玄帶着大量兵馬準備去滅了織田信長，結果半路生病死了，說是胃癌。
被稱爲軍神的上杉謙信，在手取川之戰打扒了織田信長的柴田勝家軍隊，不可一世，結果49歲酒喝多了腦溢血死了。
最後把日本主要對手都熬死的織田信長，興高采烈地帶軍隊京都旅遊亂建，被手下給殺了。
最後誰統一了天下，幾乎啥事沒做，全程龜在自己家裡的德川家康。
可以說，羣雄並起的時代，羣雄運氣都不好。
按摩O2O也是如此，看起來像是火槍打騎士的一邊倒的戰爭。傳統按摩業有着天然的劣勢。
但大家都要優先做大自己的O2O平臺，就導致什麼？
1、平臺技師稀釋，平臺需要大量的技師維繫自己的業務豐富度，就必須付更多的錢來招聘技師、讓利與本地店合作。
2、平臺顧客稀釋，爲了拉新，就得給顧客大量補貼，我記得當時某個app有過一單19.9的按摩服務，當時還小，沒試過。
3、平臺流量稀釋，當時還沒抖音，流量費很貴，由於各種按摩app同一時間都在推廣，就導致推廣費用極高。
結果就是在巨大的成本壓力之下，以及有着更好的投資標的之下，幾乎99%的按摩app都倒了，剩下的也不成氣候，一蹶不振，拉了。
事後，東郊到家也在自己的商業計劃書中，用圖標記錄了這段故事的發展。
探索期（2010年～2015年）：上門推拿因其靈活性，私密性而受到關注。
也同樣用一句話記錄了失敗原因。
震盪期（2016年～2018年）：服務平臺數量增加，盈利模式被質疑，行業出現洗牌現象。
是的，商戰就是這麼樸實無華，競爭的人多了，結果不是活出來一個，而是全死了。
就好像全中國都搞衡水教育模式，看起來大家的學業水平都會提升，但結果就是大家因爲用命猛刷題，所有人的身體素質都下降了，整體學業水平都拉了。
那問題來了，東郊到家後手做，就是他成功的本質原因嗎？
最後一個吃螃蟹的勇士
東郊到家的創始人是湯帆，畢業於重慶工商大學，大學就讀的是健康管理專業。
不過，畢業後，湯帆沒去做推拿，轉頭去了百度、360做PC端軟件的產品代理。
隨後湯帆開始創業，開發遊戲、運營智能按摩椅、裝修輔材等項目，結果都沒啥水花。
湯帆其人
後來湯帆想着，自己能不能也搞個推拿平臺，既然送外賣的、送快遞的都能上門服務，按摩也可以啊。
於是他就開始做了，從立項開發系統到上線，用了9個月，東郊到家問世。
起初東郊到家嘗試線上+線下結合的經營模式並不順利，一問世就拉了，上線後沒技師入駐，公司自己聘請了30個技師。
技師有了，客戶不來，湯帆只能先做做熟人生意。
“大哥你試試唄，小弟我最近做了個推拿平臺，家裡簡單按按，不用亂跑了。”
結果大哥們都回絕了。
“2019年的日接單量不足30單，賬面虧損300多萬”
主要原因就是不安全。湯帆直接愁了，咋不行了呢？項目直接陷入了僵局。
但中國有句老話：“塞翁失馬，焉知非福”。
2020年伴隨着全球疫情的持續，東郊到家的現金流也面臨了嚴峻問題。
根據環球時報報道，從2020年1月到3月，東郊到家一直無法開工，加之研發成本、運營成本、推廣開支、工資等各種費用，月度最高曾虧損60萬，一年多累積虧損了500多萬。
但與此同時，東郊到家也迎來了黃金時代。
1、我們知道當時電梯裡總是能看到東郊到家的廣告，本質是因爲電梯廣告因爲疫情影響，價格主動大幅度降低。
比方說行業龍頭分衆傳媒，2022年第四季度歸母淨利潤6.4-7.2億元，同比下滑61.0%-56.1%。
那爲了維持生計，這些線下廣告就得大幅度減少價格，這給了東郊到家推廣的極大便利。
於是你在男廁所、電梯口等地方，都能看到東郊到家的廣告。
一聯想到啄木鳥、美團啥的可信品牌都會在電梯做廣告，市場對東郊到家的信任度也逐步上升。
2、疫情影響下，由於通行不便，會所、按摩店這些線下場所承受着巨大沖擊，他們爲了獲取客源，開始主動入駐東郊到家平臺。這就不再是2015年按摩平臺找會所的年代了，這些會所爲了生存主動委曲求全，攻守之勢異也。
3、市場上，顧客對按摩的需求依舊存在，由於許多人出差減少，在家中的時間延長，他們看到廣告之後，就會自發選擇東郊到家來獲取按摩服務，這又進一步增多了東郊到家的客源。
可以說，一場疫情，東郊到家躺贏，並不是暴論。在其App的介紹中，“累計註冊用戶突破1000萬人，入駐簽約商戶技師破3萬名”的宣傳語令人瞠目結舌。
時至今日，東郊到家的O2O模式，一邊聚集按摩需求的用戶，進行信息撮合，另外一邊聚集按摩師傅。
這種輕資產的模式讓東郊到家的收入水漲船高。
而爲了解決技師服務不到位等問題，東郊到家隨後又開發了“師門系統”，其實就是類似老帶新的工會式利潤分成+培訓模式。
不僅快速地教會新人業務技巧，比如如何吸引客人加鍾等等問題。而且也大大削弱了傳統門店的力量，用“師門”取代“會所”，從原本的技師-會所-客戶的鏈條，改造成 技師-師門-客戶的鏈條模式。
但由於資料尚不全面，大家感興趣，點贊高的話我們會進行採訪做深入探討。
總結而言，東郊到家確實是順勢而爲的一個成功玩家。
但你說真的值得全盤學習嗎？我覺得不盡然。
就算不拿道德進行審視，從商業角度進行審視，東郊到家的涉黃問題依舊必須解決。
一方面是你企業的商譽、合規問題會大大影響估值。
另外一方面，如果主要業務依靠涉黃賺錢，那麼這個經營壁壘是很脆弱的，任何一個決定做涉黃產業的男女，只要有點姿色都會對這個平臺進行衝擊。
徹底轉型勢在必行。
除此之外，東郊到家IPO之後，那確實讓所有的管理層財富自由了，但下一個問題是，5年後呢？
那些2015年失敗的按摩品牌，那些決議加入作戰的泰按摩之類的新品牌，也準備說服投資人上好子彈，再次問鼎推拿。
對此，我只能說一句，war war never change。
作爲一個按摩愛好者，我只希望資本的戰爭越激烈越好，我們的大額補貼，纔會越來越多。
遊戲《輻射》經典場面