北汽X7的“不溫不火”，北汽集團“刀刃向內”應更徹底一點

隨着寶馬中國以16.33億元的對價拿下華晨中華品牌，走出了外方品牌吞噬自主品牌的第一步，同樣依靠奔馳爲利潤奶牛的北汽集團總被“cue”到。北汽集團發展自主品牌的決心從不需要質疑，只是“刀刃向內”該如何更徹底？從北汽集團“大品牌”戰略之首款車型X7上市一年多，全國銷量約爲3.3萬輛（截止到7月）“不溫不火”的背後，我們不妨來把脈問診一下，其路該走向何方？

1.折戟一線市場，業績導向下的“冷思考”

先看一組數據。從車釐子編輯部掌握的公安部上牌數據顯示，BEIJING-X7在今年前7月燃油+插電車型共賣出12220輛，月均銷量在2000輛左右，在全國270款SUV當中，一直處於100名開外的位置。

聚焦廣東市場。根據統計，BEIJING-X7今年1-7月在廣東省的上牌數只有595輛（只含燃油版），車型銷量佔比只有5%，其中廣州4家4S店只賣出127輛。更讓人憂心的是，BEIJING-X7在北京的體量也只佔2.6%，衝擊一線限牌城市的PHEV車型，全上牌量也不過百。這就意味着，在廣州增城產的BEIJING-X7，在生產地廣東、品牌所在地北京等一線市場，都遭到了全面的折戟。

無獨有偶，放眼多個一線市場，深圳、上海、成都、杭州等一線城市，表現都“不甚理想”。在刺刀見紅的“SUV紅海”中原因有很多，但其中還有一個核心，從北汽營銷公司的業績來說，將有限的子彈集中在更容易突破的二三線甚至四五線市場，是策略也是無奈。

以更優的性價比，更深層次的宣傳手段，燃起下沉市場的“星星之火”，或許能在短期內“交差”，但 “農村包圍城市的突圍戰略”，於BEIJING品牌的全面建議和認知，從目前汽車品牌的發展來看，尚沒有很成功的案例。

是的，一線市場從來都是“一半海水，一半火焰”，機遇和挑戰並存 ，一旦成功就能獲巨大的前景，也有可能努力了半天也激不起半點水花。而縱觀同級競品，以廣東市場爲例，除了傳祺GS4（參數丨圖片）因爲地產優勢車型銷量佔比很高外，全國銷冠哈弗H6、長安CS75PLUS、吉利博越佔比都只有7%，相比起BEIJING-X7的5%也不算很高，但是這些競品，從來都沒有停止過進攻。

比如長安和吉利，除了覆蓋全廣東經銷網點很多，品牌也樂意大搞活動，節假日大小車展不斷，每逢有新車上市或銷售優惠期，借勢營銷不斷，各種大膽玩法層出不窮。而反觀BEIJING-X7，卻鮮見相關營銷活動，就算去年5月全國首家新BEIJING品牌店落戶在深圳，也是無動作。關於BEIJING-X7，最爲深刻的還要追溯到新車上市前參觀增城工廠，而最近砸重金的“品質極限挑戰”萬里長測大型活動，更是繞開了廣東。

雖然活動的成果未必反應到一時銷量上，但離消費者更近的品牌，能收穫知名度、市場認受性。其實，作爲地產車，廣東市場的潛力還是很大的，曾在2020年廣州車展北汽營銷公司南區部長孫奇曾表示，BEIJING-X7在廣東省目前的銷量從之前200輛規模上漲到500輛規模，提升非常快，只不過從上牌量來看，半年時間，BEIJING-X7沒有鞏固在廣東地區既得的優勢，越做越侷限。

2.新車匱乏，基本盤辨識度低

作爲北汽集團“大品牌”戰略BEIJING品牌的首款車型，X7自然任重道遠，但想靠一款車型打天下，顯然也不現實。對於BEIJING品牌來說，卻在X7上市的一年多來，除了上海車展上推出的BEIJING U5 PLIUS和EU5 PLIUS兩款改款車外，幾乎沒有全新產品面世。

“多生孩子打羣架”，儘管說支柱車型X7是BEIJING品牌最重要的新車，但品牌實力的展現，豈是一款車型能夠奠定的。反觀如今的新創品牌，恨不得一年一口氣推出多款新車型，就算許多研發車型還只是PPT上的設想，甚至有些一款車型都沒有生產展車就擺滿了展臺，但爲了讓自己的擁有“實力的故事”得以精彩，“新車效應”可謂運用到極致。

而BEIJING品牌，自BEIJING-X7作爲品牌煥新後第一輛後，就幾乎沒有動作了，第二款全新車型BEIJING-X5預計得要明年纔出來，目前也沒有釋放出什麼讓人期待和驚豔的點。試想一下，消費者到BEIJING店裡，可選擇性並不高，一堆如EU5、X5、EC5老款車型，銷售不能相互對比和引導，客戶的購買信任如何建立？

