阿里京東，暗戰香港

十年前的早春，阿里和京東幾乎同時啓動赴美IPO項目，爭奪“中國電商第一股”。雙方短兵相接，爆發了一輪輪公關和搶人大戰。

十年後的初秋，零售風雲早已鉅變，雙方又在一度遠離電商戰火的香港激烈碰撞。

先是淘寶宣佈投入10億元，從10月開始的一項新福利——香港地區滿99元限時包郵，試運行三個月，覆蓋全部輕小件商品。

京東也針鋒相對：其在近期宣佈，香港地區用戶可享受自營滿299元免運費送上門服務（免運10千克），覆蓋3C、家電傢俱、服飾美妝等自營全品類商品，最快次日達。

無論淘寶還是京東，都宣稱自己這波包郵嘗試並非“淺嘗輒止”，而是未來長期計劃的一部分。在香港本土零售額已持續六個月下跌時，兩大內地電商巨頭卻突然加碼，或許是東方明珠的零售生態發生長遠變化的開端。除了消費者，一些跨境電商從業者告訴騎鯨出海，在包郵的短短半個月內，就感受到了巨大的變化。

廝殺於彈丸之城，背後更藏洶涌。

香港第一戰：拼物流

對跨境電商從業者來說，香港一直是個充滿矛盾的地方。

一方面，香港具備成爲跨境電商天堂的一切條件：截至2023年底，香港人口約有753萬，平均月收入29715港幣，人均GDP排名全世界第18名。同時，香港陸地面積僅有1105.6平方公里，相當於北京的十五分之一。

“人多，錢多，人口密度大”，對應的跨境電商標籤就是“客戶多，購買力強，好配送”。再加上香港地處大灣區，毗鄰深圳、中山、珠海幾大倉儲、物流中心，香港具備從80年代的購物天堂，進化爲跨境電商天堂的一切條件。

但限於本地極爲發達的線下零售業，加上海關流程及人力成本，香港的電商發展遠沒有想象中繁榮。

根據香港統計處數據，2024年7月香港零售業總銷貨價值中，網上銷售佔比僅爲7.8%。即便擴展到今年前七個月的數據，網上銷售佔比也僅在6.4%-8.5%之間浮動。作爲對比，內地網上實物商品零售額佔比已達到社會消費品零售總額的27.6%。

在香港讀書的內地學生波比告訴騎鯨出海：“相比於內地大學生喜歡網購，香港明顯網購更少，一個重要原因就是香港快遞速度實在太慢，而且很容易在轉運過程中丟件。”

正如波比所言，港人苦快遞太慢久矣。

經常來往內地的港人Wendy就表示：“用淘寶購物後，物流從北京、上海到深圳只要一兩天，但從深圳集運倉發貨，仍然要一週甚至半個月才能在香港收到貨。從物流效率上，從深圳到香港，似乎比到新疆還遠。”

除了速度慢，寄往香港的貨物還很容易丟件。

據波比透露，香港的平郵件一般要半個月才能收到，期間沒有物流信息可供查詢。貨物達到後，小的文件塞信箱，大件就扔張卡片在門口，要求幾日內去郵局自提。“反正自從下單，你只能祈禱別丟件，因爲快遞到哪裡了，什麼時候到，到哪裡去取，你都一無所知，丟件投訴也沒人會理你，購物體驗極差。”

糟糕的物流體驗，嚴重影響了香港電商市場的發展，也讓阿里和京東在香江相遇的第一戰，打成了一場“物流戰”。

去年雙11前，京東快遞升級港澳快遞業務，實現了最快四小時送達，送貨上門及夜間派送等。物流升級後效果立竿見影，今年京東“618”期間，京東在港澳地區銷量同比增長了300%。

京東率先出手後，淘寶也迅速給出了迴應。去年11月，淘寶香港站推出淘寶Plus服務，爲指定商品提供滿額包郵至香港的服務。今年8月，淘寶將這項服務範圍擴大，在香港推出“大服飾包郵”，數千萬款淘寶商品可免郵費運至香港。

進入今年10月，淘寶和京東的物流戰進一步升級。淘寶剛在9月26日官宣，將投入10億元上線“滿99包郵香港”，適用商品數量超過10億，覆蓋全部輕小件品類。到貨時間從原來的3-10日，縮短至3日-4日。

