21解讀丨淨利漲近7成：財報背後的京東低價方法論

21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道

電商平臺價格戰正式進入分水嶺。

淘天、抖音相繼弱化“絕對低價”概念，前者將“五星價格力”分配體系重新改回按GMV分配，後者傳出計劃將經營目標調整爲GMV爲主的消息。

而京東作爲主流電商平臺，在本輪價格競爭中的存在感十足，目前市場上尚未有關於其是否會弱化低價策略的說法。

21世紀經濟報道記者從接近京東的知情人士處獲悉，京東無意通過“內卷式”的補貼或者壓榨品牌商家而獲得不可持續的低價優勢，而是會投入到“多快好省”的用戶體驗整體改善上，投入到供應鏈的效率提升上，鞏固自身的差異化競爭優勢。

8月15日晚間，京東發佈了2024財年第二季度財報，透過這份財報，可以找到一些印證。

財報顯示，京東二季度實現營收2914億元，同比增長1.2％；歸母淨利潤爲145億元，同比增長69.0%，大幅超出市場預期。

值得關注的是，基於過去一年來圍繞用戶體驗的持續投入，京東的用戶購物頻次繼續保持雙位數增長，同時新增商家數量同比提升46%。

21世紀經濟報道記者從京東面向美股投資者的財報電話會上獲悉，京東管理層表示，業務增長與利潤之間並不矛盾，京東會圍繞長期供應鏈能力的完善和用戶體驗的提升，持續做針對性投入，從而帶來用戶體驗和市場地位的不斷提升，進而產生長期可持續的利潤。“我們有信心實現長期高個位數的利潤率目標。”

“低價與質量、服務不衝突”

近年來，京東重拾低價策略，市場曾一度擔憂是否會因此影響利潤。2023財年，京東的歸母淨利潤增長了65.46%，彼時，京東解釋主要是由於利息收入增長及股權投資相關虧損減少；2024年上半年，其歸母淨利潤繼續保持了69%的增長率。

這在一定程度上反映了京東的低價主張，主要從供應鏈上尋求降低成本的空間，而非單純的補貼。

以全年“低價節點”爲例，京東今年618期間推出了“半年最低價”活動，有超過5億用戶在京東下單，與此同時，商家利益並未因此被犧牲。

據統計，今年618期間，京東平臺有超15萬中小商家銷售增長超50%。山東煙臺返鄉創業的新農人張慧表示，其經營的煙臺櫻桃快遞量同比增長近100%。做老牌國貨思圓方便麪的河南斯美特食品有限公司副總經理王正天稱，今年618思圓在京東超市成交額同比增長126%，成交用戶數增長178%。

21世紀經濟報道記者瞭解到，在京東內部，有一個“3毛5理論”，即如果京東有機會賺一塊錢，只拿走其中的七毛，多給合作伙伴留三毛，拿走的七毛中，三毛五留給員工作爲福利和激勵，剩下的三毛五留給企業未來的發展。

京東有關負責人透露，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是和品牌、商家一起在研發、採購、交易、履約、售後等供應鏈全流程降本增效，把提升供應鏈效率省下來的錢讓利給消費者，實現高質量、可持續的低價。

用戶服務方面，今年上半年，京東繼續優化包郵、免費上門退換、送貨上門以及晚發賠等服務，帶動了活躍用戶和購物頻次繼續保持兩位數的增長。

據瞭解，京東免費上門退換服務的覆蓋率在自營基本全覆蓋後，第三方商家的覆蓋率也已超過90%，自第三方商家打上“免費上門退換”標籤後，消費者售後滿意度達到93.5%，逆向運費糾紛率降低了56%。

京東還針對不同的商品推出了個性化的保障服務，如牛奶“24小時鮮”、保健品“28天無感退”、鍋具“粘鍋包賠”等，降低消費者疑慮，通過全鏈路保障，增強消費者購買信心。

此外，報告期內，京東通過強化平臺的主動介入能力，利用大模型提前感知和識別用戶的服務需求或問題，及時介入、精準研判、快速處置、高效解決，在改善用戶售後服務體驗的同時，也有效地降低了商家的成本。