這點上其他自主品牌無疑做得更好，比如一個消費者來到長安4S店，看到CS75 PLUS嫌貴，銷售可以介紹CS75榮耀百萬款、CS55 PLUS藍鯨款，轎車方面有逸動PLUS、銳程CC藍鯨版選擇。

新車的匱乏只是表象，深層的還是BEIJING品牌基本盤在市場的辨識度，已與主流自主品牌相差甚遠。什麼是BEIJING基本盤？車釐子認爲，產品和技術層面上，講的是BMFA魔方架構；而在營銷層面上，北汽營銷公司在產品上的話語權偏低。

去年與BEIJING品牌煥新一同出現的北汽BMFA魔方架構，也是BEIJING-X7誕生的平臺。這個花重金打造的汽車3.0技術發展體系，與其他自主品牌的平臺架構達到相同的高度：深度融合、智能架構、柔性擴展，縮短新產品開發週期降本增效，兼容燃油車、混合動力和新能源車型。

技術擺在那，如果BMFA架構規劃得好，所誕生的車型賣得好，短期內就有能力撕掉北汽過去給人技術落後、品質不可靠的標籤，長遠來說可與長安的藍鯨動力、哈弗檸檬平臺、吉利SEA浩瀚平臺等各家“硬菜”競技，是BEIJING品牌向上的技術壓艙石。但一年後的現實是，BMFA魔方架構鮮有人提及，也沒能爲BEIJING-X7銷量作長遠的背書，自然也不能轉化爲BEIJING品牌的技術標籤。

深層次的原因是什麼，是北汽營銷公司參與產品的話語權低。儘管早在2020年1月，北汽集團就將北汽營銷公司從三級公司升格爲二級公司，試圖加強營銷體系建設帶動自主板塊發展，也彰顯發展自主品牌的決心。但明顯可以看出，處在市場一線的北汽營銷公司，在參與車型的研發、生產上話語權嚴重不足。

“北汽營銷公司就是賣車，兩個股份公司生產出什麼車型他們就賣什麼，不管研發、也不管生產，更沒有車型的定價權。” 一位貼近北汽營銷公司的人士一句話，充分暴露了北汽集團“各司其職”的弊端。

而這點是最要命，如今在奇瑞強調“正向研發”，長城、吉利拼命講“用戶共創”的故事之際，都在說明一點，品牌的銷售公司與研發中心、生產端是打通的，而且主動權很大。相比之下，北汽營銷公司的權重太低了。前期參與研發調度不足，後期在市場接觸到的競爭形勢、消費者喜好……不能直接反饋給研發生產端作調整，談何產品應市場需求而生。

3.捨本逐末，“無腳小鳥”ARCFOX極狐

雖然從架構看，“北京”和“BEIJING”成爲了集團自主乘用車未來發展的核心主線，但目前市場有些辨識度的是與華爲深度綁定的ARCFOX極狐。

北汽集團內部子品牌衆多，資源會向1-2個重點品牌傾斜這很正常，而肩負未來高端智能新能源概念的ARCFOX極狐無疑是北汽集團給予厚望的對象，今年4月上海車展期間那場派頭隆重的發佈會，一線小生王凱的代言，都向外界釋放出金錢的氣息。

然而，ARCFOX極狐給市場的記憶點，並不是北汽在新能源技術方面有多牛，而是傍上了華爲。沒錯，阿爾法S華爲HI版高階自動駕駛效果還是挺出彩的，但熱鬧過後或者在更多車企的車型深度綁定了華爲之後，ARCFOX極狐給業界的感覺就是，北汽集團突然對自己62年造車經驗沒有了信心。“出賣靈魂”之後，上半年阿爾法T及阿爾法S也只取得了700輛、467輛的銷量。

ARCFOX極狐回饋北汽集團的是什麼？或者說消費者憑什麼願意掏腰包購買阿爾法S華爲HI版？是衝着華爲？顯然不是，最終掏腰包買回家的根本還是北汽自身的底蘊，否則ARCFOX極狐就是一隻“無腳小鳥”。

強強聯合，才能生出璀璨的花朵。但回到BEIJING-X7，回到BEIJING品牌身上，北汽集團擁有什麼？如果北汽集團把BMAF架構作爲深耕市場的利器，把BEIJING-X7作爲敲開SUV市場而孤注一擲的籌碼，那結果會不會不一樣？

向造車新勢力看齊，大力發展新能源事業是大勢所趨，但是無論是吉利、長城，還是廣汽、長安，在打造高端新能源品牌的同時，仍牢牢握住基本盤的命脈。是做好現實，還是描繪想象中的明天，需要智慧的甄別，捨本逐末，得不償失。

