“年輕化營銷”這道題，顧家家居怎麼解？
家，對於崇尚個性的Z世代而言，不但是一磚一瓦搭建起來的烏托邦，更承載了他們嚮往的全新生活方式，尤其當下懶宅文化盛行，追求品質生活的年輕人們，當仁不讓地成爲了家居消費的主力軍。
消費人羣的迭代，讓品牌不得不關注年輕消費者的去向，作爲專注成就美好生活的家居產品提供者，顧家家居同樣洞察到了這股不可忽視的新興消費力量。今年6月，它簽約歐陽娜娜爲全新品牌代言人，結束了持續兩年的無代言人狀態，並在微博展開一連貫的宣發動作。這意味着顧家家居將年輕化付諸於了行動，向着Z世代一路狂奔。
致敬“年輕的巨人”
顧家家居迎來聲量高峰
今年五四青年節來臨之際，顧家家居以人文短片《年輕的巨人》，致敬年輕的無名之人，這支TVC用平實的視角記錄了普通人的堅韌，也彰顯了品牌行進40年始終堅守的初心。
從官微評論區的衆多留言來看，此次品牌發聲好評頗豐，有人在日常中看到平凡，有人在平凡中窺見偉大，通過“年輕的巨人”這個極盡熱血的精神感召，顧家家居聚攏了年輕注意力，使其真切感知到了向上的品牌精神。
截圖自網友評論
截至目前，伴隨短片上線的#年輕的巨人#話題，被瀏覽了3.5億次，討論量達到3.9萬次，視頻播放量高達2585萬次，話題投放期間，顧家家居品牌聲量大幅提升29.5倍。
那麼問題來了，一支TVC爲什麼能獲得如此大的關注？
其中最顯而易見的原因在於，五四青年節，是專屬於青年們的節日，同時也是品牌向他們輸出價值、展示形象的重要節點，不論何時，“青年”一詞都自帶話題度，對於急需打動年輕用戶的品牌而言，這無疑是個絕佳的傳播時機。
更重要的是，微博具備成熟的節日傳播生態和KOL矩陣，一直以來，品牌官微、媒體賬號都熱衷在譬如五四青年節這樣的大衆節日，自主策劃各類微博話題，炒熱節日氣氛的同時，也抓住了網友的關注點，另一方面，微博的KOL涵蓋多個圈層，粉絲覆蓋之廣能讓內容更高效地觸達。就拿顧家家居此次傳播來說，《年輕的巨人》一經發布，權威媒體@三聯生活週刊、@環球時報，音樂博主@喬小刀、視頻博主@意公子以及歌手@毛不易都對該片進行了轉發支持，其中毛不易粉絲爲原博貢獻了4.5W+轉發量和705W+閱讀量，可見如此得天獨厚的傳播環境，往往能爲品牌營銷帶來實實在在的聲量增長。
代言人激活多圈層
顧家家居廣泛鏈接大衆
6月份，借勢明星生日節點，顧家家居以#歐陽娜娜室友大公開#爲話題營造神秘感，試圖通過切中大衆好奇心理，撬動代言人背後的粉絲羣體與潛在客羣，經過五四營銷一役，品牌已然成功搶佔年輕視線，在這個基礎上，這一話題再次引來大量網友好奇發問，切實爲品牌吸了一波路人粉。
隨着懸念話題引發關注，歐陽娜娜拍攝的一支生活大片，也引起了網友的“極度舒適”，該片運用“萌寵視角”的主觀鏡頭，生動記錄下了歐陽娜娜的生活點滴，將觀衆沉浸式代入她的居家氛圍，並通過多個家居場景展現自家產品，強化“嚮往的生活在顧家”的品牌感知。
不過，想要構建長效的內容生態帶動大衆情緒，僅憑品牌單向輸出遠遠不夠，持續輸出優質的興趣內容，才能對用戶形成長久的吸引力。於是我們看到，來自旅遊、美食、萌寵等7個不同領域的KOL紛紛發文，曬出宅家的舒適生活方式，他們的粉絲覆蓋人羣高達1.2億，通過調動這些KOL的圈層觸達力，品牌成功引起圈層人羣的注意，全面激發了用戶對美好生活的嚮往。
