微盟報告：白牌商家貢獻了視頻號電商85%的成交額

6月26日，SaaS服務商微盟和視頻號數據分析平臺百準發佈了視頻號直播電商的最新數據。

根據報告，2023年白牌商家貢獻了視頻號直播電商85%的GMV（總成交額）。在全部訂單中，服飾、食品和家清日用是佔比最高的三大品類。服飾作爲最受歡迎的品類貢獻了36%的訂單量，客單價也達到了172元。

之所以有這樣的結果，和視頻號電商的用戶畫像有關。

根據今年1月微信公開課披露的數據，2023年在視頻號進行購買的用戶中，女性佔據78%，30-50歲的人羣貢獻了視頻號40%的增量。

不難看出，儘管微信已經是一個全民產品，但視頻號電商的消費人羣目前主要集中在中年及老年羣體。百準CEO龔海瀚認爲，相較於抖音快手等平臺，視頻號的用戶更多樣化，包括之前未被充分滲透的人羣。此外，微信電商的基礎是社交價值，增強與消費者的情感連接是視頻號發展電商的一大競爭點。

“要藉助信任產生的服務溢價，來擺脫無效的低價競爭。”龔海瀚預測，未來視頻號創作者走向主流營銷市場，更多大客戶的預算將有所轉移，此外，本地生活也會成爲視頻號最重要的交易場景之一。

不過龔海瀚也強調，視頻號在廣告加載率方面較抖音仍存在差距。這不僅和平臺處在起步階段有關，也取決於微信和其他平臺不同的屬性與對待商業化的態度。

2019年華創證券數據顯示，抖音廣告加載率已達12%到14%。而騰訊在2023年Q3業績會上公佈的數據顯示，視頻號的廣告加載率還不到3%。據知情人士透露，目前這一數據已有提高，但短時間內還無法快速追趕抖音。

從組織架構和集團態度上來看，2024年視頻號已明顯加速商業化進程。今年5月，微信視頻號直播電商團隊併入微信開放平臺（小程序、公衆號等）團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。騰訊2024年一季度財報顯示，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。

對於商家及服務商來說，這些信號既是機會，同樣也是下一階段需要攻克的難點。

白牌商家是不少電商發展初期的主要力量，早期靠這類商家充實流量無可厚非。但更大的市場規模需要中大型客戶的加入，這是視頻號和服務商需要共同補齊的部分。

上述報告指出：根據視頻號官方的扶持政策，未來視頻號一方面計劃大力扶持產業帶商家，拓寬白牌商家貨盤，另一方面也希望引入更多品牌商家，提升視頻號電商的貨盤質量。

除了大客戶之外，增加達人內容供給，也是服務商和視頻號接下來投入的重點。事實上，敷爾佳等頭部商家已經打出視頻號的店播標杆案例，出圈後直播間GMV環比提升近300%。但不可否認的是，視頻號仍然沒有出現頭部主播，在其他平臺都已打出“達播+自播”的組合時，這在一定程度上影響了規模的增長。

微盟營銷視頻號商家運營中心總經理王媛媛告訴界面新聞，目前視頻號帶貨規模雖然保持高速增長，但達人數量、達人GMV貢獻仍有較大成長空間。

需要指出的是，作爲一個基於社交工具平臺搭建的產品，視頻號在引入達人內容時面臨的挑戰也不小。無論是注重社區的小紅書還是曾以金融爲核心的支付寶，都在試圖扭轉用戶的認知、用內容發展交易，如何在打出差異化的同時做大規模，將是它們要思考的共同問題。