從館長殺入幹拌麪市場 看見「品牌」的重要性
● 江仕超／品牌總監，臺灣第一大FB品牌行銷社羣－「GBMH 品牌行銷匯」創辦人。
正當歡慶迎接2020新年時，臺灣市場立即出現令人震撼的消息！知名網紅館長（陳之漢、飆悍）宣佈投入幹拌麪市場。消息一出也馬上引發 FB行銷社團 — GBMH 品牌行銷匯的熱烈討論。
近幾年，幹拌麪風潮極爲盛行，許多知名藝人，如：曾國城、賈靜雯、蕭敬騰、A Lin、謝霆鋒等，紛紛投入代言或開發，幹拌麪競爭可說處於白熱化階段。
▲館長宣佈加入幹拌麪戰局，分食1年百億元大餅。（圖／翻攝館長成吉思汗）
此時，館長選擇投入百億市值的幹拌麪市場，利基爲何？甚至，館長的事業觸角已經走向多元性，能給我們在行銷上什麼啓發與學習呢？
在這裡，可試着將館長本身視爲一種品牌的概念，是象徵某些意義的個人品牌，這點能發現館長詮釋「品牌精神」是非常到位。
以筆者個人感受來說，從他本人特質與外顯形象可以連結到捍衛、熱血、正義…等相關字詞或標籤。這些心中聯想出來的想像或標籤，正是品牌精神在市場中的投射現象。
「當市場某部份人對該品牌精神的反應是有所認同與共鳴時，將成爲該品牌的粉絲。喜愛與信任就成爲支持品牌的驅動能量。」
如同義美食品，在國人食安意義上，讓人放心所推出的食品。而館長也因其品牌精神獲得爲數不少國人的支持，帶動旗下所有產品線。從虛帶實，因爲品牌精神帶動多元產品線。
從館長多角化經營中，並且對比臺灣多數業者對品牌的思維中，筆者得到第一個心得是：品牌是最強的流量池！但品牌絕對不是設計logo後就是品牌，品牌需要投入時間經營。經營什麼？溝通理念、經營粉絲、貫徹原則、營造讓市場認同的品牌精神 。唯有如此，才能實實在在建立穩定的流量池。
▲ 江仕超指出，品牌絕對不是設計logo後就是品牌，品牌需要投入時間經營。（圖／翻攝館長成吉思汗）
2. 品牌護城河的強度與品牌跟粉絲的交集有關
聞名全球的美國投資家巴菲特，有一個很棒的投資觀點叫「企業護城河」。他提到優異的企業，必然有一條持久的護城河。而對於企業護城河來說，無形資產中的品牌就是其中之一。更多可參考一文《尋找護城河 — — 深度剖析巴菲特的護城河概念》。
這概念不僅適用大企業、跨國品牌，在個人品牌、中小企業也是相當適宜。以館長本人來說，正是詮釋新媒體時代下品牌護城河的最佳案例之一。
當今，品牌不只是傳統設計上的Logo或廣告形象中的代言人，而是來自真真實實的「靈魂人物」。透過其真誠與溫度的溝通，贏得粉絲的認同，拉近與粉絲之間的距離，強化彼此的信任。這部份的關係，讓品牌與粉絲更親密。而這一層厚實的關係，讓品牌護城河更具競爭力。
同時，筆者觀察到近年許多臺灣品牌創辦人紛紛投入FB社團經營，創辦人親自與粉絲直接博感情。像是近期最夯的星宇航空社團，K董親自與粉絲互動。
▲品牌總監江仕超指出，星宇航空社團K董會親自與粉絲互動。（圖／江仕超提供）
又或者是臺灣知名包包品牌天藍小舖．陳曉婷創辦人，時常與粉絲討論包款與分享心情，都是展現品牌靈魂人物與粉絲間的高度交集。
▲品牌總監江仕超指出，天藍小舖創辦人陳曉婷時常與粉絲討論包款。（圖／江仕超提供）
因此，筆者在此的第二心得是，「新媒體時代下，企業最佳護城河之一是品牌靈魂人物與粉絲的交集！尤其在媒體零碎化的趨勢下，能讓粉絲願意駐留與之交集，便是圈住粉絲的時間與眼球，潛移默化中建立品牌心佔率。」
3. 社羣是品牌的果園，但唯有經營與累積纔有果實變現
從館長經營粉絲團與YouTube的心力，與其它許多知名YouTuber來看，他們都擁有豐厚的流量池，這一部份是目前許多企業在無流量紅利下，所需要借重的價值。
