年輕人爲什麼不吃滷味了？

今年以來，不少年輕人吐槽，他們愛吃的滷味成了錢包刺客。

在某頭部滷味品牌的點單頁面，不僅能看到24.9元/80g的滷鴨腸、58.9元/140g的滷鴨舌，甚至連最常見的滷鴨脖35.9元也只能買到300g，即一斤分別需要155.63元、210.36元和59.83元。

當一款定位爲休閒零食的食品賣出了“新中式輕奢”的價格，我們不禁好奇，大家還在買滷味嗎？帶着疑問，近日有意思報告發起了一次關於滷味的消費習慣調查，總計收到2296份答卷。

通過調查我們發現，堅持吃滷味的人依然很多，但他們對連鎖品牌的熱情卻明顯降溫了，超八成的人減少了在連鎖品牌購買滷味的頻次。滷味品牌，還能迎來春天嗎？

滷味的需求還在，只是連鎖品牌賣不動了

滷味，一種將初步加工和焯水處理後的原料放在配好的滷汁中煮制而成的菜餚，不管你是喜歡素菜還是葷菜，總能在這口鍋裡撈到你想要的。

正是因爲這種一鍋可滷萬物、即食方便的特點，滷味吸引了一批忠實顧客。

調查顯示，近九成的受訪者在日常生活中有吃滷味的習慣，即滷味在大衆飲食文化中有着廣泛接受度。20.3%的人每個月都會吃，他們對於滷味有着穩定且持續的需求。不過，對比來看，更多的人在吃滷味這件事上較爲即興，57.75%的受訪者沒有固定的消費頻率，通常會根據心情來選擇。

得益於消費者的喜愛，滷味市場也在持續擴容中。弗若斯特沙利文、紅餐產業研究院數據顯示，2023年滷製品行業市場規模約3180億元，2018—2023年複合年均增長率爲6.42%。

在進一步觀察受訪者喜歡吃什麼類型的滷味時，我們發現，雞爪、鴨脖等家禽類和土豆片、海帶等素菜類依然是滷味江湖的兩座大山，牢牢佔據前二席位。

而年輕人最常吃什麼品牌呢？調查顯示，在市場上衆多的滷味品牌中，絕味鴨脖和周黑鴨的粉絲最多，均有五成以上的人選擇。而久久丫和煌上煌雖然受歡迎度稍遜一籌，但也擁有穩定的消費羣體，佔比約在15%左右。這一趨勢反映出品牌消費正在成爲滷味市場的重要趨勢。

不過，雖然消費者更願意選擇知名品牌，但企業仍不能掉以輕心。有意思報告通過觀察發現，今年以來，人們對連鎖品牌的態度正在悄然發生變化，祛魅的風也刮到了滷味界。

具體來看，有超過八成的受訪者坦言，今年已經減少了在連鎖品牌購買滷味的頻次，維持增加的佔比僅爲3.63%。

這種趨勢在幾大頭部品牌的財務數據上有着更直觀的體現。2024年上半年，“滷味三巨頭”絕味食品、周黑鴨、煌上煌的收入均在下滑，營收分別爲33.4億元、12.6億元和10.6億元，同比分別下降9.73%、11%和7.53%。同期，相比於2023年年底，三家企業的門店總數則減少了超過1700家。

連鎖品牌的吸引力爲什麼下降了？

滷味的價格爲什麼降不下來？

分析連鎖品牌不受待見的原因，首先要從滷味的食用場景說起。作爲一種非正餐的小吃類食品，滷味一度被人們賦予了休閒放鬆的屬性。

73.76%的人喜歡在居家休息的日子裡，買上一份滷味，搭配精彩的劇集或綜藝，邊看邊吃，將其視爲享受生活時的重要伴侶。同時，滷味在佐餐、旅行和聚會等場合也備受青睞，佔比分別爲29.59%、25.61%和18.35%，這不僅體現了其多樣性和便捷性的特點，更彰顯了其作爲社交媒介的功能，能夠增進人與人之間的互動。

正是因爲滷味搭配的都是一些輕鬆、隨性的場合，所以人們分配給滷味的價格預算並不高。調查顯示，消費者對吃一次休閒滷味的花費接受度主要集中在20—29元和30—49元這兩個區間，合計佔比達到61.73%。其中，20—29元的選擇佔比最高，爲36.85%，體現了人們希望通過兩杯奶茶左右的價格來滿足自己一時興起的口腹之慾，不希望給自己增加太大的經濟負擔。

不過，從滷味門店菜單來看，漲價卻成了各大品牌近幾年的一致選擇。

以滷味家族中的經典產品滷鴨脖爲例，在周黑鴨北京某門店的菜單中，2019年12月時，其大盒滷鴨脖的價格是32.9元/320g，約51.41元/斤。然而經過至少三次調價後，到了2024年，其門店內滷鴨脖價格爲35.9元/300g，換算下來一斤需要59.83元，較2019年時上漲16.38%。

同期，絕味食品北京門店的黑鴨（五香）鴨脖價格也從2019年的42.8元/斤漲至2024年的54元/斤，5年漲幅26.17%；煌上煌上海門店的香滷鴨脖則從2020年的39.5元/斤漲至2024年的44元/斤，4年漲幅11.39%。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，從成本角度來看，滷味的生產需要採購原材料、進行加工製作、承擔門店運營等多項成本，此前隨着原材料價格波動、人力成本上升、租金上漲等因素，品牌在保證品質的前提下，將成本上漲的壓力部分轉移到產品價格上，在一定程度上是可以理解的。

