“人設”崩了！慕思牀墊翻車

極目新聞記者 徐蔚

說起慕思牀墊，很多人第一反應就是廣告海報上那位叼着菸斗的外國老人形象。近日，衝刺IPO的東莞慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”），被證監會的連連追問推上了風口浪尖。面對監管部門所提出的59個問題，市場期待着慕思股份的回答。

監管問詢廣告是否涉嫌虛假宣傳

2020年6月，慕思股份遞交招股書，謀求上市。如今，證監會的一紙問詢函又讓這家企業成了市場關注的焦點。

10月29日，證監會曾連發了59個問題要求慕思股份給予迴應。其中，廣受關注的一個問題就是，證監會要求慕思股份對公司在宣傳上使用的這張人物肖像照片進行說明。根據證監會的提問內容，該肖像中涉及的人物真名叫Timothy James Kingman。2009年8月，慕思股份和該人簽訂了《協議書》，約定此人授權慕思使用帶有其肖像的照片及其底片，使用期限爲永久使用。

證監會發出疑問，讓慕思股份進一步說明該人的基本情況、與公司產品的關係，公司的對外宣傳是否與實際情況相符，以及對外宣傳自身產品是否表述恰當、是否存在虛假宣傳等。

證監會的提問中還包括，該人是否許可第三方使用他的其他照片，如果第三方也使用了他的照片，是否會造成第三方宣傳與慕思產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。

截至12月3日，已經超過了證監會關於問詢30天內進行書面回覆的截止日期，但該公司卻沒有回覆。市場猜測慕思股份可能提出了延期申請。如何回答監管部門的問詢，成了慕思股份IPO之路上關鍵的一步。

不少消費者稱“交了智商稅”

據天眼查顯示，慕思股份生產和銷售的主要產品爲中高端牀墊、牀架、牀品和其他產品。其中，牀墊是慕思的核心產品。儘管並非真正的“洋品牌”，慕思牀墊在終端的價格卻並不便宜。

攝影：極目新聞記者王永勝

記者通過走訪發現，在中北路的一家居館，慕思店鋪佔據了牀品區最醒目的位置，一上二樓，店鋪海報的“洋老頭”就映入眼簾。記者在該店進一步探訪發現，銷量不錯的牀墊產品單體售價大多在6000元以上，牀架的售價更是動輒上萬元。導購向記者介紹，慕思是國內一線大牌，用料都是環保材質，乳膠也是泰國進口的，所以價格會偏高一些。

市民蔣先生剛剛爲自己的孫子購買了一款棕櫚牀墊，售價4599元。“想着是個大牌子，質量應該很不錯，給孩子用的東西都想買好點的嘛！”當得知該品牌並不是進口時，他大吃一驚，“這麼多年一直以爲是個洋牌子，感覺被廣告忽悠了。”

記者在各大網絡平臺搜索發現，有不少消費者表示，購買慕思牀墊一半的錢是“交了智商稅”。在黑貓投訴平臺上，也有不少購買後的用戶投訴其產品存在發黴、塌陷、內藏污漬等情況。其中一個投訴顯示，某顧客的慕思牀墊在購買半個月內就出現變形坍塌。

廣告費用佔銷售支出35%以上

根據慕思股份的招股書顯示，2018年至2021年上半年，慕思股份的營收分別爲31.88億元、38.62億元、44.52億元和28.09億元，同期淨利潤分別爲2.2億元、3.33億元、5.36億元和3.26億元。根據慕思股份招股書，其牀墊產品每年在總營收中佔比基本在50%以上。今年上半年，其牀墊產品營收佔比爲51.02%。

其中，2018年至2021年6月，慕思股份的銷售費用分別爲9.8億元、12.01億元、11.05億元和6.8億元。記者注意到，廣告費用在銷售費用中佔比每年都達到了35%以上。在2021年上半年，其廣告費用支出爲1.93億元，佔比28.36%。這也讓慕思股份的廣告費用率也遠高於同行。其2019年的廣告費用率高達11.53%；對比同期內的該數據，喜臨門只有3.24%、顧家家居只有5.04%、夢百合爲1.94%。

記者通過梳理髮現，冠名贊助和公共交通廣告，則成了其廣告開支當中投入最大的兩個場景。據瞭解，慕思股份曾先後贊助過劉德華、張學友、陳奕迅等明星的全國巡迴演唱會和音樂節，以及冠名了《我們戀愛吧》《中國好聲音》等近年來的熱門綜藝節目等。

慕思在產品設計上不斷強化“高科技”形象，例如宣傳產品中包含獨立彈簧、進口乳膠等高科技。但根據招股書，慕思股份的研發費用常年佔營收比重不足2.5%。

國貨崛起“洋濾鏡”不受待見

給產品起一個好聽的洋名字，滿足消費者某些心理，似乎成爲公開的秘密。以慕思所在的家居行業爲例，瓷磚有馬可波羅，傢俱有索菲亞，衛浴有法恩莎等，全是外國名字，但它們真正是洋品牌嗎？似乎並沒有人太在意。此外，服裝行業也是“重災區”，比如馬克華菲、紐巴倫、美國駱駝等。

快消行業傍洋品牌更是屢見不鮮，近兩年興起的“僞日系”品牌，比如名創優品等，從創立之初就強調自己的日系文化。它宣稱自己是一個日本設計師品牌，再加上酷似優衣庫的logo和無印良品的設計風格，處處暗示自己是真正的日本製造。

中南民族大學美術學院視覺傳達設計教研室主任莫彥峰分析，在市場粗放發展時期，如果說“外來的和尚好唸經”還情有可原，但近幾年隨着我國經濟快速發展，國際社會地位和話語權在不斷提高，加上民族品牌無論在視覺形象、產品質量上都有了很高的提升，消費者在購買產品時也會更加客觀理性，更樂意選擇國產品牌。特別是以90後爲主力的消費羣，他們更具有民族認同感，更注重創新、新潮和與衆不同。莫彥峰認爲，隨着國貨品質的提升，消費者文化自信的增強，某些企業如果還是抱着陳舊的思維，甚至想通過打“擦邊球”的老套路贏得國內市場，顯然已經落伍，最終會慢慢失去消費者。

電商觀察員魯振旺接受記者採訪時也表示，一些品牌“掛羊頭賣狗肉”被揭穿是早晚的事，現在監管部門對虛假宣傳的管控也越來越嚴了，隨着國貨崛起，中國消費者已經對“洋濾鏡”也早有了免疫力。

編輯：劉思宇

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