OTA的優勢還能持續多久？

【環球旅訊】Ritesh Gupta寫道：在旅遊預訂市場份額的爭奪戰中，OTA仍是強有力的競爭者，但市場現狀不允許他們繼續自滿了。

年復一年，業內都會討論，供應商官網和旅遊元搜索引擎對OTA造成的衝擊越來越強。

不過OTA們——尤其是較有名氣的品牌們，仍然在激烈的競爭中保持優勢。供應商自己也不得不承認這一點。Onyx酒店集團戰略市場營銷&電子商務副總裁Chetan Patel說道：“儘管業界重新燃起了在元搜索領域的興趣，社交媒體和許多可用技術也爲市場平衡提供了巨大的機會，不過OTA們在綜合分銷市場中仍佔據優勢。大型連鎖酒店和集團情況好一些，他們也從OTA手中奪回了部分控制權，但從整體來看，他們所佔份額還是很小。”

酒店在線業務表現各異

正如Patel所說，電子商務市場，或稱線上業務，對不同的酒店中有着不同的意義。“對於很多酒店來說它意味着高收益業務。而對另外一些酒店來說，它意味着替代傳統的低收入業務，如團體遊業務。還有某些酒店中，它意味着基本的生計，那幾乎是他們幾乎所有的生意來源。這並不是同等水平的競爭，各家酒店在不同程度上與OTA們進行競爭。”

坦白地講，假如一家酒店通過官網渠道獲得的預訂量很少，這個渠道實際上等於不存在。“當他們放棄自己的官網渠道時，他們只是爲了和OTA渠道上的其他酒店競爭，而OTA渠道纔是主要戰場。這些酒店似乎認爲，如果他們能夠通過這種策略在短期內提高業務量，他們在長期內也能有如此效果。OTA渠道上持續增長的業務量是他們樂觀的緣由。”Patel辯解道。

酒店管理者沒有意識到的是，他們這樣做損害了顧客和酒店老闆的利益。把錢更多地支付給OTA，意味着服務、設備和未來的升級、投資預算就少了。而且，如果酒店因爲身處需求比較旺盛的目的地，他們還是能定出高房價的話，這說明，當顧客們以爲自己（通過OTA預訂）拿到不錯的價格時，他們需要付更多的錢來承擔OTA的成本，而且所獲服務品質也降低了。

Patel說，很重要的一點是，如果酒店不關注或主動放棄自己的官網渠道，這將變成一場零和競賽。“假如酒店繼續這樣做，中長期內就會有能夠平衡局面的角色出現，並超過他們；兩條渠道的收益能力會出現較大的失衡，隨着在線業務的增長，這種失衡會成爲酒店的噩夢。”

OTA不能再自滿

在一次對Priceline.com企業發展戰略高級副總裁Todd Henrich的採訪中，他承認，OTA確實相對強勢，但他說，他們不能繼續自滿下去了。“我們的盤子裡裝滿了食物，在努力緊跟潮流：更高的全球網絡滲透率，更多的移動商務，社交媒體領域更多的交互。”他指出了一系列的發展趨勢。

超越商品化：對於旅遊企業應該跨越商品化，而去激勵客戶來計劃他們的下一次旅程，對此已經有很多討論。Henrich稱，OTA們的初衷是幫助顧客搜索和預訂住宿產品。“但在預訂方面，靈感和研究是非常不同的活動，而且企業也不完全清楚，在消費者心中它們是否相關。的確，許多OTA都涌向了個性化，他們也許最是最適合推出這項功能的企業，但也可能不是。我們將可以逐步看清楚這是否是一個很好的發展方向。”

技術：資深酒店分銷高層人員在處理瞬息萬變的技術、跟進新設備、社交網絡、移動應用等方面時，會借用OTA的力量。在酒店分銷中，OTA仍舊比其他平臺佔有更高地位嗎？“一些OTA也許不是。再強調一下，我們認爲商品大衆化是一種錯誤。大型OTA有優勢，例如，他們在技術研究和發展上具備更多資金，更多的專業技術人員等。不過，一些大型酒店集團可能又比小型OTA有優勢。”Henrich說道。

電子化數據：OTA確實能接觸到大量的數據，而且技術已經降低了存儲數據和分析數據的成本與難度，但這不僅有關科學技術，同樣重要的是，這也是一門管理藝術，要確保每個人都能尊重消費者的隱私。“我覺得，普遍來講，人們在理解數據方面變得越來越好，但這是一個漸變的過程。”Henrich說道。

製造需求：曾有段時間，酒店是OTA的核心。他們說，存在於供應商和OTA們間的主要差異是：OTA本質上喜歡滿足現存的市場需求。“我很難說我是否同意這一點，我也不知道酒店方面的想法。是超市制造了食品的需求嗎？他們並沒有直接製造需求，因爲人們需要吃東西，而且就算沒有超市他們一樣要吃。不過，因爲超市讓消費者能夠更容易地找到和購買食物，所以他們的確增加了需求。我們因爲超市的存在都吃了更多的東西。OTA也用同樣的方式製造了需求。我們和超市之間有一點很不同，那就是，我們的產品幾乎沒有實際保質期限。所以，比起那些一線酒店品牌來，我們可以給顧客更多的選擇。酒店確實製造了相關產品的需求，但從另一方面來看，他們不具備分銷能力。”Henrich解釋道。

愈加激烈的競爭

OTA在以下的方面受到了挑戰：

元搜索崛起：業內見證了元搜索的崛起。元搜索服務越來越接近無所不能。元搜索與交易類網站的界限越來越模糊，我們將看到越來越多的元搜索公司成爲交易代理。OTA需要時刻關注旅遊元搜索網站所能提供的在線體驗（尤其是搜索方面）。“我必須說，在個性化方面和結果偏好篩選方面，如今的元搜索網站做得更好。在機票預訂中，元搜索引擎只需要提供搜索服務，他們既不需要處理預訂過程，也不用處理預訂過程中的操作環節。這讓他們能夠在提升搜索結果方面投入更多資源。”tripsta.com的CEO Philipp Brinkmann在近期的一次採訪中這樣告訴EyeforTravel。

供應商提供的客戶體驗：預訂也許會通過某個分銷商完成，但酒店集團承認，他們在預訂完成的那一刻起就需要負起責任。要讓客戶感到滿意，其中的訣竅在於提升不僅僅限於入住服務的體驗。例如，加強與可能參加忠誠度項目的客戶的聯繫。供應商在利用分析工具方面變得更加專業，如今他們會依據用戶等級或忠誠度積分等級的分析結果來提供個性化產品，而不是一味地提供無差別的產品。（Eileen 編譯）