具體來看，京東的低價邏輯是通過提升用戶體驗，增加用戶數量，從而帶來更大的規模效應，並從供應鏈裡擠出更多空間，用來補貼上下游，從而實現全鏈條的降本增效，實現用戶、商家與平臺的共贏。

重視商家扶持

商家作爲京東平臺擴大供應、豐富貨品、留住用戶的重要一端，上半年，京東繼續加大力度培育商家生態。

從去年年初啓動“春曉計劃”後，京東持續面向個人、個體戶、企業等全類型商家開店推出了一系列降本增效舉措。

今年上半年，“春曉計劃”兩次升級，前後共推出32項商家扶持舉措，助力商家提升運營效率和銷售增長。

今年3月，京東通過“春曉計劃”重點推出一系列AI工具爲全品類商家免費提供入駐、圖文製作、視頻生成、客服、直播等服務，助力商家節省50%的運營成本。

今年6月，京東“春曉計劃”再次升級，主要圍繞內容營銷助力、經營工具提效、新商成長幫扶等三大方面，推出12項新的扶持舉措，包括新商家直播可獲5000定額流量券激勵、“京點點”推出AI熱點文案寫作、免費版官方智能客服機器人上線等內容。

財報數據顯示，二季度，京東新增商家數量環比增長了46%。

此外，多家電商平臺近年以來都把目光投向了產業帶商家，京東也不例外。

上半年，京東持續深入產業帶源頭，尋找特色好貨。今年5月，有來自四川茶葉產業帶的商家新入駐京東，其店鋪訂單在6月環比5月增長近4倍，店鋪粉絲量增長超2萬。

京東零售平臺生態部相關業務負責人表示，京東意在爲商家提供優質營商環境和成長空間，通過“春曉計劃”，京東希望幫助更多優質商家實現高效運營和可持續增長，同時也爲消費者帶來更多低價、高品質的商品選擇。

“開放生態”在過去數年來被京東多次提及並持續付諸實踐，從去年年初開始，京東通過啓動“春曉計劃”在開放生態方面不斷取得成效，其核心是招募更多第三方商家入駐，提升京東的產品豐富度、拓寬價格帶，以滿足消費者日益增長的多元化需求。

保持供應鏈投入力度

京東的自營管理及物流體系是其差異化優勢。

今年上半年，京東物流的業績表現大幅超出市場預期。

2024年上半年，京東物流總收入爲863億元，同比增長11%，其中來自外部客戶的收入爲599億元，同比增長11.2%，佔總收入比例約7成。經調整後淨利潤爲31.2億元，同比增長2631.2%。截至今年上半年，京東物流已連續5個季度盈利。

截至二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模爲1560億元，同比增長11%。京東物流已在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米。

自2017年全面向技術轉型以來，截至今年二季度，京東的研發投入累計近1300億元。在自營商品SKU超過1000萬基礎上，京東二季度的存貨週轉天數繼續保持低於30天。

此外，京東也在持續推動雲計算、大數據、AI等數字技術在實體產業場景的落地和應用。京東言犀數字人3.0平臺，實現了從單一產品到智能平臺化的跨越，平臺上線100多個個性化角色，50多個行業的特定屬性場景，實現零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應答準確率超過了90%。

藉助於京東AIGC內容生成平臺的幫助，已有14萬第三方商家可以一鍵生成店鋪運營所需的商品圖片、運營與營銷文案、商品短視頻等內容素材，商家內容製作效率提升90%以上。

8月16日，京東還宣佈加碼千億流量，爲商家提供更多流量加持。京東旗下數智營銷服務平臺“京準通”也將通過智能、簡單、高效的營銷工具，爲商家提供全方位的服務支持舉措，幫助商家抓住增長機遇，助力商家實現全週期運營提效。

8月16日，京東集團港股股價上漲8.91%，收於108.2港元/股；北京時間22點48分，京東美股漲逾5%。