200億的大網紅，扛不住了！
故事越來越不好講了。
文 | 華商韜略 志澤
中國人兩次發明了傘。
一次在上古時期，最早的遮陽傘。
一次在三千多年後，最時尚的奢侈品。
【網紅新銳】
2022年4月9日，一份申請港交所上市的招股書，震動了市場，也顛覆了人們對所謂傳統產業的認知。
這家名爲蕉下的招股企業，業績增長實在太快了：
2019年到2021年，很多消費品企業都因受疫情影響業績下滑，但蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍還多。
比業績漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年後這一數字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。
更關鍵的是，這家公司非常年輕，但卻從事着傳統得不能再傳統的業務。
它的起家業務是一把傘。
中國傘業第一巨頭天堂傘，從創建到26億年銷售額，花了31年。
但蕉下從零做到24億年銷售額，只用了8年。
按行業慣例，在2013年做傘，絕對是瘋了。
這是個妥妥的過剩市場，有行業報告描述制傘業，是用廉價勞動力和手工勞動，硬堆出來的市場。
浙江崧廈，中國傘城，年產值超百億，全球三分之一的傘產自這裡。但當地老闆對這個行業的一致看法是：
做傘真的不容易。
制傘高度依賴手工，只能留住40歲以上的工人，年輕人避而遠之。這裡九成以上的企業在打價格戰，大多數企業，一把傘的價格是：
不到十塊錢。
但蕉下，將一把傘賣到了接近200元。
在崧廈，一把傘的毛利率大多隻有5%。而蕉下招股書披露，其2021年傘具品類的毛利率是59.5%。
差不多是同行的10倍。
如此暴利，它的產品卻是爆賣。
2013年5月，蕉下的第一批產品5000把小黑傘在天貓首發，兩小時售罄。在ebay上，二手小黑傘的價格甚至還被炒到原價的好幾倍。
靠着如此高價的火爆，2018年的618大促，蕉下一舉超越天堂傘，成爲中國傘具銷售冠軍。
2021年，光靠賣傘，蕉下就創下約5億銷售額。
更讓同行羨慕嫉妒的是，靠傘出道之後，蕉下對年輕消費者的影響力不斷破圈。
近幾年，它的產品線從防曬傘到防曬衣，再到戶外全套設備，所到之處，爆款頻出，以至於有消費者喊話品牌，慢點出新品：
“等等我的錢包！”
【靠傘突圍】
“我們要打造生活新美學。”
這是蕉下創始人馬龍經常說的一句話，也被視爲其持續成功的法寶。
生於1988年的馬龍，是個標準的學霸。他在華東理工大學讀高分子材料與工程學學士，2011年畢業後，又拿到香港理工大學讀研究生的機會。
馬龍去了理工大學就讀，但最終棄學從了商。因爲他從上大學之後，除了研究高分子材料，也在研究如何賺錢，並且瞄準消費升級走向細分與個性的趨勢，進行了創業實踐：
在此之前，國人的消費升級，主力是大件，如住房、汽車、大家電。但馬龍找到了新的切入點：切入小家電市場，做省事、美觀的“懶人伴侶”。
看年輕人懶得做飯，馬龍創立了“飯來”，專做自動烹飪機，能自動炒菜，爲用戶定製食譜：
“要打造千萬家庭的未來廚房！”
看年輕人懶得清潔，馬龍創立了“唯物倍佳”，先做洗臉機，後來賣電動牙刷、捲髮器，甚至面膜和定妝粉：
“研發這款洗臉機，就是要顛覆行業錯誤！”
但這些雄心勃勃的創業大多平淡收場，直到2012年，在香港上學的他看到新的商機。
香港人講究登山，過年尤甚，因爲爬山象徵“步步高昇”。
馬龍看到，時尚女性戶外活動時喜歡搭配小衆品牌，凸顯個性，防曬搭配尤其受歡迎。
據傳，當他看到背愛馬仕包的女性，包裡放着不到二十塊的廉價遮陽傘，畫面極不協調，立即產生一個念頭：
