5000億數字商品市場成掘金藍海 羣雄角逐誰能勝出？
（原標題：5000億數字商品市場成掘金藍海 羣雄角逐誰能勝出？）
市場規模超5000億且持續呈現快速增長的國內數字商品市場,已儼然成爲第三方數字權益服務商全力角逐的新藍海。
一份來自《中國虛擬物品(遊戲)交易行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示,中國是全球最大及增長最快的數字商品及服務市場之一,由2014年的人民幣6456億元增長到2020年的14177億元。另有數據顯示,整個第三方數字商品和服務2020年市場規模高達4700億元,未來5年的複合增長率也將達到9.4%。與此同時,伴隨着“十四五”規劃綱要中“建設數字中國”相關內容重磅亮相,擁抱數字經濟時代成爲全球業界關注的焦點。數字變革又快速催生新業態、新模式。
國內新冠疫情之後,在線數字商品的消費明顯呈現上升趨勢,除卻一直佔據主要市場份額的通信業務之外,文娛、遊戲、生活服務類的數字化商品已開臺全面滲透網民生活當中,用戶也已開始逐漸摒棄傳統的互聯網“免費思維”,對於有質量的數字商品的服務願意買單消費。而消費行爲習慣的轉變一方面增強了數字商品品牌方在開始在產品層面的多元化、人性化方面全方位提供,另一方面也大大刺激了下游管道盡可能的全面覆蓋到各種C端 。
這中間,在吸引用戶、留住用戶及促進用戶活躍度等方面,越來越依賴第三方平臺服務商的管道和運營優勢,第三方數字產品服務商們,則開始熱血沸騰、蠢蠢欲動。
大:5000億藍海市場 服務商羣體角逐
近日,浙商證券的一份評級買入報告引發了業內的熱議,該報告將國內一家提供數字商品服務的港股上市公司福祿控股目標定價21港元,目標市值定爲84億港元。
報告認爲,作爲國內最大的第三方數字商品服務商,福祿控股具備了“聚合交易+SaaS服務屬性”,有望成爲互聯網用戶運營增長的第三方“平臺級”公司,業務進化速度望超市場預期,首次覆蓋,推薦買入。
值得一提的是,上個月24號,招銀國際也發佈了一份福祿控股的評級買入報告,該報告也同樣認爲,福祿網絡作爲中國領先的虛擬商品服務商,有望持續受惠於疫情後在線娛樂和生活服務行業的高速增長。該行預計,公司2020-23年收入/調整後淨利潤複合年增長率將達到38%/34%,驅動力來自於上游客戶增加、遊戲和娛樂GMV增長以及增值服務/SaaS變現。福祿控股仍處於高增長階段,其SaaS新業務有望進一步釋放潛在市場空間和估值。
種種跡像表明,數字商品的迅速增長除了讓第三方服務市場敏銳的感覺到商機並全面佈局之外,資本市場也開始了密集型的關注。
不妨看看這家於2020年港股的上市公司的財務表示,公開資料顯示,2018年到2020年,福祿控股的營收分別爲2.09億、2.42億、3.28億。而來自諮詢機構弗若斯特沙利文的數據稱,以2019年收入計,福祿網絡是中國最大的第三方數字商品及服務平臺運營商,市場份額爲7.7%。
得益於數字商品藍海市場的巨大增長空間,福祿控股在2021年的業務也呈現出了較爲明顯的增長,雖然無法從營收上看到數據的體現,但浙商報告當中可以看到對於客戶的增長數額,數據顯示,福祿控股2021年上游客戶方面由上市之初的914家增加到了1074家,下游的場景管道則由上市之初的1454家增加到了1876家。
報告當中,浙商證券還給予了福祿控股未來三年的盈收預期,預計公司2021到2023年營收分別爲458.17/581.10/757.32百萬元,同比增長爲39.60%/26.83%/30.33%。
事實上,除了福祿控股之外,國內致力於這一市場的其他服務商,也同樣開始了在這一領域的佈局與發力。小旗歐飛作爲旗天科技下專注於數字商品的服務商,一直在這個領域進行深耕,旗天科技2020年半年財報顯示,其在數字商品營銷業務在諸多行業實現了新服務能力的落地,例如,實現了大中型銀行的總行級綜合服務合作突破;成爲了互聯網巨頭騰訊車載小程序服務提供商;開啓了向酒店、能源等傳統行業提供數字化綜合解決方案等。
