90後美國斯坦福大學碩士，爲何選擇回上海做“廠二代”？

三年前，90後董凡銘從美國硅谷回到上海，成爲繼承家業的“廠二代”。

在那之前的十年，董凡銘完成了在美國西北大學數學和經濟學專業的本科、斯坦福大學數據科學專業的碩士，拒絕了硅谷大廠的offer，進入到一家名爲C3.AI的獨角獸企業，做到了資深數據科學家。

按照正常人的邏輯，董凡銘未來的生活軌跡，可能就是在美國硅谷拿着高薪、享受鬆弛度很高的生活，他的家在一個半山坡上，很漂亮，窗外是樹林、鳥語花香，還有很多小路。工作的地方在硅谷紅木城，“工作累了可以到窗邊坐一坐，看看外面的風景，到海邊去散散步”。

但命運的齒輪不經意間發生很大變化。三年前，也是董凡銘工作的第三年，恰在疫情期間，天天在家辦公，早上9點到下午4點，其餘的時間就是做做飯，散散步，“這個生活太無聊了，我也在想，與其一直做個碼農，不如回到上海，正好父輩有一份產業，能夠有一個更好的槓桿、更好的舞臺去做。”

由此，董凡銘開啓了在上海“廠二代”的生活模式，三年時間成爲上海新麥食品工業有限公司的總經理。

上海新麥食品工業有限公司1997年成立，至今擁有1.3萬平米廠房，也成爲長三角烘焙top企業，是LV、Gucci、迪奧等品牌的月餅代工廠，也爲半島酒店、瑰麗酒店、希爾頓等提供烘焙產品。

“我們主要產品，一類是酥類產品（蛋撻、蝴蝶酥、曲奇），一類就是月餅產品。今年的時候，我們做了一款爆款的產品叫焦糖可頌蛋撻，在全網的討論度非常高，現在也在一些主流渠道有售賣。”

從高科技、人工智能領域的數據科學家，到傳統制造業-烘焙產業的“掌舵人”，董凡銘如何做好“廠二代”，如何充分利用電商平臺“反內卷”，如何通過AI技術升級產業和服務體驗……

90後董凡銘從他的三年實踐中，似乎正在摸索出一條越來越清晰的路徑，這也許對中國傳統產業的數字化轉型、以及電商平臺的破“卷”等產生啓發效應。

1688掘到第一桶金，做全球頂奢品牌源頭工廠

“這是我在辦公室搭的一個帳篷，已經住了1個月了，現在正好是月餅季，是我們烘焙工廠傳統的旺季，24小時生產，24小時包裝。”董凡銘指着一張PPT上的照片說，這是他在上海廠裡的狀態。

“在月餅這個市場裡，1688的平臺上我，我們去年定製的大客戶，今年依然有復購。前20%的客戶裡，100%進行復購。”董凡銘說，這個平臺上找到的客戶，非常符合我們的市場定位，“我們在1688平臺上的月餅裡，不是價格最低的，甚至可以說是價格最高的，但依然可以找到符合我們定位的買家。”

如今的董凡銘，在回到上海三年後，找到了經營家族企業的一套方法論。而在剛回國時，隔行如隔山，如何在企業裡“立足”？他從抓銷售開始。

“當時試了很多的場景，包括天貓、拼多多……”董凡銘認爲，就算在2022年時，天貓更適合to C（個人）的產品，to C講的是流量；而to B（企業）講的是利潤，“我們工廠的邏輯是，怎麼在代工的基礎上能賺到我的那一部分加工的利潤。to C更多是，這個東西流量很好，用戶試過以後有復購，我把這個東西越做越大，品牌越來越多人知道。”

董凡銘在1688平臺找了一片”藍海“，超級工廠最初給他帶來了很大驚喜，“我們的投產的ROI特別高，當時可以做到1：50的ROI，這在彼時的天貓是無法想象的。“董凡銘說，1688的平臺試錯成本很低，很多產品不需要鋪貨，產品市場是否買單就能決定是否需要多做；此外董凡銘還從這個平臺接到了很多新品牌、海外品牌的代工訂單。

可以這麼說，在1688平臺上，董凡銘挖到了自己的“第一桶金”，“馬克尼尼（在中國有比較高端的烘焙連鎖）、半島酒店、瑰麗酒店、希爾頓、可可滿分等等，都是通過1688平臺找到我們的。”董凡銘說，還有新銳的團長、新的一些銷售渠道，也在1688上找上門來，“我們的定位就是要做全球頂奢品牌源頭工廠”

