“新微商主義”：視頻號流量變現指南

史上最平淡的一屆618已經落幕。而號稱今年將要爆發的視頻號，甚至沒有存在感。高調力推的"鍾麗緹直播間"銷售平平，商家的增長難題也未得到根本解決。

遠離平臺競爭戰場的視頻號，像是一座讓商家看不清的迷宮——隔絕了愈演愈烈的低價內卷，卻也讓慣用的增長模型失效；匯聚了8億月活的龐大流量，卻又分散在無數天花板極低的私域節點；沒有大品牌的壟斷，但也缺乏完善的經營工具。

如果說小紅書種草是玄學，那麼視頻號賣貨則還處於混沌，生意好壞全靠各自本事。因此商家們一邊懷疑着視頻號的前景，一邊又眼紅悶聲發財的成功案例。

第一批在微信上掙到錢的人，是靠好友私聊和社羣分享賣貨的微商們。2022年以來，隨着視頻號電商的發展，涌現出一批「新微商」，他們是草根出生的素人主播、靠私域快速爆發的品牌，以及某些垂直圈層的IP，圍繞視頻號串聯起微信內的各個功能組件，探索出一條流量循環增長的賣貨路徑。

視頻號能不能做、誰可以做、應該怎麼做，是擺在所有商家面前的問題，也是當下一財商學院選擇以"視頻號電商"爲研究主題的出發點。我們希望藉助數據、資料分析和業內訪談的方法，從第三方的外部視角，勾勒出視頻號的發展現狀畫像，萃取服裝、母嬰、鮮花等不同行業的成功案例，提煉出主流的平臺打法，從而撥開瀰漫在微信生態之中的迷霧，梳理出相對清晰的路徑，幫助走進這座迷宮的商家，找到生意增長的出路。

熟齡貴婦、迷茫商家與謹慎平臺

2021年開始，伴隨用戶使用時長不斷增加，視頻號帶貨規模以倍數規模增長。同時，視頻號正在成爲騰訊的新增長引擎，帶動騰訊廣告和金融企業服務板塊營收佔比逐漸增加（從2021年的47%上升至2023年的54%），以及騰訊整體毛利率的上升。2024年第一季度，受視頻號等高毛利產品增長拉動，騰訊廣告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企業服務毛利率由去年同期34%提升至46%。

但是橫向對比其他電商平臺，視頻號還有很遠距離，2023年商品交易總額（GMV）規模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘寶的1/24（數據來源：快手官方、晚點、淘寶）。

一財商學院將視頻號的主流用戶畫像，統稱爲「熟齡貴婦」——相比消費降級、省錢大法盛行的年輕人，她們普遍不差錢，並且從未接受過直播間話術和短視頻玩法的"洗禮"，因此有較強的購買能力，對商品價格不敏感，能夠接受更高的客單價商品。

熟齡貴婦們多數即將或已經退休，因此有大量閒暇時間沉浸在直播間裡，聽主播一邊聊天，一邊慢慢介紹商品。作爲家庭日常採購的決策者，對於各類日用品、食品有着週期性的復購剛需，並且普遍關注自身和家人朋友的健康保養，有強烈的養生保健需求和興趣。

以下這些類目因爲更貼合熟齡貴婦的消費需求和偏好，在2023年整體實現較好增長：

品牌商家：食品飲料-傳統滋補、服飾內衣-女裝

白牌商家：食品飲料-休閒食品、珠寶首飾

產業帶/源產地商家：家居日用、生鮮-水果/蔬菜

但是，仍然有更多商家對如何在視頻號上做生意感到迷茫。一方面，由於整體交易規模仍然有限，視頻號的電商消費類數據豐富度不夠，導致商業化標籤相對粗糙。另一方面，廣告投放工具有待完善，這些不足導致視頻號的投放效果不明顯。

其次，商家在視頻號上的生意增長節奏緩慢。雖然視頻號月活用戶數超過8億，與抖音相當，但微信官方爲了保證用戶在個人"私域"的使用體驗，始終沒有向電商業務開放整個微信生態的"公域"流量。因此抖音靠爆款短視頻或高投放帶來爆發的"大力出奇跡"，無法在視頻號見效。

一名視頻號服飾類目操盤者透露，目前頭部商家月銷一般在1000萬-2000萬元之間，中腰部在500萬-1000萬元，尾部約50萬-100萬；頭部達人專場銷售額多在500萬-1000萬元之間，中腰部多在100萬-500萬元之間，跟抖音之間還有數倍差距（億邦動力）。

商家在視頻號上增長，更多基於已有的私域用戶，以及其分享、轉發、點贊帶來的裂變效應，需要耐住性子，做細水長流、厚積薄發的生意。而對於要在短期實現快速增長的商家來說，視頻號還只是一個缺乏想象力的小池子。

