取消贊助資格後 特步馬拉松之路能否繼續“狂奔”？

本報記者 孫吉正 北京報道

近日，北京半程馬拉松因假賽問題引起了社會輿論的關注。4月19日，北京半馬賽事官方組織公佈了最新的調查處理結果：取消特步贊助的涉事運動員何傑、威利(WILLY MNANGAT)、德傑內( DEJENEBIKILA)、羅伯特(ROBERT KETER)等4人比賽成績，收回獎盃、獎牌和獎金，並報中國田徑協會備案；取消本賽期內廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格。

針對本次官方處理結果，特步發佈致歉聲明稱，在賽事籌備工作中，邀請了4位外籍運動員作爲中國運動員何傑的配速員。特步相關工作人員在報名過程中失誤，未標識其配速員身份，導致其以特邀選手身份參賽，出現身份與行爲的差異。

特步表示，完全接受組委會作出的處罰決定，並認真反省、深刻檢討，嚴肅處理涉事人員。公司將深刻汲取教訓，全面排查賽事運營工作的所有流程和制度，及時改進，確保今後不再發生此類事件。

《中國經營報》記者瞭解到，特步作爲運動品牌，長年以來一直將專業運動裝備作爲核心業務，近年來更是贊助了大量的馬拉松賽事。“專業高端的運動裝備在很長一段時間內是由國外品牌所把控的，國產運動品牌爲了獲得更高的關注度和價值提升，在贊助賽事的同時，也簽約了大量的專業運動員，以便獲得受衆羣體的認可。”體育營銷專家張慶說，取消贊助資格是其次，對於跑步愛好者和體育賽事的受衆羣體來說，特步直接影響到了賽事的公平性，這將會對其造成較大的不良影響。

“跑步前進”的特步

雖然北京半馬組委會已經對特步以及涉事運動員予以處理和懲罰，但在特步的社交媒體賬號上，仍有不少網友對此次特步的行爲表示不滿。

在此次北京半程馬拉松賽事中，何傑和4位外籍運動員均身穿特步的運動裝備。這本應成爲特步最好的宣傳途徑，卻由於事件的不斷髮酵起到了負面影響。

“很多賽事無法離開資本的贊助，投資方通過賽事獲取既得利益是合乎各方利益和需求的，但對於賽事本身而言，娛樂性和公平性是體育賽事的核心吸引力，一旦這兩者受到影響和破壞，那麼，賽事本身就變得毫無意義和吸引力。”體育營銷專家紀寧說，同時，對於賽事本身和贊助方而言，也會大大降低其在消費市場的口碑和影響力。

對於特步來說，多年以來跑鞋一直是其最爲核心的產品。2023年，特步上市15週年之際，特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示：“跑鞋一定是特步的絕對核心產品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步。”

值得注意的是，根據財報，特步在2023財年實現10.9%的收入增長，在服裝業務上實現20.6%的高速增長。相比之下，其作爲核心業務的鞋履業務增速僅爲5.3%。

記者瞭解到，除了特步之外，李寧、361°等運動品牌同樣將跑鞋作爲核心業務之一。從記者和業內人士交流來看，通常來說，品牌看重跑鞋業務的原因，一方面，跑鞋是最具備利潤空間的運動產品；另一方面，在專業運動裝備領域，跑鞋無疑是最能反映科技和研發水平的產品之一，跑鞋的產品高度影響着品牌的高度。

梳理特步的發展歷程發現，其在近幾年裡不斷深化跑鞋方面的專業性。2019年，特步與體育用品公司Wolverine Worldwide成立合資公司，繼而獲得後者旗下兩大跑鞋品牌索康尼、邁樂的中國開發、營銷及分銷權。2023年12月，特步收購了索康尼在中國市場40%的知識產權，進一步加強對索康尼的控制權。2023年，特步贊助了24場馬拉松賽事，其中包括連續16年贊助的世界田徑白金標賽事廈門馬拉松，以及重慶馬拉松、揚州鑑真半程馬拉松等金標賽事。

記者瞭解到，特步的直屬跑鞋產業，價格定位在千元以下，主要面向普通的跑步愛好者。而完成對索康尼的投資之後，特步強化了高端跑鞋的市場佈局和影響力。

2023年上半年，索康尼所在專業運動分部收入錄得1.2倍增長，達到3.44億元，成爲特步旗下首個實現盈利的新品牌。2023年5月，特步上海運營中心投入使用，索康尼成爲率先進駐的品牌。截至2023年上半年，索康尼和邁樂在中國內地分別有80家和5家門店。

在2023年的上海馬拉松、廈門馬拉松、北京馬拉松和無錫馬拉松中，索康尼穿着率在衆多國際品牌中穩居前三。其中，在上海馬拉松、北京馬拉松的全局跑鞋穿着率中，索康尼在國內外所有品牌中躋身前三甲。不難看出，特步在馬拉松項目的影響力和投資力度已經處於頭部位置。

“特步在跑鞋領域的佈局時間較長，近年來，其他品牌也開始快速加碼跑鞋領域，但特步通過入股和投資國外的高端品牌，使其擁有更全面的產品矩陣。但在中端跑鞋的價格段，特步仍舊需要與一衆國產品牌進行充分競爭，畢竟這個價格段是跑鞋的主要消費價格段，也是塑造品牌口碑的重要戰場。”張慶說。

與馬拉松深度捆綁

雖然此次賽事風波，最終以取消廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格結束。但從特步的規劃來看，馬拉松項目仍舊是其主要的營銷方向。

在2023財報中，特步國際(01368.HK)指出，跑步領域的行業領先地位持續推動了業務增長。2022年，特步打出了“世界級中國跑鞋”的品牌戰略定位，目的就是要深化其在“跑步”方面的專業形象。

據瞭解，自2007年起，特步已累計贊助超千場馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國內運動品牌。其中，包括了北京、廈門、重慶、武漢、杭州、廣州、雄安等在內的多個城市的馬拉松賽事。截至2023年12月31日，中國內地共有65家特步跑步俱樂部，“特跑族”會員人數超過200萬。近日，特步還與中國田徑協會在武漢舉辦了第九屆321跑步節。

據瞭解，特步與城市馬拉松共同經歷了長達十餘年的成長。同時，特步還大力將專業運動員納入麾下。2019年，特步和中國田徑協會共同發佈“國人競速”計劃，無論男女運動員，只要打破全國紀錄就可以得到獎勵100萬元，每突破1秒增設獎勵1萬元。例如，特步的簽約運動員何傑、楊紹輝均在3月無錫馬拉松中打破全國馬拉松男子紀錄，各自獲得155萬元、126萬元獎金。手握一衆精英運動員的特步，在2023年國內重點馬拉松賽事的穿着率位居前列。

“某種程度來說，頂尖運動員的裝備選擇是運動裝備消費的風向標，爭取贊助專業賽事的運動員和運動隊伍早已成爲品牌間的核心競爭之一。”紀寧告訴記者。

專注於跑鞋領域的同時，特步贊助賽事、簽約代言人等活動的增加，讓其2023年的廣告及推廣費用達到2020年以來的新高。報告期內，其廣告及推廣費用同比增長28%至19.62億元，在總收入中的佔比由2022年的11.9%提升至13.7%。值得注意的是，相較於在跑步領域的投入，特步在籃球及其他業務板塊的投入相對減少。

2024年正是4年一度的奧運年，今年年初，很多品牌就開始向外界傳遞了一些活動和產品的規劃。而手握多個城市馬拉松贊助權的特步，上述賽事風波是否會對後續的賽事規劃產生影響，特步方面未向外界予以說明。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：燕鬱霞）