視頻號擬禁止虛擬直播，數字人帶貨還有未來嗎？

平臺開始限制虛擬直播了。

近日，界面新聞注意到，微信視頻號宣佈對《視頻號櫥窗達人“發佈低質量內容”實施細則》進行修訂，修訂內容於今年6月7日-6月13日進行意見徵集。其中，視頻號首次將虛擬直播定義爲違規行爲。

在新修訂內容中，視頻號將“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”的行爲列入非真實直播的範疇，並增加了反對買賣AI虛擬人代播相關工具的規則。

一位接近視頻號的人士告訴界面新聞，視頻號希望並鼓勵真實的真人主播，能跟觀衆進行實時的互動。目前規則修訂還在彙總整理意見階段，根據擬修訂的內容，平臺的限制舉措主要包括減少直播推薦、減少賬號推薦、限制直播帶貨能力等。

虛擬主播大致分爲兩種，一種是完全虛擬的IP形象，其背後由AI或者“中之人”驅動；另一種則是基於真人形象製作的數字分身。上述人士表示，數字人、虛擬人直播在視頻號中均屬違規行爲。

這是主流內容平臺中首個明確限制虛擬數字人直播的條例。然而，對於2022年開始走俏的虛擬直播，各平臺的態度不盡相同。

例如快手就堅定擁抱虛擬主播風潮，推出了面向虛擬人主播的扶持計劃。2023年，快手虛擬主播的直播場次超過30萬。

另一家電商平臺京東定製了創始人劉強東的虛擬數字人形象，在京東圖書採銷直播間開啓直播互動。京東雲言犀負責人此前表示，京東數字人直播的成本目前是商家邀請真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動來尋求合作。

抖音並未禁止虛擬數字人直播，但也加強了相關規範。在去年5月發佈的《抖音關於人工智能生成內容的平臺規範暨行業倡議》中，抖音強調發布者應對人工智能生成內容進行顯著標識，幫助其他用戶區分虛擬與現實。

此外，抖音要求虛擬人需在平臺進行註冊，虛擬人技術使用者需實名認證，使用已註冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動。

視頻號的態度則一向謹慎。作爲一個處於起步階段的直播平臺，這不是視頻號第一次強調“直播的真實性”。去年8月，騰訊就發佈直播帶貨宣傳規範，稱視頻號櫥窗商家或達人在直播推廣商品過程中，長時間沒有露出自己的面部影響視頻號櫥窗用戶觀看、互動體驗的，屬於違規行爲，騰訊將採取一系列處置措施。

MCN和電商平臺之所以熱衷於打造虛擬數字人主播，核心原因在於降低成本。相比真人主播高昂的培訓和孵化成本，虛擬數字人直播的技術成本已經從每小時幾千元降至僅幾百元，並且有時還能獲得更高的轉化率。

一家數字人公司負責人向界面新聞透露，他們爲某個頭部美妝品牌提供的數字人直播服務，已經能做到投流之後的ROI（投資回報率）高於真人主播。

但虛擬主播也滋生了一些灰色產業，例如視頻號新規中提到的“AI代播工具”。

大量中間商向商家售賣虛擬數字人用於直播，號稱商家只需花錢買號就可讓虛擬數字人帶貨，“穩賺不賠”。不少商家因此入局，最後卻發現是一場騙局。低劣的技術水平、牽強的互動效果、質量堪憂的產品質量，最終導致大量相關賬號被平臺封禁。

由於大量虛擬數字人的直播互動效果不佳、功能少、場景單一，並且產品質量責任難以劃分，多數商家使用虛擬數字人的帶貨效果都不足預期。

上述負責人也強調，市面上大部分數字人直播就像錄播，只是重新對準了一下嘴形，並不是AIGC產品，效果不好很正常。交個朋友相關負責人也對界面新聞表示，他們暫時沒有應用數字人直播和AI客服，原因就是目前的用戶體驗還很差。

飛天雲動在快手孵化了“李好鴨”等多個數字虛擬主播，公司虛擬人業務負責人葛瓴睿告訴界面新聞，平臺的不同態度和各自的屬性有關——電商平臺和內容平臺的直播帶貨邏輯不同，一個是基於搜索找貨，一個是基於興趣依賴主播推薦。因而作爲內容平臺，基於深度學習的AI數字人容易造成內容的同質化，不利於生態的多樣性；對於電商平臺來說，AI數字人則有不同的角色意義，更多擔任解答和客服的任務。

而在視頻號發佈此番意見徵集後，行業會受到何種影響？

幾位接受界面新聞採訪的行業人士表示，將持續採取觀望態度。一位做數字人直播的行業人士稱，目前公司對待數字人直播業務確實更爲謹慎，原因是從政策到平臺都很不明朗。葛瓴睿認爲，數字人直播被禁止屬正常操作，對於機械化的AI直播內容，平臺都有打壓的趨勢。即使是抖音，也已要求虛擬人在平臺進行註冊備案，必須由真人驅動進行實時互動。

無論未來平臺政策如何，可以確定的是，虛擬人市場需要更多元的商業化方式。

葛瓴睿提出，數字人更理想的商業化方式是人機交互，通過AI提高內容的豐富性，這纔是核心的價值。而在虛擬直播方面，他們依然看好市場的前景。“在真人主播已經接近飽和的情況下，虛擬主播可以滿足一部分主播不想露臉的需求，也能增強內容的豐富性。”