據紅餐產業研究院介紹，2018—2019年，白羽肉鴨市場持續利好，行業大規模擴產。進入2020年，白羽肉鴨產量嚴重過剩，大批企業虧損倒閉。在此背景下，2022年白羽肉鴨產能僅爲2020年的一半，售賣價格持續走高，市場進入“超強鴨週期”，滷味的大規模提價正是在此期間發生的。

不過，2023年第二季度之後，隨着毛鴨均價開始進入震盪下行區間，毛鴨、鴨副產品供應恢復正常，滷味品牌的原材料成本壓力正逐步減小，但滷味品牌的終端價格依然沒能回落。

江瀚表示，目前滷味連鎖品牌的定價可能超出了很多消費者對於休閒食品的價格預期，尤其是在消費更加理性的情況下，過高的定價會讓消費者望而卻步，從而影響品牌的銷售。

此次有意思報告的調查結果也證實了這一點，通過分析減少滷味消費頻次的1643位受訪者，我們注意到，影響他們購買頻次的第一因素就是價格上漲，佔比達86.67%。

那麼，市場上抗議高價滷味的聲音那麼多，滷味的價格爲什麼還是降不下來呢？

江瀚認爲，這與其品牌定位和運營策略有關。一方面，一些滷味連鎖品牌將自己定位爲中高端品牌，注重產品品質和品牌形象，在定價上會相對較高。而一旦形成了這樣的品牌定位和價格體系，企業爲了維護品牌形象和目標客戶羣體的認可，不會輕易降價，以免給消費者帶來品牌價值下降的印象。另一方面，企業在經營過程中需要投入大量的資金進行品牌推廣、門店管理運營等，這些成本最終也會分攤到產品上，導致其價格難以下降。

“此外，滷味品牌當前還面臨着銷量下滑的問題，銷量下滑會導致採購量減少，庫存增加，進而使得包括倉儲成本、資金成本、保險費用和損耗等成本上升。爲了保證利潤，滷味品牌也需要維持產品的高定價。”中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華補充。

什麼樣的滷味，纔是消費者需要的？

在消費者們普遍對高價滷味祛魅的大背景下，爲了留住消費者，連鎖品牌們也是使出了十八般武藝。

上半年，周黑鴨不再固守氣調包裝和真空包裝產品，選擇將散滷、熱滷重新召回線下，在全國推出了127家鎖鮮&散裝二合一門店。此舉也被消費者稱爲找回初心之舉，在小紅書收穫1600多人點贊。

這確實與消費者們的喜好較爲契合，調查顯示，相比於密封盒裝和真空袋裝，喜歡散裝稱斤售賣方式的受衆最多，佔比達到65.65%。

相比之下，絕味鴨脖的舉動則更加大膽一些，其在長沙部分門店的菜單中新增了兩款奶茶飲品，售價7元/杯，一腳邁向了新茶飲賽道。

對於滷味品牌跨界賣奶茶的舉動，有意思報告此次也諮詢了2000多名消費者的意見，其中有36.8%的受訪者表示無所謂，爲不支持不反對的中立態度。排在第二的是強烈反對的人羣，佔比約爲33.95%，他們認爲滷味品牌就應該好好做滷味，買奶茶大家另有選擇。

對此，李維華提到，雖然涉足奶茶業務是可行的，但關鍵在於創新和創意，需要開發出與現有鴨貨等業務相匹配的茶飲產品。他以“鴨屎香”茶飲爲例，指出其至少在名字上與某些概念相匹配。然而，如果僅僅模仿他人開發奶茶，由於奶茶的供應鏈、製作技術、銷售方式以及消費羣體與原有業務並不完全重合，因此會面臨較大的難度。

中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，新茶飲市場競爭強度非常大，且賣得好的都是頭部企業，未來“馬太效應”會繼續擴大。絕味食品切入奶茶市場，機會渺茫。

換言之，滷味品牌的業績壓力還是需要靠滷味產品來解決。

那麼消費者究竟喜歡什麼樣的滷味產品呢？

從調查來看，首先，性價比+食材新鮮是連鎖品牌需要重點維護的兩大牌面，近九成的消費者較爲看重產品的性價比，還有超過六成的人表示食材新鮮程度也不能妥協。

此外，還有約四分之一的受訪者表示連鎖品牌應該豐富滷味種類和口味，他們在研發創新方面還有提升空間。

對比來看，消費者對於品牌的上新頻率卻不那麼看重，佔比僅爲5.79%。即對於消費者來說，他們能接受企業降低上新頻率來開發出一款好吃的新品，也不希望企業爲了上新而上新，丟掉了品牌自己的特色。

李維華建議，雖然滷味品牌在全國範圍內維持產品和口味統一有助於企業進行品控質量管理，但我國南北地區飲食習慣差異明顯，滷味品牌如果能因地制宜，在不同地區調整在售產品類別，更有助於其在全國範圍內保持競爭力。

同期，有業內人士指出，我國滷味賽道仍是一個前景可觀的市場，在行業洗牌時期，對於中小品牌來說也是一個機遇。

朱丹蓬指出，中國滷味市場當前規模已達3000億元，但市場集中度尚處於較低水平。這意味着，即便身爲頭部品牌，也無法確保長期穩固的市場地位。因爲所有品牌，無論大小，均面臨着突破重圍的機遇。關鍵在於，各品牌能否通過快速且高質量的創新、升級與迭代，贏得消費端的廣泛認可。

即對於中小品牌而言，這是實現彎道超車的重要契機；而對於大品牌，則構成了必須正視的潛在危機。

作者：蘇影

編輯：餘源