能不能做一款奢侈品般的遮陽傘，專門給愛美女士用？
說幹就幹，馬龍當即找來比自己大四歲的發小，在諾基亞西門子公司研發通信技術的浙大學霸林澤商議。兩人規劃近半年時間，一致決定：
向防曬賽道進軍！
打定主意後，馬龍當即從香港理工大學輟學，與林澤回到杭州創立減字科技公司。一年後創立品牌蕉下，意爲芭蕉葉下，清涼避暑。
馬龍心思縝密，擅長觀察，內地早就有成熟的遮陽傘市場，但他一眼看透舊市場的軟肋：
這些又笨又醜的傘，哪有女人味？
他想要的不是傘，而是一款：便攜拍照背景牆。
馬龍做的傘，外層用黑色，內飾則用水果和花瓣，做成行走的網紅打卡點，並在產品配文中寫道：
“花、景交相疊繪，重現詩意雅趣。”
再是減重，蕉下把傘做到300多克重，在傘包加上兩根抽繩，拎挎都能用。
過去的遮陽傘普遍使用按鈕式開關，馬龍堅決要做成推拉式，理由是：
這樣才優雅。
結果小黑傘大獲成功。2013年，初代銷量一舉超過10萬支。次年，二代銷量突破40萬支。
本來在性價比上，天堂傘能吊打蕉下。
蕉下的小黑傘，一把差不多要200元。同期，天堂傘一把同樣結構的雙層三折遮陽傘，價格只要50元左右。
但蕉下勝在顏值。彼時天堂傘的防曬傘售價便宜，卻笨重簡陋，在評論區被買家吐槽：
“女朋友說，這傘比我還醜。”
天堂傘瞄準大衆市場，注重佔有率，不同渠道的價格體系卻混亂，被批評“網購不如超市便宜”。
馬龍則毫不掩飾做網紅爆款的野心：
“我們產品的時尚感，天然適合線上營銷。”
成立初期的三年裡，蕉下堅持只在線上銷售，2016年纔在上海開設首家旗艦店。爲了擴大網紅效應，他們還邀請陳喬恩，迪麗熱巴，歐陽娜娜等當紅明星爲品牌代言，目的是：
打造年輕人的第一個明星同款。
明星加持之下，蕉下殺出一片遮陽傘的高端市場。2015年，靠小黑傘的爆紅，馬龍拿到第一筆融資，紅杉中國的586萬美元，蕉下估值一舉來到2900萬美元。
這樣的成績，讓傳統傘業老闆妒忌：
“在蕉下面前，工廠型企業要思考，如何做品牌附加值。”
【押注擴張】
2017年，正在蕉下業績蒸蒸日上時，馬龍卻陷入焦慮，原因是：
沒有安全感。
小黑傘上市以來，馬龍死磕顏值，他把傘重壓縮到99克，只有半個蘋果重，比手掌還小，可以放進口袋裡，稱爲膠囊傘。
但卻終究避不開一個痛點，傘這種商品，太低頻了。
傘做得再好，也不會有人買一大捆備在家裡。何況蕉下的客羣還窄，創業以來，只鎖定了一個目標客羣：中產以上的年輕愛美女性。
天花板如此之低，還有人來搶蛋糕。
蕉下爆火後，市面上立馬涌現一批小黑傘的低價仿品：
“到處都能買到假蕉下。”
即便他四處訴訟維權，山寨也依然洶涌。而且，訴訟也往往是贏了官司，輸了精力。裁判文書網顯示，浙江的擺渡傘業因擅用蕉下的琉璃傘圖案被判侵權，被判賠償蕉下，金額是：
22000元。
這讓馬龍進一步看到蕉下的危機，而現實的壓力也撲面而來：2017年，在與基石資本的融資對賭中，馬龍未完成業績承諾，蕉下不得不轉讓約17%股權給後者。
當時新消費如火如荼，發改委披露，中國全年線上零售額增長超30%，蕉下卻困在一把傘裡。
焦頭爛額的馬龍，拿出當年賭贏爆款傘的洞察力，把賽道里的產品都賭了一遍。
蕉下產品線因此被快速擴充到所有物理防曬產品：袖套、帽子、防曬服、口罩、墨鏡，有什麼做什麼。出人意料的是，這些賭，他幾乎都贏了。
2019年，他乾脆將品牌標誌改爲“b/u”，上下構圖指代防曬產品與用戶。
兩年後，馬龍再次出手，利用蕉下已經建立的品牌心智，將品類擴張到內衣、馬丁靴和保暖服飾，同時將產品線從夏季做到全年，從戶外做到戶內，從年輕女性延伸到全體消費者。
與此同時，蕉下還在開曼羣島註冊了公司，計劃繞開A股的複雜審批，快速奔赴港股上市。
