微信的“蕭何之困”：視頻號電商成了“重資產”

10 月 22 日，有消息稱微信正在內測一鍵查單刪好友功能。該消息來源於有網友發現，新版微信顯示了“推薦刪除人”，並且會顯示一些推薦刪除的理由。網絡截圖顯示的騰訊客服回覆表明，這是由於用戶在添加好友時達到上限，系統會根據“一定邏輯”來推薦刪除部分好友。這些都側面印證了這個消息。

有網友認爲，一般人達不到微信普遍認爲的一萬好友上限，而無痕查某個好友是否單刪也可以通過轉賬的方式。不論查單刪好友這個功能之後是否會逐漸開放，毫無疑問的是，作爲國內最大的熟人社交平臺，微信的每一個小功能點更新，都在塑造着熟人社交的方式。

而這恰好就是如今視頻號電商體系進程緩慢的深層次原因。

畢竟這已經是視頻號電商參加雙十一的第四年，同樣擁有短視頻邏輯的抖音電商在 2022 年的第四個雙十一已經達到了“如日中天”的地步。視頻號電商則是成也蕭何慢也蕭何，支撐視頻號電商差異化的核心邏輯就是私域轉化的每一個功能和鏈路，而功能鏈路太多，也是視頻號電商發展緩慢的主要原因。

在部分商家看來，比起其他只需要玩轉公域流量的電商平臺，視頻號電商的支撐邏輯私域沉澱鏈路，對於他們來說反而是一項“重資產”。而我們從部分微信生態服務從業者處瞭解到，積木太多，依然沒有人真正知道，方向在哪裡。

01、最後一塊拼圖，反而成了商家重資產

此前《新立場》文章就有提到，還有另一個較爲成熟的電商體系——小程序電商也在微信開放平臺中，加之企業微信，公衆號等模塊，在這些板塊運轉公域流量的能力有限的情況下，視頻號電商自然可以視爲整個微信電商體系的最後一塊拼圖。

我們可以將願意嘗試視頻號的商家大致分爲，視頻號前時代就已在佈局微信私域的商家，以及視頻號後時代的商家。

視頻號後時代的客戶基本都經歷過充分的市場教育，同時看中了視頻號目前還處於紅利期，這類客戶往往都已在抖音等平臺完成了佈局，對於他們來說，在視頻號開店是一個順手的事情。他們可能是品牌，也可能是達人，想要在視頻號上覆制在抖音上的成功路徑。但這類商家此前很可能沒有私域電商需求或者經驗，所以對於更多的私域沉澱功能或玩法還在觀望當中。

而視頻號前時代的商家，早早選擇佈局私域電商的原因，大多也是因爲其售賣的產品適合在私域達成二次轉化，或者是其他平臺已趨近飽和，想要尋找新的增長渠道。

而當視頻號電商逐漸崛起，對於早就佈局微信私域電視的商家而言，算得上是錦上添花。

據接近微信某商城服務商的桃子向《新立場》透露：“以前客戶問的最多，且我們確實無法解決的問題就是：‘這個小程序自己不能獲客嗎？’而現在結合了視頻號，我們可以包裝一套微信電商體系：從公域獲客到私域多次轉化。”

但對於從未佈局私域電商的商家而言，“他們有些只想做視頻號”。桃子稱，尤其對於有些已經在抖音上取得一定成績的商家對於私域興趣不大，“我接觸過的部分商家，就是以視頻號爲切入點來建聯的，一開始是比較積極的，但是當我們進行進一步溝通，告訴他們最好再同步佈局小程序，企業微信，可以明顯感受到客戶意願減退。”

這並不難理解，商家們習慣了“大開大合”的流量生意，視頻號電商的支撐邏輯、私域沉澱鏈路，對於這類商家來說反而是一項“重資產”。

而“購買多個模塊的服務費用”甚至也不是勸退這些商家的主要原因，引用一位商家的原話，“既然我買了這些服務，那我要不要配備更多的人去管理？”

對此，桃子向我們透露：“我們服務內容當然也包含了培訓，還包含了固定頻率的回訪。但是關鍵在於，這個磨合時間往往要比我們想象的更長。”

不過這些商家的反饋本來也和桃子想要推銷的小程序電商體系有關，但如前文所言，視頻號電商有自己的貨架場，並且已於今年 8 月從視頻號小店改名爲微信小店，這兩個貨架場會產生一定的競爭關係，小程序商城勝在玩法多樣且體系成熟，而微信小店勝在簡潔且跟視頻號直聯。

