都在講“生態”，爲何只有海爾是“生態品牌”？
2021年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜日前發佈。今年上榜的中國品牌總數增至18個,領先歐洲,居全球第二。上榜的中國品牌越來越國際化,個個精彩。異曲同工之處,是對“生態”的不同嘗試和探索。都在講“生態”,哪家最精彩?一起來研究!
“大牌”偏愛講“生態”
中國品牌越來越國際化。縱觀品牌共性,無獨有偶,大多在講“生態”,例如產業生態、生態鏈、智慧生態等。
有的將生態解讀成跨界,有的理解成從研發、銷售到不斷迭代優化的全鏈路生態系統,有的理解從單體作戰到艦隊作戰,有的是形成類似開發者生態圈,有的通過“智慧場景”戰略,圍繞自身產品拓展周邊。
生態品牌,橫看成嶺側成峰,從歷史辯證、唯物哲學、經濟商業等維度去橫切、豎切,能得到不同解讀。
目前一些“生態”的探索,或多或少能看到這樣的影子:
一種是以核心企業爲中心,爲企業有利的生態。這種商業模式將目光更多聚焦在品牌自身利益和投資回報率上,是一種由對企業自身有利的外部環境、外部力量所組成的生態,一種以絕對利益爲目的的生態圈。
客觀講,這是一種半封閉、半開放的生態鏈,對自己品牌和加入自己生態的品牌開放,說到底,是產業鏈條的上、下游延伸。這種商業生態的核心標準,來自企業自身價值利益觀,也就是處於圈子中心、最有影響力的企業。有共同利益的,纔可以加入進來。
這種生態具有相對穩定性,很大程度上依賴於抱團企業“掌舵手”對市場的判斷和感知。但弊端也比較明顯,就是過於看重資本回報率。一旦市場風向變化,消費者喜好變化,這種生態有可能整體偏移、迷途大海。
二是有門檻、有條件的生態。這種品牌發展模式有一定的門檻。這些門檻或是某種機制協議,或是某套基礎系統。這只是一種有條件的合作,無法體現真正意義上的生態。
這種生態的前提,是生態方在一定程度上犧牲合作伙伴自身的品牌價值和意義。其他一些已經成熟的品牌體系要想加入其中,不得不邁過幾道坎。這樣做的弊端,是導致品牌對處於生態核心品牌的過於依附、依賴,導致原有品牌一定程度上失去獨立性,久而久之容易喪失原有品牌的價值。
什麼是“生態品牌”?
什麼是“生態品牌”?要對此有深刻認識,得先從“品牌”的概念說起。
英語“品牌”(brand)一詞源於古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”。這可以說是品牌的原始定義。品牌存在的目的,是要使自己產品或服務與其他競爭者區別開來。這是經濟專家學者形成的共識。
可見,“品牌”本質上是獨一無二、排他的。那麼,既然是排他的,爲什麼會有“生態品牌”呢?
實際上,伴隨着品牌內涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌爲中心的複雜系統,包括品牌擁有企業、供應商、中間商、消費者、政府等經濟、社會各複雜要素,要從一個全新的角度去認識品牌的內涵及其所處的複雜環境。這也衍生出了“品牌生態學”新的研究領域。
BrandZ主辦方凱度,作爲國際品牌評選方,可謂閱“牌”無數,對生態品牌有一番整體上的把握,對生態品牌的拿捏和考量是有講究的。
凱度集團大中華區總裁、BrandZ全球主席王幸說:“生態品牌,就是品牌發展的未來和引領。物聯網生態品牌,引領着全球品牌發展的方向和進程。”
2020年底,新華出版社出版白皮書《物聯網生態品牌發展報告》,是爲數不多的專門解讀生態品牌的著作。這本白皮書回答了一個核心問題:什麼是生態品牌?
“物聯網生態品牌,是通過與用戶、合作伙伴聯合共創,不斷提升無界且持續迭代的整體價值體驗,最終實現用戶及生態各方共贏共生、爲社會創造價值循環的新品牌範式。”
爲什麼海爾是“生態品牌”?
爲什麼海爾連續第三年成爲BrandZ榜單唯一物聯網生態品牌?
細心的人會發現,海爾智家體驗店不像是海爾專賣店,展示的也不全是海爾產品,爲用戶打造的舒適、溫馨的家。
在衣聯網的生態圈中,海爾已經吸引了服裝品牌、洗衣機品牌、RFID物聯技術等近13個行業的超4800多家生態資源方,包括藍月亮、海瀾之家、水星家紡、萬事利等,共同圍繞衣物洗護提供服務。
在海爾,圍繞用戶需求的“開放”已經成了一種主旋律、大合唱。像這樣熱衷“交朋友”的,不僅是海爾智家,還有海爾卡奧斯、海爾生物等品牌。
助力天原化工企業百年圓夢、幫助房車企業解決用戶難題、讓青島啤酒實現個性化批量定製……海爾卡奧斯工業互聯網賦能不同行業,傳遞出一個信息:生態的海爾,在成就自己,也在成就他人。
今年,北京烤鴨被很多海爾家庭用戶端上了年夜飯桌。只需在海爾智家APP或智慧冰箱上一鍵下單,烤鴨便通過順豐冷鏈送到用戶手中。鴨胚無需解凍直接放入食聯網蒸烤箱。一鍵啓動定製烹飪,用戶就能輕鬆享受健康減脂的正宗北京烤鴨。
基於海爾食聯網龐大的生態平臺,“烤鴨模式”有一套自己的運作邏輯。選鴨環節,有專供北京烤鴨的老丁家;產品研發,有國宴大師張偉利;鴨胚包裝處理,有食品加工企業惠發;冷鏈運輸,有順豐物流;到了用戶家中,還有海爾智家的智慧烤箱……
這是一隻有“嚼頭”的烤鴨。如果單純從商業盈利的角度去解讀,海爾只是商業盈利中的一環。從品牌的角度來解讀,所有生態方的品牌,能從消費者收穫的良好的體驗中,得到無形的增值。
一隻烤鴨,讓海爾更“海爾”,順豐更“順豐”,惠發更“惠發”,烤鴨更“北京”,不僅收穫了商業價值,還進一步夯實了各自品牌的獨特內涵。
生態的意義是開放的。打造生態如同交友。以利交者,利窮則散;以勢交者,勢傾則絕。唯有以用戶爲中心,才能創造出源源不斷的社會價值。
生態品牌的終極目標是什麼?從自然生態的角度去理解,就是萬物和諧共生、多姿多彩、多元化的、開放的、是在相互承認彼此價值、相互尊重基礎上的一種穩定的、永恆的狀態。
真正的生態沒有門檻,沒有侷限,如同海納百川,是開放的。最終的目標是“共同進化”。當一個品牌像大自然一樣,包容萬物、惠澤萬物,共榮共生時,實際上品牌價值、社會價值早已超越了其商業屬性和商業價值。
圍繞用戶,承認彼此,成就彼此。這或許就是生態品牌最底層邏輯。
時代在變,唯有真誠,能到永遠。