辛巴帶貨慕思牀墊風波，帶給行業什麼啓示？

近日，快手網紅主播辛巴爲慕思牀墊帶貨一事，被炒得沸沸揚揚。

起因是10月21日，辛巴在其直播間售賣一款慕思旗下的大黑牛軟皮牀，售價降到了5800元，快手官方平臺補貼820元后，最終到手價爲4980元，並且還贈送黑金牀墊。

直播現場，辛巴激動大喊“前無古人！後無來者！”並曬出平臺銷售數據稱，已付定金的產品銷售量19.4萬張，預估最終銷售額超過10.09億元。

11月1日，大黑牛軟牀的促銷結束。快手慕思店鋪頁面顯示，該產品售價恢復至13800元的原價，配套的黑金牀墊已經下架。

事件一出，消費者感慨辛巴的帶貨能力和慕思讓利力度的同時，也對此次促銷活動產生了一些爭議，慕思爲何給辛巴如此大的優惠力度？這樣做不會給線下經銷商帶來影響嗎？自降身價之舉，會損害慕思的品牌價值嗎？

01、一次突破性的嘗試

“慕思在雙11讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排諮詢、排產和發貨。”對於網絡上有關慕思與辛巴鬧掰的猜測、以及慕思發貨反悔的擔憂，慕思相關人士如是回覆「市界」。

（辛巴快手截圖）

對於此次事件的發生，資深零售分析師、壹覽商業創始人楊宇向「市界」分析稱，慕思可能沒有充分預估到辛巴的帶貨能力和線上銷售的潛力。一上線就賣爆了，導致的結果就是部分經銷商的不滿。據慕思方面的數據顯示，截至2022年末，公司擁有1900餘家經銷商和5600餘家專賣店。

慕思爲何會給辛巴超低價？

業內人士分析，這背後主要是戰略層面的考慮。

當下，企業佈局線上銷售渠道、試水電商直播帶貨，已是大勢所趨。且慕思股份2023年前三季度實現營收38.05億元，淨利潤5.18億元，存在一定空間給予雙11特別款產品讓利。

拿快手電商來說，10月31日雙11大促首日，快手生活家居類產品成績斐然，牀墊成交GMV同比增長2132％，沙發成交GMV同比增長2128％，牀成交GMV同比增長306％。

爲了適應這種趨勢，慕思早早着手電商渠道的建立，根據京東商智查詢數據，慕思官方旗艦店在京東平臺的牀墊品類成交額中排名第一。並且在2020年疫情期間，慕思曾觸電直播賣貨，斥資2億元用作直播賣貨的補貼，最終公司通過3場全國性直播，攬獲600萬+在線觀看，15萬+訂單。

只不過，找大主播帶貨的嘗試，慕思還沒有過。

楊宇猜測，“慕思爲了在市場競爭中獲得優勢，試圖尋求線上市場的突破，才讓利與辛巴進行合作。”

不得不承認，與辛巴的合作，着實幫慕思提高了品牌知名度和曝光率，微信指數顯示，10月31日以來慕思的搜索指數出現了暴增。

值得一提的是，這次直播帶貨能引起如此大的反響，與辛巴個人影響力固然有關係，但也離不開慕思自帶流量的“體質”。

公開資料顯示，慕思品牌創立於2004年，專業從事整套健康睡眠系統的研發、生產和銷售。慕思股份此前披露的招股書顯示，上市前的2019年至2021年，公司營業收入複合增速約30%，淨利潤複合增速超過40%。2022年公司收入58.1億元，歸母淨利潤爲7.1億元。根據觀研網的數據，慕思市場佔有率第一，約爲8%。

02、究竟貴在哪？

作爲走中高端路線的牀墊品牌，慕思牀墊一直以售價高著稱。京東官方旗艦店顯示，其銷售較好的幾款牀墊，售價普遍在3000元到6000元之間。與此同時，慕思牀墊的毛利率常年在60%上下徘徊。

這與其他幾大牀墊品牌形成鮮明對比。同樣在京東旗艦店，顧家家居、喜臨門、夢百合銷量靠前的牀墊價格在1000元到3000元之間。

慕思牀墊爲什麼能賣這麼貴？這是縈繞在很多消費者心中的一個疑問。

官網顯示，創立之初，慕思就提出了“量身定製健康睡眠系統”的商業模式，法國知名設計師莫瑞斯（Moris），英國知名設計師馬修（Matthew）作爲首席設計師，以歐洲設計理念，將人體工程學、時尚藝術感和睡眠環境學等要素融入牀墊設計。

