視頻號商業化“投石問路”

“WXG（微信事業羣）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”

去年年底，在媒體面前向來表現溫和的馬化騰，面向騰訊內部員工的講話卻是“雷霆手段”，也揭開了這家國內最大互聯網公司之一的“冰山一角”。

馬化騰的“發飆”不是沒來由的，在互聯網行業集體下行的2022年，巨頭的日子一樣不好過。

2022年第三季度，騰訊社交網絡營收同比下降2%，增值服務業務同比下跌3%，本土市場遊戲營收爲同比下跌7%。

好在，馬化騰並非全然否定每項業務，他看到的希望是微信視頻號。

上線三年後，視頻號交出了一系列亮眼的數據：視頻號用戶總使用時長接近朋友圈80%、創作者活躍度同比漲幅超過100%、視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。

毋庸置疑，視頻號已經成爲短視頻賽道除“快抖（快手、抖音）”之外的第三股力量。

不過，視頻號要扛起“全騰訊的希望”這一旗號，道阻且長。

馬化騰對視頻號的期許是：視頻號在短視頻和電商結合的嘗試上立住了，“接下來希望更貼近交易，把電商閉環做好。”

更大的問題在於，在“重剋制、輕運營”的微信生態下，視頻號的PGC（專業生產內容）能否更加百花齊放，甚至出現“現象級”內容？電商GMV又能否一路“狂飆”？

微信要證明，在直播帶貨強調即時性和短視頻挑逗“人性惡”的大環境下，視頻號能用更剋制的生態能力走出一條新路。

補課底層能力

“做好電商閉環”，視頻號早已付諸努力。

選品中心的作用在於，類似有贊等第三方服務商支持商家小程序與視頻號互通，選品中心爲“號主”開放商品池，而商品推廣收入要和服務商分成。

但小店聯盟上線後，視頻號相當於“不讓中間商賺差價”，平臺的流量和佣金收入實現“內循環”；有貨源的視頻號主還可以自己，進一步弱化第三方服務商的作用。

和快抖類似，補齊小店、直播等電商生態“軟實力”是視頻號的必經之路。

不過，短視頻平臺要做好電商閉環，“軟實力”和供應鏈的“硬實力”都缺一不可。

去年6月，主打“興趣電商”的抖音推出了商城功能，爲商家提供沉澱消費者的陣地，同時爲部分城市的商家提供供應鏈雲倉服務，保障商家倉配一體的物流運營。

調動消費者“即時購買慾”的直播帶貨，關鍵正在於廣泛獲取流量，再由直播間沉澱流量、轉化交易，快抖等流量平臺正是因此崛起；但流量平臺做電商，必須補足供應鏈短板。

直播帶貨雖然能沉澱流量，但大多數流量只是一次性購買，甚至下單後不久就直接退貨，“去中心化”的直播電商很難幫商家沉澱、運營消費者，甚至商家往往是“賠錢”帶貨。

最關鍵的，消費者權衡服務體驗不僅要看商品性價比，更要看配送速度，這也是短視頻平臺要補齊的電商底層能力。

因此，抖音開始搭建“貨架式電商”的商城和抖音超市，快手成立了供應鏈公司。

反觀視頻號，直播工具、小店聯盟是外部競對早已完備的能力，視頻號“小商店”正式上線近一年，功能依然停留在基礎階段。

強化“軟實力”只是視頻號建立電商閉環的第一步，建設供應鏈“硬實力”纔是最難啃的骨頭。

補強供應鏈能力之外，直播平臺是否擁有精細化的運營工具，商家能否熟練運用平臺的“工具箱”，都會對帶貨收益產生巨大影響，例如抖音直播的“投流”工具，就是商家帶貨前的“必修課”。

視頻號也在補齊商家運營能力，今年的微信公開課上，視頻號團隊發佈品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的商家，提供流量冷啓、品牌標識、專享服務等權益。

不過，一向剋制的微信，在運營方面可謂謹小慎微。2022年，視頻號宣佈在直播上投入40億流量。相比之下，快手同年發佈的“快品牌扶持計劃”，流量扶持超230億。

剋制成就了今天的微信，這一產品邏輯也體現在視頻號的方方面面，尤其是內容端。

但對視頻號而言，“剋制力”一定全對嗎？

內容“長跑”

今年2月，微信官方公衆號“微信派”發佈推文：《今天，換個方式見面》，內容形式不再是公衆號常見的“長圖文”，而是類似小紅書的短圖文。

微信創始人張小龍非常信奉短內容，2020年初他表示，“相對公衆號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因爲不能要求每個人都能天天寫文章。”