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臨近發佈會，顧家家居更是選擇開啓品牌時刻，設置關注賬號、點贊微博、分享任務、預約直播等階段任務，並利用明星花絮、簽名等物料，充分調動粉絲參與積極性，任務擴散過程中，歐陽娜娜明星超話粉頭帶頭參與，激發了更多粉絲的熱情參與。顧家家居品牌時刻任務超額完成，提升粉絲好感度的同時，也帶動活動期間官微及話題互動量大幅提升，興趣人羣和用戶品牌好感度隨之同步增長，並有效預熱明星生日和品牌發佈會信息。
玩轉816品牌日
明星&博主隔空唱享顧家“好時光”
除了拍攝品牌片、啓用代言人兩大動作，顧家家居還在不留餘力地發力品牌日。作爲品牌長期打造的營銷IP，“816全民顧家日”迎來了第九季，今年，它選用經典歌曲《寧夏》當作BGM拍攝了一支情懷滿滿的短片，串聯起一幕幕生活感的“回憶殺”，用具像化的視聽表達喚醒了受衆對“好時光”的嚮往。
有意思的是，《寧夏》原唱梁靜茹也在第一時間發佈了這支TVC，此舉極大調動了粉絲的互動熱情，引得他們齊刷刷在評論區開啓歌詞接龍。在這個過程中，顧家家居還以明星爲媒介，打造#梁靜茹歐陽娜娜合拍寧夏#話題，藉由二者的夢幻聯動製造強話題性的傳播元素，並面向全網發起合拍挑戰賽，持續增強品牌曝光勢能。
活動開始之後，微博大賬號@微博娛樂牽頭、@浪裡Fun娛、@明星粉絲聯盟、@微博星星眼等多個垂類賬號集體發博，目的在於吸引更多博主參與合拍視頻。在大賬號的帶動下，不少音樂博主自發錄製演唱視頻，其中不乏《新聲請指教》浙江音樂學院戰隊成員@一個大金意、歌曲《晚安晚安》作者@小三金呀等來自專業領域的挑戰者。
可以預料的是，這種主打情懷的社交互動盡顯情緒價值，無論是立意還是玩法，都能消解營銷自帶的生硬度，而以PGC帶動UGC的傳播手段則有效集結了大量用戶，他們的參與讓品牌內容更具人文價值，也讓“好時光”的品牌理念得以強化輸出。結合數據來看，活動期間，品牌美譽度達到90%，相較此前提升了36%，“唱享好時光”、“居家”等和品牌高度關聯的詞彙，也與歐陽娜娜實現深度綁定。
打通公私域流量轉化
藉助品牌號沉澱內容資產
最終，在微博品牌號的加持下，上述營銷活動沉澱下來的活躍用戶、明星博文、KOL優質種草等社交資產變得不再分散和孤立，而是通過官微主頁聚集在一起，構建成顧家家居在社交平臺獨有的個性化形象。
如今，在微博搜索顧家家居，首先映入眼簾的便是品牌官微矩陣及精選內容，打開賬號主頁，則展示了上述大的營銷節點所沉澱下來的關鍵話題、明星代言博文以及KOL種草內容等，用戶可以通過這樣的私域陣地快速獲取品牌最新動向和關鍵信息，品牌則能借此塑造長效的溝通場域，達成聲量的持續滲透。
當品牌未來再展開新一輪的話題投放時，這些沉澱下來的私域資產，又將反向賦能公域人羣的觸達，這將切實幫助顧家家居實現對新一代年輕人的有效觸達與高效留存。
在當下的消費市場，得青年者得天下，於是始終追逐流量的品牌們，有意示好Z世代，效果卻不盡相同。
透過顧家家居的營銷動作不難發現，這些追求年輕化的品牌在與用戶溝通的過程中，相較於單次觸達，它們更加註重長效經營和公私域流量之間的轉化，追求長週期發酵的持續化傳播效果。
顧家家居之所以能贏得年輕的心，核心在於多點佈局的蓄勢，爲品牌表達注入了強勁的透傳力，快速建立起了它與年輕一代的價值溝通。在私域流量愈發珍貴的當下，微博品牌號這種承擔着公私域鏈接通道作用的功能，則爲品牌提供了多維度的用戶溝通抓手，助其實現了公私域流量雙循環的針對性引流。
如今，顧家家居已然踏上年輕化的新徵途，相信未來，微博還將推動更多品牌邁向更高的價值佔位。