在董凡銘看來，最重要的是要抓住流量，哪裡有流量哪裡就有錢，同時要找到哪裡有更便宜的流量。

讓董凡銘印象深刻的一次經歷是，當時1688和小紅書當時有一個聯動的活動，董凡銘的團隊積極響應，發了很多小紅書上的帖子，當時工廠平替概念很火，小紅書一個文章就有4000多贊、5000多贊，之後他們做了一些聯動引流的動作，不少抖音和小紅書上的自媒體也找上門來，自發幫忙做宣傳，一些博主說：這個是高端源頭代工企業，它幫某某某做代工，這個東西特別好吃。

接下來發生的事情，董凡銘隔三岔五發現，工廠的曲奇爆了，蝴蝶酥爆了……“然後我們反向去尋找是不是哪個大博主幫我們帶了，這個話題榜上有沒有這些。”董凡銘說，在1688上也會抓一些流量，在金牌製造榜、必找工廠榜、月餅閱讀榜、服務榜、實力榜等都榜上有名。

然而這裡，董凡銘說得很多都是發生在2022年的事情。

情況變了，還得卷價格、卷服務、卷廣告

“到了2023、2024年，特別是今年，我們發現原本2022年特別藍海的1688平臺渠道，也變得越來越捲了。”董凡銘說，現在是“一日三卷吾身”，卷價格、卷服務、卷廣告。

“我們在1688上賣月餅，價格賣到4元、5元/個，但有的月餅今年賣到1元/個。我們買回來吃了，它確實是一個月餅，不是別的東西，更有意思的是，這些賣1元/個的月餅商家，不是工廠，而是貿易商、中間商。”董凡銘感到特別納悶，1元/個的月餅價格，如果在上海新麥，甚至無法覆蓋原材料成本和人工成本。

在卷價格這件事上，董凡銘還發現，即使價格很低，市場可能也不一定認可。2022年董凡銘通過直播電商主播賣比臉還大的蝴蝶酥，98元兩片，價格不便宜，一場直播至少賣3萬件。而進入2024年8月，一個商戶要賣月餅，10個月餅一盒，一盒138元，行裡不算貴，但同樣一個主播進行直播賣貨，只賣了900多盒，這業績可能連坑位費都賺不回來。“價格卷，市場更卷！”董凡銘感慨說。

除了價格，服務也捲起來了。比如快遞服務，上海區域比較貴，一般一單5-6元，而義烏大約是一單1.8元。這個運費差可能比一個月餅還要貴了。如果一個月餅5元/個，那加上快遞費，最起碼每個月餅要賣8元、9元，這是沒有競爭力的。於是想到兩個兩個的賣，2個12元，去年3月月餅賣得很好，但今年沒人買，“我們立刻切換成5元/個，並期望買家至少買2個，那我們不至於虧錢。今年以來平臺的服務升級，提升了散客的經驗，但在價格之外也給了我們又一道壓力。”

此外，廣告也捲起來了。和去年相比，今年可能花了1.2倍的費用，但可能只在平臺獲得了去年20%的展現，“多花了20%的錢，只拿到了去年1/5的展現，我們投的錢變的越來越多。”

對董凡銘而言，他面臨的價格、服務和廣告費用的“卷”，恐怕也是其他很多商家正在面臨的情況，而且這個卷可能更嚴重。

關於電商行業的“內卷”，浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠舉了幾個極端的案例：有的商家爲什麼可以把價格打到極低甚至虧本賣？其實因爲貨裡夾帶着小廣告、遊戲公司的推廣卡，商家不靠商品賺錢，靠的是廣告。

另一個極端案例是關於“僅退款”，有用戶在下沉電商平臺買了100元的東西，收到之後立即申請了“僅退款”，免費拿到這個商品後，又到二手平臺以80元掛出去賣，淨賺80元；或者用了一段時間之後低價50元賣出去，還賺50元。“電商僅退款，成就了一批職業薅羊毛的用戶。”馬述忠說。

另一塊是近年來大熱的跨境電商領域。此前有商家在某出海電商平臺做託管模式的出海業務，利潤不多不想幹了，停了幾個月，但平臺不會停下來，半年下來扣了10萬元，再登陸賬戶看看，還倒欠平臺幾萬元，如果要繼續經營，必須還上這個錢才能繼續。