京東緊接着就在9月30日官宣，將投入15億元，推出自營滿299元送貨上門服務，服務範圍包括電子產品、家電傢俱、服飾美妝、寵物用品等自營全品類商品。時間也縮短，最快次日達。

淘寶投10億，京東就投15億，淘寶配送3到4日，京東就搞次日達。隨着兩家巨頭的香港物流戰愈演愈烈，不少跨境賣家反而佔到了便宜。

中小型賣家：風向變了

在以往，中小型跨境賣家“薄利多銷”的盈利模式，在香港根本跑不通。

深圳賣家阿標提到：“在淘寶、京東包郵補貼之前，商品運往香港的郵寄成本奇高，一些客戶即便想網購小商品，也會對高昂運費望而卻步。又因爲物流速度慢，每一單成交時間拉的很長，銷量也上不去，導致生意很難做。”

在包郵政策之前，阿標這樣的小賣家最常用的快遞方式是集運。

所謂集運，是指小商家們先統一將商品發往集運倉，出倉後安排不同車輛進行派送。

按照菜鳥官方集運收費標準，0至20千克的商品，首重17.5元/千克，續重4.3元/0.5千克。換算下來，一件10千克的貨品，官方集運價格就要94.9元。如果買家想送貨上門，要加20港元的住宅附加費，若是偏遠住宅，還要再加20港元的附加費，運費一共134.9港元。

“一套桌椅可能就值幾十塊，如果不包郵，到香港運費就要上百，一來一去就賺不到錢了。”阿標表示。

如果買家嫌運費貴，還有一種費事的辦法——北上取件。

有些買家爲了省運費，會選擇深圳羅湖、福田等口岸的代收處代收，然後從香港過關北上取快遞。據阿標透露，大促過後，深圳各個口岸的快遞店，經常被寄件取件的香港人擠爆，取的大都是一些小件。

“反正原先香港網購，要麼花錢，要麼費事，銷量很難上去。而包郵之後，很多原先嫌運費貴，怕麻煩的客戶都來諮詢下單，我們也更有錢賺了。”阿標告訴騎鯨出海。

當然，在真正利用“99元包郵香港”賣貨後，阿標發現還是有一些點需要注意。

比如淘寶規定，參與99元香港包郵的訂單，跨境運輸方式要選清楚是官方直運還是官方集運，官方直運是一次下單，直接運往香港，官方集運是先運往集運倉，需手動合單，再送至香港。兩者時效性存在差異。

其次，淘寶本次包郵的取貨方式只能選擇自提。“部分過重、尺寸較大的商品，儘管也可享受包郵，但客戶在自提時非常不方便，也會影響後續購買。”阿標表示。

另一個賣家需要注意的點是時間。

此次包郵，淘寶並沒有宣稱是永久包郵。淘寶天貓海外事業部總經理葉劍秋的官方表述是：“香港滿99包郵活動的推廣爲期3個月，預計投入10億資金提升香港消費者購物體驗。”

儘管帶有一定飢餓營銷的意味，但老賣家阿標也認爲：“一切都得看今年雙十一、雙十二，香港包郵能給平臺帶來多少新銷量，如果銷量不及預期，這波包郵福利可能就會取消，畢竟人家話沒說死。”

燒錢泥潭還是業績火箭？

無論是阿里、京東的宣傳口徑，還是後續跟進的一系列動作，都表明包郵只是未來“香港電商大戰”的開始。

比如與包郵政策一同更新的，還有退貨政策。很多跨境商家都提到，香港顧客除了擔心網購收不到貨，還擔心網購退不了貨。

在以往，香港要退貨回內地要交關稅，有些商品乾脆就不能退。很多香港客戶因爲怕退貨麻煩，都不願意網購。

而今年10月，淘寶推出了兩項退貨服務，一個是本地退，香港用戶購買帶有“本地退”標識的商品，只需把貨退至自提點，就能即時收到退款。另一個是跨境退貨，淘寶香港站的部分商品可跨境退貨，大約20%到30%的商品可在香港本地退貨。

