傳立媒體-數位媒體代理商的領航創新品牌

文／產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恆成傳立媒體(Mindshare)在2014年的媒體發稿量達39億元(根據動腦雜誌2015年5月號公佈之”2014年臺灣媒體代理商調查”統計數據)，爲產業排名第五大的專業媒體代理商。《ETtoday東森新聞雲》產經研究室本次專訪傳立媒體的牛恆泰(Geese Niu)副總經理，以下爲牛恆泰副總經理所分享傳立媒體在媒體代理產業及數位行銷發展現況的專訪內容。▲傳立媒體-牛恆泰(Geese Niu)副總經理。(圖／牛恆泰副總提供)

Q1.能否談談今(2015)年國內在數位廣告的發展最新趨勢有哪些重要方向及變化? 媒體代理商要如何來因應這些趨勢與改變?牛恆泰副總:數位媒體在近3~4年有很大的改變，尤其在2015年的變動幅度更大。2015年媒體代理商較受考驗的地方是前端的內容發想上要給客戶很好的切入點及output(產出)，而在實質的媒體成效控管上，媒體代理商要能透過現有的工具及操作能力幫助客戶細膩的優化成效。(1)過去媒體代理商的媒體企劃會協助客戶在成效控管、資源控制、採購及優化上做好把關角色。然近年來有很多媒體從業人才移轉至客戶端，因此客戶的knowledge已不在媒體代理商之下，某些能力較高的客戶甚至有能力進行媒體企劃及採購，對於媒體代理商的要求會更多，媒體代理商亦需改變其服務及收費方式。有些成效型客戶(例如EC電子商務的客戶)要求在既有預算有更高效益，且每天要看數字及成效(如FB等)，在媒體掌握度要求更嚴格的狀況下，需有高機動性的配合及不間斷的溝通。(2)客戶對於媒體代理商的期待不僅止於媒體企劃及採購，還包含內容、溝通以及創意發想等，並期望媒體代理商能做到廣告公司的功能，使消費者能用他們習慣的方式瞭解客戶的產品訴求。而在大衆傳播上，以往品牌透過自我表述的方式傳遞訴求，而在數位社羣時代，消費者及網友則用他們的角度重新定義品牌；廣告主發現既有廣告公司不像媒體代理商般瞭解網友的口味，因此希望媒體代理商站在前端做定位分析甚至於執行階段包裝訊息以便網友(消費者)能消化吸收，而更甚者則要求媒體代理商與廣告公司一起討論傳播策略，甚至於取代廣告公司的角色。媒體代理商要適時轉型以便滿足客戶的需求。內容上給客戶很好的output(產出)，幫客戶優化成效，以達成行銷目標。

因應2015年的趨勢與改變，不論是人力或是公司文化皆須調整。傳立媒體在人力上並未擴編，而是加強既有人員的技能並於人力更動時招募多元背景的人才，使其能快速地接受新媒體的知識，以便能在媒體企劃內容上可以給客戶多元的建議。另一方面在平臺的掌握度及操控上，公司內部則有長期的人員培育計劃，後續資深的專才在媒體代理商的角色將更爲吃重。傳立在去(2014)年曾針對內部人員開設數位行銷課程，內容包含基礎的數位行銷初階課程、影片內容製作、關鍵字、mobile廣告等所有數位新媒體相關項目皆有涉獵，幫助所有員工學習數位媒體的knowhow。今年則會要求要求所有人執行數位campaign(行銷活動)。簡而言之，去年爲數位媒體學習年，今年則是(數位媒體)身體力行的一年。

Q2.今年國內數位廣告投放量是否會增加及成長?主要原因爲何?牛恆泰副總: 各家媒體代理商由於自我定位不同，對於數位廣告投放佔比的意義亦有所不同。以傳立爲例，本身數位廣告的企劃客戶投放佔比約爲25%，然若將其他部門掛稿(仍屬於傳統媒體，然因數位媒體的購買條件較佳)計入則佔比爲20%。傳立在投放對象是以category(種類)來區分，display(展示型，然有些無法歸類的部分會歸到此類)佔42%~45%、video(影音)約12.5%、 Social(社羣)佔20%，mobile(行動)佔7.5%、關鍵字9.5%~10%間、其他6%~8%。Mobile(行動)的發展雖爲進行式，許多企業紛紛喊出Mobile First的口號，然而傳立媒體的核心概念卻是multi-device first(多裝置優先)，協助客戶透過各式載具順暢地傳播訴求、提供服務、善盡其利。後續Mobile(行動)的佔比雖將提高，然仍須視客戶的需求而定。消費者在mobile(行動) consume(使用)的次數及頻率雖比較多，然瀏覽品質(相較於PC)較差。當行動裝置普及率提高，不代表消費者對於行動廣告的接受度高。若客戶的媒體廣告在mobile無法發揮最好的效果則不會建議客戶使用mobile，除非能設計出消費者願意並能順暢參與的mobile campaign(行動行銷活動)。預估未來幾年傳統媒體及數位媒體的佔比將由目前的8:2變動爲7:3，然預估短期3~4年內電視媒體佔比應不至於急速下降，主因臺灣電視媒體相對仍具競爭力，主要下降變動爲非電視及非數位的傳統媒體。有些大型的全球化客戶端可透過其DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺），是一個基於受衆購買並實踐廣告自動化採買的平臺）做程式化購買。因門檻不高，對於大型客戶可能會形成趨勢。後續媒體代理商在媒體熟悉度及承銷掌握度須有較高的涉獵，並將參與行銷及內容的規劃，使客戶覺得媒體代理商有不可取代性。