視頻號官方當然也深知商家面臨的經營困境，但是推進速度相對緩慢。這背後實際上觸及到視頻號的平臺定位——視頻號在成爲電商渠道之前，首先是一個社交平臺，因此商業化是視頻號的重要目標，但不是唯一目標。因此視頻號發展電商業務的大前提，是"在用戶體驗和商家回報率之間達到最優平衡"（騰訊總裁劉熾平），仍然選擇以相對謹慎，甚至緩慢的速度前行。

流量從哪來，到哪去？

在貨架電商流量見頂、內容電商內卷加劇的背景下，步履緩慢的視頻號，仍然被視爲"最後的電商藍海"、"流量窪地"和"白牌商家天堂"的視頻號。

雖然粥少，但是僧人也還不多。一財商學院統計，截至2024年6月5日，視頻號已經向商家開放招商的類目分爲37個一級類目，272個二級類目和2000多個三級類目，而與此同時商家規模剛接近百萬（增長黑盒數據），還有很大增長空間（作爲對比，僅2023年淘寶新增商家數就有500多萬）。

競爭格局尚未固化。2023年視頻號上的絕大多數商家爲白牌商家，佔比超過八成；品牌商家佔比15%，遠低於抖音（50%）和快手（30%）（數據來源：微信公開課、國海證券研報）。對於中小商家來說，視頻號尚未形成少數頭部品牌壟斷多數流量的局面，還存在彎道超車機會。

利潤空間相對較高。2023年視頻號平均客單價爲205元，高於抖音和快手的130元和88元；同時CPM（每千次展示成本）爲28元，低於抖音的50元（增長黑盒數據），也就是說商家獲得相同的曝光量，視頻號上需要的費用更少。高客單和低成本，使商家在視頻號整體利潤率更高。

但視頻號更重要的優勢，在於微信的去中心化的流量結構，與基於個人社交網絡形成的私域生態。

無論是淘京拼的貨架電商，還是新興的內容電商抖音、小紅書，不同的用戶羣體和算法機制背後，本質都是平臺提供中心化的流量供給。因此商家的所有投放策略和運營打法，萬變不離其宗，是從擁有分配權的平臺手中，爭奪有限的流量資源。

而微信的最大區別在於，App上的流量並不掌握在平臺手中。13億用戶每天爲微信帶來的流量，分散在各個原子化組件中，如無數個賬號、小程序和社羣，形成一個個相對封閉的小流量池。以視頻號直播間爲例，從後臺數據中心可以看到，流量會同時來自微信公域、商傢俬域」，以及付費投放渠道——

商傢俬域：微信羣、小程序、企業微信、官方的公衆號和視頻號賬號，是商家能夠一對一或一對多、直接、反覆、免費觸達用戶的自有陣地。

公域入口：搜一搜和發現頁中的朋友圈、視頻號和直播廣場，是商家投放、引流和裂變傳播的渠道。

商業化工具與投放路徑：目前微信生態內的廣告投放渠道包括公衆號、小程序、朋友圈、視頻號和搜一搜；視頻號內包括原生廣告、互選廣告和小任務三種主要的廣告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（騰訊廣點通）與微信豆。

這種去中心化的流量分佈使公域流量無法被壟斷，每個商家都可以積累起自有的私域堡壘。但這也給商家的經營能力提出更高要求——對於多數習慣了遵循平臺投流機制，投產比可預期的商家們來說，如何梳理微信分散的流量入口，分析每條鏈路的轉化效率，從而做出整體性的判斷，是一件較爲陌生和困難的事。

以視頻號爲樞紐的流量閉環

隨着電商業務的發展，視頻號成爲串聯起微信生態其他組件的流量樞紐，形成一個"短視頻做種草、公衆號發預告、企業微信做承接、社羣和朋友圈做裂變傳播，直播間和小程序完成轉化"的商業閉環。在這個公私域聯動的閉環中，視頻號是私域和公域流量彙集、彼此轉化、分發和裂變的中心。

藉助私域帶動直播間的冷啓動和快速起量，算得上是視頻號最經典、最常用的引流方法。與抖音直播間從公域獲取新客相比，私域引流節約了投流和營銷費用。私域用戶大多已對品牌和產品建立一定認知和興趣，其中還有購買過產品的老用戶，因此進入直播間後的轉化效率更高。並且，私域用戶也有利於塑造直播間的人羣畫像，提高推薦和投放精準度。

依靠私域向直播間引流的打法，尤其適合這樣幾類商家：

·已經在微信生態內沉澱較大規模的私域用戶，例如公衆號粉絲、社羣矩陣等；

·售前決策週期較長，需要進行長時間溝通宣傳，建立信任關係再促進轉化的類目，如家居、汽車、知識付費；

·用戶復購率高、老客復購對銷售貢獻較高的類目，比如母嬰。

但是這種打法也有侷限，私域用戶規模有限，流量天花板低，因此難以出現抖音上現象級的流量爆發，不適合以價換量，靠規模效應獲取利潤的商家。

【案例：年糕媽媽】

年糕媽媽是國內母嬰科普賽道的頭部IP，主理人"糕媽"本名李丹陽，2014年創辦公衆號"年糕媽媽"，發佈與科學育兒、女性情感陪伴相關的科普文章，成爲一種都市中產有娃家庭生活方式的代表，逐漸吸引並積累起一羣對"糕媽"有着高度情感認同和話語信任的"寶媽"粉絲。