如果單看視頻號和微信小店的關係也許算不上“重”，只不過當商家僅僅只是衝着視頻號的流量來，就會發現這很難跟抖音快手等短視頻電商平臺打出差異化和優勢。

而當商家知道需要做出微信小店之外更多的佈局，才能發揮出私域電商的作用時，就會發現微信內跟電商有關的板塊實在太多。

當然，其他電商平臺服務也很多元，而關鍵在於，淘寶京東抖音等都能做到僅部署基本板塊就可以把商業模式跑起來。私域電商如果沒有清晰可參考的同類型成功案例，商家需要付出的不只是廣告費用，多個板塊的服務費用，以及人力上的投入，更需要大量時間自主探索適合的私域電商模式。

02、積木太多，服務團隊難尋最優解法

對於大型品牌或商家而言，多佈局一個銷售渠道並非難事，也有更多的耐心和資源探索自身私域模式。但一個電商生態體系是否趨近成熟，更多還是看中小商家的滲透率。在這種情況下，適合中小商家的“標杆案例”會成爲最關鍵的那把鑰匙。

但摸索出適合中小型商家的標杆案例並非易事，正如上述桃子所說，“磨合時間往往要比我們想象的更長。”另外，不管是視頻號電商服務商或是其他板塊服務商，都需要關注投入產出比，在中小商家付費能力有限的情況下，標準化服務流程走完之後，會發現很難挑出一個標杆。

另一方面，標杆案例的共享和傳播更是有難度，一旦產生標杆案例，案例細節會成爲服務商自己最核心的商業資產之一，而能在市面上傳播的所謂“視頻號玩法”又很難觸及精髓。並且項目操盤者本身的經驗也很重要。借用桃子遇到的客戶所說過的話：“上哪裡去找非常懂業務也很懂你們這個體系的人，還能事無鉅細地願意一直跟着我們這個項目。”

基於此，也就不難理解，爲什麼今年 5 月微信會將視頻號直播電商團隊併入到微信開放平臺，畢竟增加體系開放性和案例資源流動性是必要選擇。但這也意味着，各個第三方服務團隊的整合資源會更豐富，也更需要成熟的操盤者。

事實上隨着視頻號電商補全微信電商，“微商”的包袱變得更重了。正如騰訊總裁劉熾平所說：“最近重新定位了我們的直播電商業務，使其更像微信電商，也就是說，我們要建立的這個生態系統不僅僅基於視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接，仍然會從我們的公衆號，視頻號以及直播頻道汲取很多力量。”

亦即，微信幾乎是認準了視頻號的公域流量就是用來盤活微信生態內的各個板塊的。然而，視頻號在流量模式上的包袱很重，流量規模上升難度較大。

畢竟視頻號的流量分發模式也是熟人社交模式，流量更加去中心化，用戶的認知和偏好也更分散，難以產生規模效應。連張小龍都表示，視頻號不是頭部玩家的專屬，不邀請明星入駐，甚至我們不難發現視頻號的頁面也不對外展示粉絲數。

如此看來，視頻號電商倒跟小紅書電商一樣適合做小而美的高粘性生意，然而。小紅書的優勢在於流量推送足夠精準，商家和消費者的關係也在有粘性和有邊界感之間有很好的平衡。視頻號電商還缺一些類似的心智。

此刻我們再回到最開頭所說的，微信的每一個功能點都會影響當代人熟人社交方式，微信本身對於社交尺度把握的“包袱”，就是如今視頻號電商體系進程緩慢更深層次原因。當我們用作熟人社交的通訊工具每天充斥着各種廣告，每天都面臨着多個商家以“熟人”的方式向我們推銷產品，這些可能都是微信並不願意看到的情況。

視頻號電商作爲“微商”體系的最後一塊拼圖，可以說成也微信，慢也微信，二者互相成爲了彼此的“重資產”。

03、寫在最後

作爲微信商業化體系另外一個重要的板塊企業微信，其發展相對更加順利。 在《新立場》看來，企業微信解決的核心問題之一，是在人們通過微信進行商務溝通過程中的官方背書問題。

經過多年的發展，企業微信也從草莽時代逐漸成熟，很好地融入了整個微信生態。其中自然離不開微信整體對於企業微信建聯客戶尺度的把控。

而視頻號電商融入微信體系後所需要特別注意的“熟人電商”尺度把控，現在還沒有人知道最正確的答案。

因此在這個購物節，視頻號並不適合加速前進。