通過軟件、硬件不斷升級，慕思先後發佈第一到第八代健康睡眠系統。公司最新研製的智能健康睡眠系統，可通過牀墊內置傳感器，實現心率、呼吸、體動、打鼾、深淺睡眠等監測，並智能匹配人體各部位所需的軟硬度，自適應人體脊椎生理曲度。

除了在產品設計和技術方面形成壁壘，在新材料應用方面，慕思還引入了3D棉、防蟎布、太空樹脂球、石墨烯乳膠、凝膠、高密度玻璃珠等多種創新材料進行應用轉化。

爲此，慕思股份的研發費用逐年上漲。財報顯示，2020年2022年，公司研發費用分別爲0.9億元、1.55億元、1.58億元。2023年前三季度，這個數字爲1.35億元，超過2020年全年水平，同比增長率爲25.17%。

楊宇總結稱，慕思注重產品的設計和研發，不斷推出符合消費者需求的新產品。創新的設計和獨特的功能使得慕思牀墊在市場上具有較高的吸引力，消費者願意支持其較高的售價。

並且，慕思還提供專業的售前、售中、售後服務，爲消費者提供全方位的購買和使用支持。

尤其是售後，這與大家想象中一般的產品退換貨售後還不一樣。在慕思官網“感動式增值護理服務”一項中這樣寫道，客戶只要購買了慕思的產品，慕思將定期爲客戶提供形式多樣的專業增值服務，包括但不限於深度護理、皮牀護理、拆洗拆裝等。這顯然會在無形中增加慕思的售後成本。

03、帶給行業的思考

縱然被指價格貴，從這次辛巴帶貨事件上看，一場直播賣出10億多，充分說明消費者願意爲慕思牀墊買單。

事實上，線上線下銷售渠道，價格不同在零售業很常見。有傢俱從業者向「市界」分析稱，網上的傢俱之所以比實體店賣得便宜，主要包括幾方面的原因，首當其衝的是高昂的店面租金，還有水電費成本，而網店則無需支付這些。這部分成本的差異會直接反映在商品價格上。

第二是人工成本，實體店需要僱傭包括銷售在內的大量員工，而網店可以用數字化解決這些問題。

此外，實體店需要大量庫存，以滿足消費者隨時購買的需求。打個比方，顧客去線下選牀墊，一旦看中，很有可能讓直接運到家裡，這對線下實體店的庫存提出了挑戰。而網店則可以通過直接從供應商處發貨，大大減少庫存成本。

在建立網絡營銷渠道後，與線下渠道發生衝突，也不是發生在慕思身上的個例。市面上常有線上渠道對線下渠道的衝擊，導致經銷商怨聲載道的新聞發生。衝突嚴重時，廠家不得不調整渠道佈局，來緩解衝突和矛盾。即使對於成熟型企業，這也一直是個長期難題。

經歷此風波後，“慕思需要時間不斷完善找到好的解決方案。同時慕思也給行業一些啓示，如何在多元化發展銷售渠道的同時，又不傷害各方利益。”上述傢俱從業者表示。

慕思稱，未來，公司還會繼續進行渠道探索，推進線上線下渠道融合。

（圖源/慕思官網）

根據CSIL數據，在市場規模方面，2022年中國牀墊市場消費規模爲90.60億美元，牀墊普及率僅60%左右，遠低於歐美國家的85%。隨着城鎮化水平、居民收入水平的不斷提升，國內牀墊普及率提升空間較大，牀墊市場規模有望進一步擴大。

面對廣闊的睡眠市場，慕思制定出如下策略：在品牌&營銷端，不斷加大線上營銷力度，對目標客戶精準營銷並通過一系列睡眠相關的IP活動深度綁定，持續營銷投入支撐自身品牌溢價；

在研發端，公司高度重視新材料、新技術研發，持續整合供應鏈資源，不斷加強與高端研發的對接，爲新品研發奠定了堅實的基礎；

在渠道端，卡位線下渠道優質位置，並積極拓寬產品銷售市場的導流入口，與定製傢俱、家紡、建材和酒店等行業聯合銷售，及線上電商等，不斷擴大營收規模。

作者｜陳暢

編輯｜陳芳