雖然可退的商品依然有限，但至少爲商家補上了一定的退貨能力。

淘寶也宣稱，還會繼續砸真金白銀在香港建設物流體系。

菜鳥集團海淘出口物流部香港站總經理趙怡亮提到，從2018年開始菜鳥就在香港佈局分撥中心、菜鳥自提點、自提櫃以及本地物流車隊，截至目前，香港菜鳥自提點及自提櫃的數量已經增至800個，預計年底將增至1000個。

相比於淘寶往交易鏈下游的退貨發力，京東則選擇往交易上游的產業鏈砸錢。

今年618期間，京東物流在香港落地了首個供應鏈產業基地。該產業基地的主要功能是讓香港自營倉實現BC同倉（B端和C端同倉），通過常溫倉、恆溫倉等儲存區隔，滿足不同商家、產品的倉儲需求。根據京東物流數據，香港供應鏈產業基地的入庫單量已同比增長了超10倍。

儘管一個向上遊，一個向下遊發力，但淘寶和京東“包郵、砸錢、建廠”一系列大手筆操作的目標卻很一致——希望從香港市場找到增量。

京東和阿里兩大電商巨頭，當前都面臨着增長乏力的困境。

今年二季度京東收入僅增長1.2%至2914億元，創下京東上市以來單季度最低同比增速。阿里發佈的2025財年第一季度財報也顯示，集團營收2432.36億元，同比增長4%，但淨利潤同比下降27%。核心電商領域，淘天集團GMV增長有些乏力，僅有個位數。

在國內業務陷入增長瓶頸時，阿里的國際電商業務卻異軍突起，同比收入增長32%至292.93億元，國際零售業務增長38%，旗下的跨境平臺Lazada也實現盈利。

再結合Temu和Shein在全球市場的迅猛增長，一進一退，“加速佈局海外”也就成了一門顯學。

而要想做好國際業務，搶佔國際化程度高但電商發展水平較低的香港，便成了關鍵一步。

因此，京東在宣佈初期向香港投入15億人民幣用於商品價格補貼、物流補貼及服務優化後，特別強調該計劃是“長期上不封頂”。

淘寶在上線包郵政策的同時，放寬了香港新用戶的註冊門檻，新用戶可使用Google、Facebook、AlipayHK及電郵賬戶登入淘寶，不再限定只能用電話號碼註冊。還特別宣佈每位香港新用戶都可以領取300元（人民幣）紅包。

兩家電商巨頭對香港拉新的決心可見一斑。

香港目前的電商佔有率雖然不高，但已入局的電商玩家卻不少，競爭可謂激烈。

第一類，香港本地電商平臺如HKTVmall、YOHO友和、士多Ztore等，依託本地超級市場和倉儲，早已在港內建立了堅實的用戶基礎。香港最大電商平臺HKTV Mall，共有40萬SKU，囊括美妝、家電、零食、日用品等。其最大的優勢在於，在香港將軍澳、西環、屯門及大埔等地都開設了大型超市，還合作了超過400家街市商家。讓消費者買滿200元即可去門店提貨，買滿500元可送貨上門。時效性相比京東、淘寶還要更快。

第二類，亞馬遜、eBay等國際電商巨頭，依託香港自貿港的優勢，深受海淘消費者喜愛。香港作爲自由貿易港，擁有一般進口貨物免關稅、通關手續簡便、限制條件少等優點。因此，在香港用亞馬遜、eBay購買國外品牌的手錶、手提包、鞋子等產品，不僅價格相比內地電商更有優勢，還可以享受香港直郵（內地通常要轉運）的便利。

第三類，Temu和TikTok shop等新興跨境平臺，也正加緊搶佔香港市場。Temu半托管目前只開放了兩種資質入駐——內地主體和香港主體。香港主體申請不僅流程更簡單，還可以免除關稅、消費稅、增值稅，以及更低的所得稅。促使大批Temu半托管商家都申請了香港主體，無形中幫助Temu進一步打入了香港市場。同時，Temu還將香港倉建成了自己第三大倉儲中心，僅次於廣州倉、義烏倉，足見其對香港的重視程度。

阿里和京東的香港擴張之路，面臨“本地豪強、國外巨頭、獨角獸平臺”三股力量的強大競爭，不知是否會重複十餘年前內地的燒錢補貼大戰。對無數中小賣家來說，巨頭之爭總是一件好事，畢竟包郵、本地退、價格補貼、新客戶嚐鮮都意味着新的收入。

參考資料：