4.曙光初現，場景化營銷可圈可點

翻查2020年第三季度銷量，也就是BEIJING-X7上市不久，月銷量是往上走的，有兩個月更是有突破5千輛的勢頭。但在其後的第四季度就後勁不足開始緩慢下坡，今年1月結束年前購車旺季後，BEIJING-X7全國月銷量就在2000輛附近徘徊不前。

通常一輛車剛上市的一個季度內，鋪天蓋地的宣傳、KOL口碑傳播，所以銷量乘着新車效應往上衝很合理。但車釐子認爲北汽沒有給BEIJING-X7投入更多的資源，所以過了這輪新車效應，BEIJING-X7的銷量迅速滑落。

從產品力來講，BEIJING-X7的綜合實力，其實不懼怕和任何一臺熱銷緊湊SUV作比較的。但在車型的前期官方宣傳中，“純粹致美空間SUV”、“大都至美”的概念多次提出，外觀的科技感、車身軸距與空間、人機交互、智能駕駛等賣點反覆被提及，這確實也是BEIJING-X7的核心競爭力，科技配置上同級無出其右。

除了外觀和空間，其他其實只屬於頂配致領版（14.69萬元）獨有配置。但對於15萬內的購車客戶來說，動力 “三大件”、駕駛質感、油耗從來都是用戶痛點。比如，比亞迪宋Pro 龍臉辨識度很高，DM- i車型以電爲主，一箱油跑1200km、CS75 PLUS搭載的1.5T藍鯨動力是“中國芯”、哈弗H6曾連續40個月銷冠還在搞節油賽，而今年吉利星越L上市前還把CR-V、RAV4等合資對手拉到了對比賽道上，直接對比動力和高級駕駛感。

毫無疑問，在BEIJING-X7產品宣傳前期，不夠貼地氣，市場印象模糊。痛定思痛，我們看到今年在U5 PLUS和EU5 PLUS兩款改款車上開始有了不一樣的變化，更多地強化“用車場景化”的產品訴求，無限匹配消費者的用車場景，來還原車型的核心賣點，消費者的感知程度更高。近日將上市的U5 PLUS也很實在地打出了“7萬級悅享生活家轎”的口號。

北汽營銷公司的這個轉變，值得點個贊。只是，它的轉變並不能從根本上改變北汽集團所面臨的問題。

寫在最後：不破不立

從北汽營銷公司升級爲北汽集團二級公司，再到新帥姜德義一系列的“調兵遣將”，可以看出北汽集團改革的決心和魄力，試圖打破自主品牌多年來“各自爲政”的壁壘，但北汽集團數年來的“弊病”，不是簡單的人事構架調整和重組就可以解決的，“刀刃向內”，還需要更徹底一些，更懂取捨。

北汽集團應該給北汽營銷公司多一點時間和寬容度，對比如像地產車的廣東等一線市場更多的資源傾斜，就算賺個吆喝，也不能夠以“不太重視”之姿對待。沒有一個真正做品牌的車企能繞過廣東一樣，北汽自主應該反思，爲何自始至終都是缺席的？強化和持續對廣東市場的宣傳投入，對品牌形象提升至關重要的作用，如果只是銷量KPI來權衡，格局不夠高瞻遠矚。

其次，研發、生產、銷售應該更緊密，體系化地推廣，BMFA魔方架構有多能打，強化平臺之力，強化北汽集團的技術標籤，而不是車型單打獨鬥，更不是內部各自爲政，各司其職；新能源方面，作爲未來必爭之地，不應該以ARCFOX極狐爲重，放棄北汽基本盤捨本逐末，“技術北汽”的寶庫還有待塑造，講好自己的故事，而不是“傍大款”。

此外，儘管全新BEIJING-X5、BEIJING-X7 PLUS、BEIJING-X3等戰略新車將在未來三年相繼上市，但新車步伐還需要快一點，就算上市按部就班，也要提前醞釀，組團而戰。目前，在BEIJING內部研產銷是分開，要給予北汽營銷公司多一些權責，否則一線最真實的用戶聲音，一直得不到重視和改進，自詡再優秀的產品都如閉門造車。

最後便是玩轉“用戶共創”，並擁有自己獨特的風格，如說BEIJING-X5在年輕化設定更具個性，跨界、輕改裝、話題製造、用戶定製等，哪裡能與年輕人的日常生活產生強聯繫的場景哪裡來，產品力要精準觸達到目標人羣，解決他們的核心痛點。

塑造品牌和與消費者玩在一起，始終是兩個“潤物細無聲”的長期工程，很難一蹴而就。但是，雞蛋從外打破是食物，從內打破是生命。