兌吧作爲一家同樣提供SaaS服務的數字化商品服務商,其業務形態雖然有別於福祿控股,但總體業務仍歸屬於數字商品商務,服務市場部分主要在於提供增值服務的部分,覆蓋行業和領域包括零售、互聯網、保險、銀行等。根據其2020年半年報顯示,整體營收4.68億元,經調整虧損同比也大幅減小,僅爲0.23億元。
困:涌入就一定賺錢?機遇背後仍有挑戰
弗若斯特沙利文的報告顯示,2019年國內數字商品市場相對集中,基本上前10的供應商佔據了整體市場份額的50%,其中福祿控股以7.7%的佔有率位居第一。
但值得一提的是,從第一梯隊陣營營收狀況來看,真正實現贏利的除了福祿控股之外,其餘幾家似乎還看不到一個相對正面積極的盈利數據。也就意味着,數字商品5000億市場的背後,正在對服務商提出了更多的高的要求與挑戰。
事實上,做爲純粹的數字商品服務的平臺方來說,一直面臨着幾個基礎性的硬性問題,首先,上游品牌方雖然一直面臨着獲客難,發展管道以及覆蓋面少和拓展管道慢等因素,但相對應的管道承接商也並不具備絕對的營銷優勢,不能夠讓上游放心的“把雞蛋放在一個籃子裡”;其次,原始通過GMV產生差價的贏利模式在業界並不新穎,在不能轉型成爲技術和運營技術壁壘形成的前提下,資本方也同樣對於這種勞動密集型低門檻模式提不起足夠的興趣。而最爲關鍵的一點就是,在沒有資本市場的逐力下,這種低密集型的產業模式是很難形成規模效應進而成爲行業的焦點的。
當然,上述理由並不能成爲平臺服務商去忘而卻步的理由,縱觀整個國內數字商品市場前景,巨大的紅利空間依然會是第三方服務商的必爭之地,只是,綜合條件因素對於服務商的運營技能方面提出了更高的要求。
創:平臺優勢+SaaS佈局+組合拳營銷
不難發現,國內最早提供數字商品服務的一些平臺商,就因爲模式單一和行業的特殊屬性光環漸退。早在2014年,知名的充值平臺5173就被江蘇省張家港化工機械股份有限公司以1.5億元人民幣的價格併購重組;而駿網科技2020年上半年財報顯示,營業收入僅爲199,806.20元,同比銳減98.78%。有着5000億市場規模的產業,運營模式卻成爲這個行業賴以生存和發展的命脈所在,如何利用平臺自身積累的管道優勢和運營經驗來打好組合拳,成爲核心的關鍵考驗點。
構建強大的管道覆蓋並利用自身豐富的運營經驗來搭建SaaS服務平臺,便成爲包括福祿控股在內的一些平臺商的發力點。
根據福祿控股不久前發佈的財報數據顯示,2018年,福祿控股SaaS服務收入佔比爲0.4%。2019年,增值服務收入2023萬元人民幣,佔總收入的比例提升至8%。2020年,市場潛力被進一步挖掘,福祿控股SaaS服務收入6764萬元,佔總營收比重升至21%。
而兌吧2020年財報業績也顯示,用戶運營SaaS業務所產生的收入大幅增加139.7%至8070萬元,而這一數據在2019年僅爲3370萬元。
此外,利用渠道優勢構建的組合拳營銷模式,也成爲平臺方祭出的又一個殺手鐗。據悉,福祿控股此前就利用平臺優勢多次徵集用戶意見,針對屬性接近並能形成互補的商品包裝進行組合營銷,推出便受到了用戶的追捧,今年3月份推出的“百度文庫+四大會員”的聯合產品,通過會員權益的創意組合及高效運營,一經推出便創造了24小時400萬GMV的成績。
迎合熱點趨勢,積極佈局新業務領域也同樣成爲平臺商的另一個聚焦點。此前,小旗歐飛與福祿控股就曾先後對外宣佈全面深入滲透到數字化人民幣支付領域,福祿控股專門針對數字化人民幣支付打造的MALL商城也將於近日上線。
如何迅速搭建出屬於自己的“護城河”,形成核心優勢的競爭壁壘,增強在上游品牌方面前的話語權,與同行形成模式上的差異化競爭,已成爲平臺商未來發展的幾個核心關鍵點。
這個行業內,一場無硝煙的市場份額之爭,正激烈酣戰。