Q3.一般來說，廣告主(廠商) 投放數位廣告(或網路廣告)，對於媒體代理商的功能與期待比較重視的是什麼?媒體代理商又如何來滿足廣告主的需求?牛恆泰副總: 不同客戶會有不同的需求，若客戶有全媒體資源，亦會尋求全媒體代理商的協助，價格競爭力爲市場競爭的關鍵因素，然需與客戶在品質上取得平衡點。媒體代理商在市場壓力下須再涉獵客戶較多的行銷活動並尋求利基點。媒體代理商對於客戶所處之產業及需求須有一定程度的瞭解，因此對於每一客戶的KPI皆有所不同，因此需與客戶培養默契及chemistry(化學反應、氛圍)。所以價錢、品質及chemistry爲媒體代理商爭取廣告主的主要元素。

Q4.請問目前投放數位廣告的廠商類型或產品類型主要爲何? 牛恆泰副總:數位媒體廣告的客戶類型較無侷限性，除非有些經判斷不適合投放數位廣告的客戶。例如B2B的客戶較不易進行數位媒體廣告，B2B客戶在進行數位行銷時大多偏向CRM，只做數位行銷而非數位廣告。另有部分客戶(醫藥及菸酒類)由於先天上的特性及法規因素無法做促銷活動，因此在數位廣告的投放量就不高。除了上述受限的客戶外，一般客戶都會想嘗試數位廣告。

Q5.請問貴公司今年在拓展數位廣告業務方面，有哪些策略及作法?貴公司的競爭優勢何在?牛恆泰副總:傳立媒體的數位媒體部門以FTE(Full Time Equivalents，約當全職數)計算約35人，佔全公司員工佔比約45%。傳立媒體在數位行銷上採菁英制，針對不同領域(例如關鍵字、content、social、mibile等不同function)有專人操作，並設有functional head(功能性領導人)來帶領專案成員，各成員可透過專案的執行來學習social、mobile、content、SEM等操作技巧。傳立媒體有5位functional head，分別負責SEM & performance、content&communication、New Media innovation(新媒體創新)、social media(社羣媒體及社羣廣告)、mobile(行動)等5個面向。會在既有客戶的基礎下安排公司人員透過加入專案的方式來訓練其相關數位行銷的技能，並進行深入的長期教育訓練計劃。目前各團隊以social media的團隊發展得較快。

Q6.請問您對新聞網站公司在爭取數位廣告方面的做法或方向，有沒有什麼好的建議?牛恆泰副總:媒體合作主要看幾個面向，包含以流量創造爲主的廣告購買，或是以內容行銷爲主的專案合作。新聞網站包含部分vertical(垂直)網站，網友主要上網看新聞內容，而非點閱廣告。一般媒體企劃要買流量的話，不一定會在垂直網站購買。媒體企劃要買到好的品質瀏覽量，會觀察各網站的跳出率及停留時間，並計算出每人之留下成本，以求能拿到高CP值的流量。在此情況下垂直網站因定價因素較難獲得青睞。新聞網站公司在爭取數位廣告的資源上方面未來需多仰賴高內容靈活度及創造議題能見度的行銷專案。

Q7.請問目前貴公司在爲廣告主進行數位媒體企劃與媒體購買時，是如何進行規劃的?規劃步驟爲何?牛恆泰副總: 傳立有一套獨有的傳播企劃流程 OTF(Original Thinking Framework，原創思維架構)，整個OTF分成消費者、品牌、媒體等三大面向，藉由這三個面向，前端可得出客戶對於行銷的目的上的ambition(野心)、barrier(障礙)、Challenge(挑戰)，進而進入企劃階段。在企劃階段會思考併爲客戶尋找出最佳的行銷解決方案。OTF的最後一端爲POE(Paid+Owned+Earned media)的plan(規劃)及執行，最後確保客戶能達到行銷目地及優化後才能結案。OTF的成功取決於project leader(專案領導人)，先找出客戶的需求，再思考所要創造的價值。

Q8.傳立媒體在這一、二年來爲數位廣告快速成長需求做了哪些準備?實際作爲及競爭優勢爲何?有哪些競爭特色?牛恆泰副總: 傳立媒體在這2年的成長應歸功於專案經理，如同各廣告公司的服務核心爲創意，因此其創意長及創意總監爲其靈魂人物。媒體代理商爲資源分配者，主要的工作是將客戶的預算做最好的分配併發揮成效。然市場環境在變，消費者的口味及接受度亦隨時在變，須隨時調整以符合市場需求。能符合客戶的需求就能受到青睞，近2年有些新客戶就是聽到過去公司的口碑而選擇傳立。能提供跨領域服務的人才能做到很好的媒體成效。傳立在規劃行銷預算前會先與客戶溝通，以便能提供最符合客戶需求的媒體建議及規劃。傳立的專案經理大多在senior director(資深主管)之上，能提供給客戶最完整的服務。公司能以最快速方法做出口碑，且在合作過程中，能使客戶充分了解專案內容及價值。

WPP集團組織架構：傳立媒體屬於臺灣最大媒體購買集團–羣邑媒體(GroupM)一員，母公司WPP爲紐約倫敦上市公司。