在2020年說過那番話後，微信視頻號率先上線。

視頻號上線前三個月，功能相當“簡陋”，一開始僅支持1分鐘以內的視頻，在多次更新後才成爲今天的形態。

地歌網當時就判斷，不同於快抖的泛內容，視頻號更像熟人之間的“視頻日記”。

微信鼓勵“短內容”，整個生態又是以熟人社交爲基礎，每名用戶都可以創作視頻號，並且至少能影響自己微信的熟人和半熟人，這是視頻號自帶極強的“私域性”。

QuestMobile的數據顯示，基於微信這一超級APP的龐大流量，2022年6月，視頻號月活用戶規模爲8.13億，反超抖音和快手。

不過，“強私域”的視頻號，並不過度側重UGC（用戶生產內容）或PGC，更鼓勵內容生態自由身正，這也導致視頻號缺乏頭部現象級內容，用戶粘性不足。

2022年第三季度，抖音人均單日使用時長高達140分鐘，快手也有129分鐘，但視頻號的人均使用時長僅僅只有35分鐘。

強調剋制的視頻號不主打算法推薦，“朋友點贊”內容依然佔據主屏首頁三個Tab位置之一；視頻號又採取“輕運營”策略，優質內容不能及時獲得流量扶持，並且還需要號主自發、穩定的輸出內容。

2019年，快手衝擊“3億日活”目標時，大力扶持體育、非遺、財經等垂類內容，強化內容生態、提高用戶活躍度；相比之下，除了官方舉辦的線上演唱會，視頻號的運營力度不足，更缺乏對垂類內容的扶持。

一個優秀的內容生態，不僅能鼓舞UGC們積極發佈內容，更能促成頭部專業內容將平臺視爲主陣地，持續、穩定創作內容，形成正循環。前者，視頻號做的到位；後者，視頻號還得補課。

“輕運營”的剋制策略會阻礙內容生態多元化，同樣也會影響視頻號的商業化。

2022年7月，視頻號接入信息流廣告，騰訊的廣告收入降幅從當年二季度的18%，大幅收窄到三季度的5%；去年第四季度，視頻號的信息流廣告收入超過10億元。

用戶花在短視頻上的時間越來越多，平臺的廣告收入增速就越快，快抖已經證明了短視頻廣告的迅猛，抖音的廣告收入早已達到千億級。

相比之下，視頻號還是“小學徒”，尤其是在高度剋制的微信生態，內容的自由生長如果不加以有效運營，優質視頻從“公域”引爆、頭部賬號的商業能力成長，這都是問題。

不僅是內容和商業化，和快抖對比，視頻號的最大優勢就是微信生態。

生態能力之爭

回到電商業務，微信近三年沒少嘗試電商產品，陸續推出的小鵝拼拼、騰訊薈聚，基本都是雷聲大雨點小，最後宣告失敗。

無論小鵝拼拼或騰訊薈聚，微信試圖在小程序端建立中心化的商城，聚合再分流消費者，但小程序本質上是去中心化、是“即用即走”。

中心化的商城可以沉澱用戶、積累高粘性消費者；去中心化更注重“無感體驗”、調動消費者的衝動購買需求，二者商業邏輯很難統一。

不同模式的矛盾還體現在微信和騰訊體系內部。騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊曾表示：“在私域這個去中心化場景裡面，我們要提供更多中心化流量、中心化的產品。”

但同爲騰訊高級副總裁的張小龍在2021年微信公開課上表示：“（微信）重心不是在做內容，而是在做底層的連接，這很重要。這也是爲什麼我們會提‘去中心化’，因爲連接和中心化是有些排斥的”。

正是產品與商業邏輯的矛盾，導致過往微信和騰訊集團的很多合作嘗試“無疾而終”，最典型的就是朋友圈給微視開放發佈權限，但產品最終沒能跑出來。

不過，時過境遷，視頻號能將上述矛盾統一起來。

視頻號背靠微信生態，後者早已將現實社會的大量場景“搬到”線上，人們可以在微信社交，也可以享受微信上各類金融服務、生活服務等。

不再嚴格區分“中心化”和“去中心化”概念，微信一定程度上成爲了新的“數字社會”。

再看視頻號，如果說淘寶是賣貨平臺，快抖是泛流量平臺，視頻號就能成爲兼具二者屬性的生態平臺，其用戶是熟人、半熟人、陌生人三類場景的集合，從“私域”社交到“公域”交易、粉絲沉澱，都可以通過視頻號及微信內的“工具箱”來實現。

例如，視頻號目前已經全面接入原生廣告競價推廣功能，支持廣告主對短視頻和直播進行投流推廣。

再比如，小程序的GMV和用戶量快速增長，2020年商家自營小程序GMV就高達2萬億；2022年第三季度財報顯示，微信小程序日活用戶突破6億元。

有直播、朋友圈、訂閱號、小程序等作爲基礎工具，微信如果能進一步用視頻號串聯各類能力和流量陣地，打造更大的商業閉環將不再困難。

多年以來，外界一直關注微信如何強化用戶交易，如何打通內部生態和各類產品；如今，仍處紅利期的視頻號或許能成爲打通微信商業能力和生態的重要樞紐。

尤其是，微信堅持“剋制力”，在儘可能不打擾用戶的前提下，視頻號能在商業化方面發揮出多大潛能。

視頻號的入場時間已經落後，抖音目前推出了抖音商城和抖音超市，還在試水外賣業務，其快遞電子面單已經接入順豐、三通一達等主要物流公司，抖音正在從直播帶貨的單一維度，轉而全域投入到電商建設中。

“堅持剋制”的商業化道路並不容易，過去三年的試水只是前奏，視頻號只能從現在開始嘗試“後發制人”了。