劉強東掀起低價之戰，半年時間百億補貼有效果嗎？

作者｜一橙

出品｜本站科技《態℃》欄目

憂患意識極強的劉強東，或許早已猜中了中國零售下一個故事要如何展開。

二季度，京東推行全面低價改革半年時間，重回了良性增長軌道。相對第一季度營收2430億元，同比增長只有1.4%，本季度京東營收2879億元，上年同期爲2415.57億元，同比增長7.6%，同比增速超過一季度。

利潤方面，歸屬公司普通股東淨利潤66億元，上年同期爲44億元；在非美國通用會計準則下，歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤達到86億元，同比增長31.9%，淨利潤率達到3.0%，利潤率水平持續提升。

當下，電商的人口紅利雖依然存在，但也逐漸觸頂，電商平臺增速承壓，增長模式亟待煥新升級。應對激烈內卷的零售江湖，劉強東在2023年開年定下了低價主基調，改革了京東的採銷機制，主動變革組織架構，併發起了百億補貼，謀求新一輪的存量競爭。

半年時間，通過這次財報來看，劉強東的低價策略或已初見成效。財報顯示，二季度新增商家數量同比增速達到417%，京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。

瞄準低價，向下紮根，能夠幫助京東找回戰鬥狀態，併成爲下一輪增長的核心立足點嗎？

二季度賺了2879億元，員工總數超56萬

2023年二季度，京東集團收入達到2879億元人民幣（約397億美元），較2022年同期增加7.6%，同比增速超一季度。

2023年第二季度，商品收入較2022年同期增加3.5%。其中，電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%，核心品類優勢進一步加強。

本季度，服務收入漲勢明顯，達到了541億元人民幣（約75億美元），同比增長30.1%。尤其是物流方面貢獻較大，物流及其他服務收入的同比增速達到了51.5%。據瞭解，服務收入主要包括京東商城平臺模式下的佣金與廣告收入，以及開放物流模式下的物流收入以及技術、海外等其他業務收入。

二季度，歸屬公司普通股東淨利潤66億元，上年同期爲44億元；在非美國通用會計準則下，歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤達到86億元，同比增長31.9%，淨利潤率達到3.0%，超出市場預期

本季度，京東營業成本爲2465億元，去年同期這個數字爲2317億元，同比增加了6.4%。

履約開支，主要包括採購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支，由2022年第二季度的163億元增加2.3%至2023年第二季度的167億元。2023年第二季度，履約開支佔收入百分比爲5.8%，去年同期爲6.1%。

營銷開支，營銷開支由2022年第二季度的95億元，增加16.7%至2023年第二季度的111億元。2023年第二季度，主要是由於推廣活動的支出增加。

研發開支，2023年第二季度爲41億元，對比2022年第二季度的40億元人民幣，增加了1.1%。2023年第二季度，研發開支佔收入百分比爲1.4%，去年同期爲1.5%。從2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入超過1000億元。

一般及行政開支，由2022年第二季度的23億元增加1.5%至2023年第二季度的24億元。2023年第二季度，一般及行政開支佔收入百分比爲0.8%，去年同期爲0.9%。

財報顯示，截至二季度末，京東體系員工總數超56萬，其中絕大部分是物流、客服等一線員工。而截至2022年底，京東體系員工總數超過55萬人，半年時間京東擴招員工數量1萬人左右。

低價策略，能成爲京東下一個殺手鐗嗎？

“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

去年年底，劉強東在內部中高層會議上的發言，重新將“低價”在京東內部提升到前所未有的高度。在這次長達三小時的內部會議中，劉強東將京東面臨的危機擺在了檯面上。他強調，低價纔是武器，以後也是唯一基礎性武器。

年初，京東推出了“春曉計劃”，降低了商家入駐門檻，大力引進自然人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店；爲了降低商家的物流成本，京東不再要求商家必須使用京東物流，商家可以自主選擇快遞發貨。

今年4月，京東業務架構、組織單元進行了新一輪的主動變革。以京東零售爲例，京東零售取消了事業羣的層級，把事業羣變更爲事業部，原來事業羣的負責人擔任事業部的負責人，事業羣下面統管的衆多商品子品類的各個事業部會按照具體的品類拆分爲採銷的作戰單元。

這一次的組織架構調整中，京東零售拆分後的經營單元內，將不再區分POP和自營，二者全面打通，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量“平權”，這將推動自營與POP（第三方賣家）的充分競爭。

5月份，徐雷因個人原因將退任本公司首席執行官兼執行董事職務，原CFO許冉出任京東新一任CEO。市場猜測，在京東全面迴歸低價的方向下，CFO出身的許冉更加懂得開源節流。

進入6月，“老將”閆小兵重回一線，帶隊創新零售部整合了七鮮、京喜拼拼等業務。據瞭解，創新零售部有四個業務部，包括原隸屬於大商超事業部的七鮮業務部和前置倉業務部，以及新成立的技術研發部和供應鏈運營部，主要是圍繞着生鮮電商、同城零售、下沉市場進行線上線下融合模式的探索與創新。

一系列圍繞低價策略的“組合拳”下來，京東二季度新增商家數量同比增速達到417%，較上季度呈加速增長態勢；截至二季度末，在京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。

在藍海階段，低價是互聯網平臺攫取用戶和流量的常用手段。而在一片紅海中，低價依然是平臺吸引消費者的重要殺手鐗。

8月10日晚，阿里巴巴集團公佈2024財年一季度業績，在隨後的分析師電話會上，淘天集團首席執行官戴珊也提到，本財年啓動淘寶天貓“價格力戰役”後，淘寶天貓的商家增長趨勢非常明顯。因此，“價格力戰役”在未來仍將繼續，並且將是重點投入項目。

拼多多方面也曾介紹，今年一季度，拼多多百億元補貼的用戶規模和品牌數量繼續保持高速增長。其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過55%。

在整個行業環境劇烈變化、競爭對手變多的背景下，“關鍵先生”劉強東的低價策略，能帶領京東重回高速增長時代嗎？