馬述忠說：“這個商家每個月的售後理賠款佔銷售額的6%-8%，這不算貨損、運費、人工、貼標、打標和包輔材料。如果出海平臺做生意毛利率30%就不能幹了，因爲各種費用加上平臺的罰款就會達到20%，這讓商家勉強能拿到10個點的利潤，這10個點的利潤其實已經是企業做數字化轉型升級必須要有的淨利潤。”

對商家和平臺而言，躺着賺錢的時代，一去不復返了。

破“卷”，靠差異化、體驗和技術創新

現在很多人說卷。爲什麼卷？因爲差異化太小，差異化越小，越卷。董凡銘說，比如月餅我們賣五塊錢，人家賣一塊錢也有。那怎麼把差異化打出來，怎麼把差距拉開，那就是要做品牌，一定要把各方面的體驗和觸達做到更好。

“從一開始客戶進你店鋪，看你所有詳情頁、頭圖、商品圖，用戶跟你旺旺聊天的時候，你的頭像、話術、客服名字，怎麼來聯繫、跟進。發貨了以後，客戶收到這個箱子是什麼樣子，打開吃了以後是什麼口感，這個是全體驗的事情。”在董凡銘看來，價格只是其中一個環節，價格反映了用戶收到的體驗的樣子。

“便宜是沒有心智的，供應要匹配，找到適合自己的渠道、適合自己的市場，去賣適合的產品。”在董凡銘看來，接下來更應該卷的是體驗。

“來廠裡這幾年，一直在做一些供應鏈智能化的東西，AI視覺、數字孿生都在做，AI發展到現在這程度，一定和產業做深度結合。”

董凡銘今年6月去了日本的一個展會，他的感覺是，中國和日本在智能化上可能差了兩三年，“在日本，AI已經滲透到傳統企業的設備裡了，感覺20%-30%的企業都在說自己AI是怎麼弄的。而在中國，很多中小企業對AI的態度還比較迷茫。”

今年，董凡銘帶領團隊做了一個特別大的革新，以前很多月餅、蝴蝶酥靠人工質檢，現在漸漸採用AI智能視覺質檢的方式來給產品做質檢。因爲員工沒有辦法24小時不斷去看這個產品，看到後面就漸漸懈怠了，但機器可以做到更好，並且測試了這個模型，模型的表現都非常好。“對於一些客戶的定製需求，我們也引入了AI包裝，效果非常好。”

浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠也表示，破“卷”是這個時代歷史的主題。低質量的內卷是一種互害，拼價格死路一條。不拼價格怎麼辦？要把蛋糕做大！怎麼樣把蛋糕才能做大？答案就在技術和創新裡。

馬述忠引用美籍奧地利政治學家約瑟夫·熊彼特的觀點，我們通過引入新產品、新技術、新的生產方式、新的市場和新的組織形式，即“創造性毀滅”，創新能夠打破破舊的市場平衡，創造新的市場和產業。

“我們把商家在1688上經營的每一個鏈路都拿出來，把它用AI重新做了一遍。”1688平臺的相關負責人說，從去年到現在，就商品優化一項，商家發佈商品時間成本從20-30分鐘降到了1.5分鐘。

除了商品優化，智能營銷、智能客服、客戶管理、全店分析等，“去年3月到11月，1688推出了經營權鏈路的智能化1.0版本，現在所有的智能產品一共在平臺上有30多萬的商家在用，把整個商家的經營時間降低了60%。”

1688平臺的相關負責人說，在智能化這塊，今年7月16日上線了“AI經營助理”，在前期的灰度測試中，平臺邀請了1萬個商家做內測，一個月內測的數據，所有的商家有54%流量提升，40%的訂單增長，“這是非常超出預期的一件事！”

顯然，破“卷”成了“董凡銘們”和平臺都在努力破局的方向。近日，1688出臺一系列“反內卷”舉措，面向產業帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，併發布免費的“AI 經營助理”，讓商家實現生意更有確定性和經營更具簡單性。“我們承諾，保障新商家的訂單量、客戶數和合理利潤，同時平臺所有面向商家的AI產品全部免費。”1688平臺的相關負責人說。

“今年我們廠預計增長15%到20%左右，20號開始工廠夜班加工月餅。”董凡銘說，他已經在做很多規劃和籌備，當蛋糕越來越小的時候，生意肯定越來越難做。到底從什麼角度去切，怎麼可以有一個新的東西出來，這非常關鍵。目前，把品質做好，把性價比做好，這是不變的一個道理。