曾銷量第一，卻倒在賭桌上：金立手機的生死江湖【隕落的商業巨頭EP07】
曾銷量第一，卻倒在賭桌上：金立手機的生死江湖【隕落的商業巨頭EP07】 ?（來源：清流）
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清流plus，資本是本故事書。大家好，我是喜歡用充電寶刷抖音，啊不，用金立手機刷抖音的清流君。今天給大家講一個“長江後浪推前浪，前浪反覆被拍死在沙灘上”的故事——曾經一馬當先走在國產手機的前端，卻又被後起之秀趕超甩開的金立手機。
【1】
2002年，手機還是方興未艾的朝陽產業，價高利大，炙手可熱，各路企業一哄而上，搶食蛋糕。30歲的劉立榮帶着“野心”，以及他在小霸王、金正積累的強大電子消費品經銷商資源，創辦了金立，誓要霸得蠻、幹到底。
剛成立的金立並沒有手機生產牌照，只能租賃牌照生產。頂着“山寨機”的標籤，一邊給其他品牌“上貢”，一邊“猥瑣發育”積蓄力量，根本沒有資格和正規軍們戰鬥搶食。
萬事開頭難、中間難，結尾也難。2005年，諾基亞、摩托羅拉在手機江湖上翻雲覆雨，導致國產手機烏雲壓頂，滑鐵盧一個接一個。據報道，衆多手機廠商都在虧損線上掙扎，包括東方通信、夏新電子、TCL手機等，中科建和南方高科更是幾乎瀕臨死亡，很難鹹魚翻身。也就是在此時，金立緊隨華爲、海信、高通等企業身後，和明基、英華達、創維一起拿到了當年的第二批手機牌照。
在那個功能機的時代，金立依靠大電池所提供的超長續航能力，開始大展拳腳。2006年-2008年，金立繼續抓住“高性價比”這一缺口，連續擊垮包括天語、夏新等多個手機品牌，成爲手機市場上的一匹黑馬，市場份額一騎絕塵、逆勢攀升。
春風吹戰鼓擂，我們劉大老闆就沒有怕過誰。“大電池”只是是金立的第一個大招，緊接着還有中文手寫。當年國產手機陣營的痛苦，都是來自於核心技術研發無能，只能被迫和海外品牌“手牽手”，所以不僅價格昂貴，而且輸入法對中文用戶也及其不友好。金立把握了這個戰機，推出了以中文手寫爲賣點的手機，簡單粗暴地攏住了中文市場的心。
畢竟初初掛帥，就將很多老牌企業家斬於馬下了，所以別急，劉將軍還有大招，第三招是營銷。金立打了一套組合拳，不僅請到了劉德華作爲代言人，還請了馮小剛親自操刀宣傳廣告，並投放在央視一套進行背書，響噹噹地打出了“金品質、立天下”的霸氣口號。那年頭，沒個一兩臺穩重大氣的金立手機，你都不好意思說自己是成功人士。
三箭齊發，金立殺出了一條血路，佔據市場1/4的銷售額，2005年12月的月銷量更是達40萬臺，躋身國產手機第一梯隊。2006年推出的金立語音王手機，憑藉語音操作功能，讓金立突破了400萬臺的年銷量，2007年更是突破800萬臺，穩坐國產手機頭把交椅。2010年，也就是小米手機剛成立的這一年，金立手機達到巔峰，名利雙收的劉立榮選擇退居二線，讓盧偉冰掌舵。
【2】
驕兵必敗，戰場上切記得意忘形，當你沉浸在勝利的喜悅裡時，危險可能正在悄悄靠近。金立沒有看到2007年手機覈准製取消了，沒有看到2007年蘋果發佈了智能手機，也沒有看到2009年國內已經普及3G。
2011年前後，金立逐漸清醒了，這位將軍開始將目光從功能機放到了智能機，想要分一杯羹。但彼時，跑步進入智能手機時代的小米、oppo、vivo、魅族等品牌已經能上陣殺敵了，華爲也是大步向前沒停留，均博得了一席之地。
2014年，4G時代來臨，換機潮對手機市場進行了重新洗牌。緊趕慢趕的金立，雖然也是這波換機潮的受益者，但銷量已經越發吃力。2016年金立提出全球銷售4500萬部手機目標，實際銷量只有2800萬，2017年的數據則降到了1494萬臺。而oppo、vivo則在這兩年，憑藉當年金立最熟悉的策略——“農村包圍城市”開始傲視羣雄，銷量一翻再翻。