從當時的數據看，蕉下的轉型相當成功。2019年到2022年上半年，其服裝品類收入從304萬元狂飆至7.92億元，超越傘具成爲其第一大業務。
然而蕉下的上市卻相當不順，2022年，公司兩度遞表港交所，兩度失效。某方面說，也是沒有趕上新消費的末班車，當其遞表之時，二級市場的新消費已快速“降火”歸於平靜。
上市不成，蕉下重新定義自己爲“輕量化戶外”品牌，並且找來周杰倫等明星站臺代言，進一步拉昇品牌，但整個大環境，對其高端路線，卻也是越來越不友好了。
【爆款難繼】
馬龍崇拜喬布斯。
2012年7月，唯物倍佳洗臉機進軍大陸市場，在天貓渠道一度火熱，引來大批劣質山寨產品。被問及如何應對山寨競爭，他的答覆是：
“你見過iPhone會去和山寨機競爭嗎？”
他學喬布斯死磕產品。做防曬服，顛覆行業慣例，在後頸開透氣網；做遮陽鏡，用可回彈材料，能自適應消費者臉型。
蕉下的傘被優化到薄如卡片，挎在身上如同相機包，有用戶感嘆：
“傘和手機一樣大！”
但不同點是，iPhone的山寨機從未真正衝擊iPhone，但蕉下的對手們可以。
從2016年至今，蕉下母公司減字科技的立案記錄有340條，其中一個重要內容是：
侵權糾紛。
那些馬龍精心設計的爆款商品，被工廠換個名字，就用幾十塊掛到電商平臺上。這些年馬龍苦心輾轉，更換品類，與這點脫不開干係。
原因是，蕉下缺乏高壁壘的技術門檻，品牌也談不上有護城河。
2022年蕉下遞交招股書後，人民網連發質疑：
“蕉下的官網，‘科技’二字頻出，但含量到底如何？”
馬龍的成名戰是小黑傘上的自研L.R.C塗層，號稱防曬黑科技，遮陽效果遠超普通黑膠塗層。
但有科技博主對比蕉下、天堂傘等多款防曬傘，結論是，蕉下與天堂傘的UVA（長波黑斑效應紫外線）阻擋率，差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。
但價格上，蕉下是天堂傘的四倍左右。
如再深究，馬龍擅長以快制勝。
招股書揭示，蕉下的成功秘訣是獨到的精選單品方法論。具體來說，馬龍只做一件事，觀察精緻消費者，有什麼需求還沒滿足，有就解決掉，再找下一個。
蕉下品牌也沒有自己的廠房，不購入原材料，而是指揮代工廠買入原料，按訂單生產，做好以後，蕉下買入成品，再走自身渠道賣給消費者。
小黑傘毛利率十倍高於同行的原因，除了高售價就是，沒有重資產拖累。
爲了快速爆賣，2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍佈網絡。公司對外表示：“我們解決了消費者的普遍痛點，也能實現規模經濟與運營效率。”
2024年以來，蕉下連打營銷牌，先簽約明星楊冪爲品牌代言人，又發佈防曬衣行業標準，想掀起新一輪戶外消費熱潮。
但一些消費者的說法卻是，炒作設計和概念，依靠互聯網流量，韭菜一波一波地割。
可即便這樣，蕉下的未來也是挑戰大於機會了。
核心是，它的造牌模式，開始與當下的消費大環境格格不入。
這兩年，新茶飲上市集體受阻，逸仙電商、三隻松鼠等市值一路滑落。“雪糕界的愛馬仕”鍾薛高跳樓式甩賣，高端雪糕售價，從60元降到2.5元，直到老闆開始賣紅薯。
2023年，新消費行業融資額同比下滑了41.4%。道理也不難懂，以消費升級爲賣點的新消費在過去幾年飛得太快，但消費環境變得更快。
蕉下同樣也是扛不住了，不但推出了更多低價位產品，而且頻頻開始各種活動與打折促銷，加速卷向價格競爭。
當整個消費都在強調性價比，沒有iPhone的價值卻想要Phone的價格，也就更難了。
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