電商業務是年糕媽媽商業化的主要手段。年糕媽媽的粉絲，本身對育兒相關的生活、教育用品有購買剛需，年糕媽媽在科普育兒知識的同時，可以順理成章地種草相應好物。此外母嬰產品拉新信任成本高、復購粘性高，因此已經在粉絲中建立起科學育兒人設的年糕媽媽，具有種草達人的口碑優勢，以及粉絲多次復購的私域優勢。

除了小程序"年糕媽媽商城"，年糕媽媽也將業務向微信以外的內容平臺擴展，在抖音和小紅書分別吸引1000萬和189萬粉絲，並開設天貓、抖音和小紅書店鋪，以25-39歲的精緻寶媽、中產白領女性爲目標消費人羣，銷售嬰童育兒、美妝服飾、家居生活用品。

2023年10月，年糕媽媽開始涉足視頻號直播帶貨，首次三場直播交易額均超過100萬元，最高達到220萬元。目前"年糕媽媽"視頻號粉絲數180萬，每週舉行4-5次專場直播，單場時長在4小時左右，銷售額平均在百萬元水平。

除了銷售自有品牌產品，年糕媽媽視頻號也具備了一定的達人屬性，作爲母嬰人羣的分銷渠道與其他品牌合作帶貨。優選聯盟數據顯示，年糕媽媽直播的GPM（千次曝光成交金額）在1000元以上（高於視頻號直播帶貨GPM平均水平的800元）。熱賣商品包括護眼燈、兒童牙刷、奶粉、洗地機、吸塵機等。

年糕媽媽直播帶貨的快速增長，實際上是此前私域精細化運營和母嬰電商變現在視頻號上的延伸，並藉助直播帶貨的爆發性，將私域勢能進一步放大。根據一財商學院梳理，目前年糕媽媽在微信生態內的觸點，覆蓋了內容、社交和成交三大陣地——

內容：公衆號、視頻號發佈育兒科普、女性情感分享爲主的圖文、短視頻。起到拉新、私域引流，產品種草，活動預告的作用。

社交：以"年糕媽媽福利官"企業微信賬號，每天在"糕媽寵粉直播福利羣"等社羣和朋友圈發佈直播預告、商品鏈接、優惠活動等，實現產品種草、用戶沉澱促活和向直播間引流。

轉化：在小程序、直播間和視頻號小店，銷售合作白牌和自營品牌nicomama的產品，或者合作團購品，完成銷售轉化的同時，獲得更多微信公域流量。

年糕媽媽在微信內的各觸點，形成"內容種草-社羣預熱-直播轉化-企微沉澱-社羣分享裂變"的聯動轉化鏈路，從而實現以私域帶動銷售，再回流反哺私域的正向經營閉環。一財商學院以年糕媽媽在2023年10月的某場視頻號直播爲例，拆解其團隊如何通過私域內各觸點的全鏈路運營，實現一款客單價爲3860元/人的冬令營產品，銷售額達到150萬元的成績。

1. 直播前：私域種草預熱

公衆號&視頻號：同步推送直播預熱推文，介紹冬令營目的地的風土人情、6天5晚的旅遊行程和活動安排，並嵌入直播預約頁和諮詢二維碼，視頻號同步發佈相關短視頻介紹活動細節，對私域用戶進行種草。

企微：福利官在各自朋友圈和運營社羣內，發佈直播海報、產品圖等信息和公衆號推文，引導用戶參與評論區互動、轉發和預約直播。

2. 直播中：以發放福利、密集運營引流促轉化

直播間：主播介紹產品賣點，實時解答用戶疑問，穿插進行抽獎以調動粉絲參與。同時引導公域帶來的新用戶關注視頻號、添加企微賬號，向私域引流。

企微：福利官在直播開始時，在社羣和朋友圈轉發直播鏈接，並同步直播過程實時轉發產品圖文，介紹直播間福利，引導用戶進入直播間，並在個人私域進行二次分享裂變。

3. 直播後：私域持續沉澱促活

承接到從直播間引流的新用戶後，福利官會發送固定邀請話術，其中包括社羣二維碼、小程序抽獎活動和乾貨內容，或以贈送優惠券方式，促成加入會員的首單轉化。企微也負責後續的日常運營，隨時回覆用戶諮詢信息，提供售後服務，以一對一私聊或一對多羣聊方式，定期發佈最新活動，促進私域用戶的轉發和復購。