然而，許多企業雖知道流量池的重要，但投入社羣后卻懷着明天就要開花結果的想像。以筆者自身經營行銷社團的經驗，想短時間看到社羣火火熱熱的情況，執行上是有一定難度。
經營社羣，即經營與粉絲間的關係！彼此交集能提升粉絲對品牌的忠誠度。重在關係的深化，而非急於追求營收變現。這一段，往往是許多品牌投入社羣所無法跨過的迷思。
社羣是品牌的果園！然而，要能結出果實之前，付出的時間、內容與對粉絲的用心，都是必須支付的養份。
在筆者觀察與輔導的經驗中發現，當企業投入社羣時，是抱着立竿見影的心態，該社羣幾乎是不會成功。最大的原因來自，社羣是建立在靈魂人物與粉絲之間的關係與連結，這部份是需要時間。
同時，要讓品牌社羣成功開花結果，需要引發粉絲內心更多的認同與喜愛。這一部份不僅需要時間，也需要更多的內容投入。
▲江仕超表示，館長在社羣持續與粉絲互動，一次次對粉絲用許多議題與觀點打中紅心，贏得高度認同。（圖／翻攝館長臉書）
館長不僅在品牌上扮演成功的靈魂人物，更在社羣管道中持續與粉絲互動。一次次對粉絲用許多議題與觀點打中紅心，贏得高度認同。透過社羣管道，溝通品牌理念與放大影響力，讓象徵館長精神的果實，一次次成功在市場上落地成長。
因此，筆者的第三個心得是：「社羣是品牌的果園！靈魂人物是果農。養份是引起共鳴的內容。催化劑，是事件發生時的觀點與表現，不是時間。而開花結果變現的關鍵，就在持續經營與累積。最後，若想要享受社羣流量池，醞釀關係的所需時間就是必要元素了。」
另外，類似像館長個人品牌的魅力，又以極其低價的方式切入，是否會造成市場影響？筆者認爲，肯定有相當程度的破壞！
除了本身館長自帶流量的優勢外，以幹拌麪市場來說，館長直播也已明確指出，許多知名高價位的幹拌麪，大多系出同門，來自爲數不多的臺南制面廠。在品質相似下，自然低價位又高知名的True面便有相當的競爭力。所以，幹拌麪對館長來說，可以先用低價搶市，再着眼後面的顧客終身價值（LTV）。
而潛在最大的風險可能是，就現存的品牌來說，將面臨到消費市場對於幹拌麪品牌定價上的疑惑？當供應商、成本都趨向透明時，品牌溢價的現象就會受到挑戰。消費者也可能會多思考，多出來的價格是因爲知名藝人的代言費而來，還是產品本身呢？這一點，對於現有品牌絕對是挑戰之一。
同時，就館長個人品牌來說，幹拌麪只是他品牌具體化的表現之一。直白來說，幹拌麪對館長來說，是個人品牌變現的一種變現方式。賣不好，一個霸氣可隨時結束這回合。但對其它幹拌麪來說，這就是全部，被打爛的市場很難收拾，尤其在市場售價上可能就回不去了。
▲ 江仕超指出，幹拌麪只是館長品牌具體化的表現之一。（圖／翻攝自Facebook／飆捍）
以上現象，非常值得品牌留意。這時代，小至個人都可能因社羣掌握粉絲，進而產生跨界打劫的戲碼。其它像「谷阿莫鳳梨酥」也是雷同的案例。
最後，綜合以上，從館長本身來看，我們可以學習並理解什麼是品牌或品牌精神？
品牌，絕對不是Logo，更不是代言人，而是有某種意義的靈魂體。當我們塑造一個品牌，能讓市場產生某些意義的連結與標籤時，商品只是個具體化的形體。而其粉絲所支持的是品牌精神，不僅僅是商品本身。
同時，品牌也不是傳統廣告上的影像或文案，品牌靈魂人物將能透過社羣直接將理念、觀點、熱情、心情…等，與粉絲建立最真實的關係與認同，形成牢不可破的情感交集，達成品牌心佔率與忠誠度的目標。
當我們看見館長因個人品牌、自帶流量…等優勢，在市場上展現多角化發展的態勢時，可以再次連結並思考一個成功 IP （Intellectual property）所產生的市場影響力啊。
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