商業週刊／阿公級品牌抗老　三招抓回年輕客

文●康育萍

九十三歲的臺灣啤酒，和走過五十七個年頭的乖乖，這兩個老品牌是如何改頭換面，吸引年輕人的目光？

去年四月，臺灣菸酒公司（以下簡稱臺酒）推出水果啤酒，截至去年十二月，一共賣出四千六百八十萬瓶，銷售金額達十億一千五百萬元，佔臺灣啤酒市場的三％。過去，熱賣數十年的經典臺啤深受四十歲以上男性喜愛，但水果啤酒，成功開拓原先不喝酒的族羣，其中有近五成消費者是十八歲到三十歲的年輕人，女性又佔總銷量的一半，喝啤酒不再只是男人味的表現。

過去深受兒童喜愛的零食品牌乖乖，也面臨老化危機，「以前我們是『陪你一起長大的好朋友』，可是現在人家長大，就不理你了。」乖乖行銷處總監蔡幼輝感嘆。

爲了專心耕耘啤酒事業，兩年前，臺酒將原先負責所有酒類開發的酒研究所一分爲二，單獨成立啤酒研發中心，「懂蒸餾酒的不可能懂啤酒，以前我們管範圍太廣，很少注意到這一塊，專業度不足，」臺酒董事長徐安旋表示，過去多由各地啤酒廠自行研發新產品，但技術人員擅長製作、品管，卻不瞭解市場需求。

現在，啤酒研發中心直接隸屬於總部的啤酒事業部，十位成員中，有七位都是新進員工，年齡介於二十七歲到三十五歲間，比起臺酒資深員工平均六十歲，這羣來自於食品相關產業的生力軍，顯得格外年輕。

對此，啤酒事業部與研發中心每年都會討論三到五個新專案，比過去只靠經典、金牌啤酒打天下，臺酒年輕化的腳步越來越快，二○一一年推出主打女性市場的「果微醺」，當年銷售量也達一千五百萬瓶，而當紅的水果啤酒更是總部提出構想，再與烏日啤酒廠合作、共同開發。

下一步，快速翻新產品。

年輕人愛嚐鮮，蔡幼輝說，以前主打乖乖系列產品，和孔雀餅乾、捲心餅就長銷幾十年，但現在，一年平均得祭出三到五項新品。

如，臺酒除了一九九八年找伍佰爲經典臺啤代言，成立八十多年並沒有其他新品量產、上市，直到二○○八年，才靠金牌啤酒再起，接着五年來推出五款新產品，今年也預計與德國百年酒廠合作，針對二十五歲到三十歲左右的都會男女，打造一款高單價小麥啤酒，希望爲老品牌增添時尚形象。

對大部分企業來說，談到品牌年輕化，不外乎找代言人、架粉絲團，或拍微電影，但奧美創意總監蔡明丁卻說，這些方式都過時了，不具有獨特性，「重點是你的品牌態度是什麼？想跟年輕人說什麼話？」而這一點，乖乖做到了。

乖乖推出造句包，刻意將包裝上方留白，不管你是想跟情人表白，還是關心家人，都可以寫在乖乖上頭，表達心意，「有些人會覺得吃乖乖長不大，但我們就是要讓它不只是零食，還可以很有想法。」蔡幼輝表示。「經典賽對日本那場，就有人寫中華隊加油，小日本『乖乖』投降。」蔡幼輝笑說。

「不只是玩廣告，而是玩自己，比起其他品牌，它連臉都讓你畫了，展現很特別的態度。」蔡明丁說，一改過去知名企業高高在上的態度，乖乖想放下身段，和年輕人玩在一塊，製造共同話題。

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