日落西山，氣息奄奄。一個打盹兒，就被甩在了身後；再一個打盹兒，當年打下的江山已經改朝換代了。
2017年，盧偉冰離開金立，重新掌舵的劉立榮看似寶刀未老，斷言全面屏的巨大可能性，一口氣推出八款全面屏手機，試圖破解金立敗局。但可能步子邁得有點大，並沒有掀起風浪。與之相反，這一年的小米手機，在經歷了2015年銷售量不達預期、2016年手機業務滑鐵盧之後，靠全面屏打了一場漂亮的反擊戰，用一年的時間回到了巔峰狀態，生態鏈也是遍地開花。
2017年下半年，金立供應商歐菲科技，在一場投資者電話會議中表示，對金立手機的應收賬款約6億元，並申請了財產保全，抵押物包括金立旗下兩處深圳物業和微衆銀行3%股權，總體估值超過20億元，金立因此被爆出資金鍊問題。壞訊頻傳，到2017年年底，金立淨負債達80個億，已經資不抵債，很多優質資產都抵押給了銀行。這時，劉立榮還以“近三年金立廣告投資達100億元”來做敷衍。
壓死金立的最後一根稻草則是劉老闆“遠征太平洋”的“光輝戰績”。此前早有小道消息稱劉立榮雖然看似是喜愛下圍棋、讀史書的翩翩君子，但私下“好賭濫賭”。在此次金立風雨飄搖之際，又有“劉立榮挪用公款海外豪賭輸掉100億”的傳聞出來，爲金立的猝死壓上了最後一根稻草。2018年11月，劉老闆不得不公開承認，曾兩次飛去塞班島紀曉波的酒店豪賭，但強調沒有100億，“只輸了幾十個億”。
一着不慎滿盤皆輸，“白面書生”劉立榮，在賭博的泥潭中迷失了自己，終究沒能漂亮地完成收官，在逃往香港後，人間蒸發了。
2018年12月，金立被申請執行破產；2019年4月，深圳市中級人民法院會議認定金立債權總額爲173.59億元，負債達到近211個億，金立進入最後的破產程序；次月，金立所屬資產及相關專利被公開拍賣。
在金立深陷泥潭時，2019年1月，雷軍發微博歡迎金立原總裁盧偉冰加入小米。回過頭來看，自2010年小米成立以來，小米和金立都在向前跑，只是一個向左一個向右。
【3】
但勝敗乃兵家常事，捲土重來也未可知。2019年9月，二股東盧光輝組織全國多個省份的代理商舉辦圓桌會議，隨後金立手機官網恢復，金立居然原地復活了。而今邁步從頭越的金立，新推出的手機均定位爲簡單的功能機，希望東山再起。今年8月，金立又出其不意地發佈了商務智能手機M30，搭配了10000mAh的大電池。新機的重量也是很感人，被調侃爲“M30就像是可以刷抖音的充電寶”。
雖說“殺不死我的只會讓我更強大”，但日暮途窮的金將軍終究是不行了，新推出的幾款手機都安安靜靜。畢竟金立手機以及劉立榮可謂都經歷了“社會性死亡”，信用也“破產”了。所以此次復活並不被市場看好，不僅消費者不買賬，上游供應商更是直言，“不希望公司有任何動作，希望能夠及時止損”，下游供應商也紛紛說了再見。
此外，還有媒體對此次金立重啓的幕後推手盧光輝，如何拿到金立的品牌授權表示了質疑。因爲只有在兩種情況下，盧光輝拿到品牌授權是合法的：①盧光輝是債權人，公司品牌可以授予債權人，通過使用品牌抵債；②盧光輝在公司破產清算錢拿到品牌授權，且並未涉嫌低價授權。很明顯，作爲金立的二股東，盧光輝要拿到品牌授權只能是第二種情況。但他何時、以何種價格拿到品牌授權還要打個問號。
總而言之，打江山易，守江山難。在風起雲涌的資本江湖中，你得時刻準備面臨“大洗牌”的戰鬥。金立看起來積極應戰，但還是在其當年打下的功能機時代裡打轉，身體素質和心理素質沒跟上，戰鬥力自然無法支撐這位老將軍續寫曾經的成績。
如今，國產四子華爲、小米、oppo、vivo加上蘋果，牢牢佔據了中國手機市場，但努比亞、魅族這些第一梯隊外的手機還在堅持，等待5G重新洗牌的機會。金立接下來能否在5G換機潮裡打一場漂亮的鹹魚翻身仗、重新博得自己的一片天，還有待努力。