視頻號，新一代電商平臺？

本文來自：Weber的流量江湖，原文標題：《流量分發權去中心化下的高效分發--新一代電商平臺視頻號（第一篇，流量側分析）》，頭圖來自：AI生成

作爲一個8年內容電商創業者，也算做到頭部，在這之前，在供應鏈管理最頂級外企打工了7年，服務過最廣大的中小企業，也服務過最頂級品牌企業，在銷售市場和供應鏈的交匯處，一直在思考，更高效，更多贏的商業貨物流通模式是什麼，從線下經銷-批發、大賣場、社區團購，到線上的貨架電商淘寶、天貓、京東、拼多多，到內容電商抖音、快手、小紅書，再到現在的直播電商，每一次的進步，都是整體商業效率的提高，從生產-庫存-到消費者買到商品的全要素效率提升，其本質是一個從無中心化到中心化的過程，中心化的確帶來了整體商業效率的極大提高。

到了此刻，最登峰造極的體現就是直播模式和字節（抖音），拼多多兩家優秀公司，把中心化的效率提高到了極致，可以一個直播間拉起一家上市公司的股價，可以在2年不到的時間，TEMU追上希音，讓亞馬遜搞起低價。

沒有永遠頭部博主的抖音，沒有永遠大賣家的拼多多，譽滿天下，謗滿天下。

物極必反，應該有一個同樣有效率，非中心化+中心化混合，商家—平臺—消費者都三贏的新零售模式，但是究竟是怎樣的商業形態，我一直都找不到答案，直到我入局視頻號電商，我認爲，我是找到了。

在文章的開始，我先問兩個問題：

1. 電商平臺，包括內容電商平臺的客戶，究竟是平臺的，還是商家（博主）的，如果很虛僞說是大家共同的客戶，那麼這個共同，究竟誰的份額多一點，誰少一點，誰對客戶的影響力大一點？這個影響力的大小，會導致什麼問題。如果能解決這個問題，會不會有革命性的變化？

2. 古往今來，哪一門生意不需要一邊招徠新客戶來嘗新，一邊維護老客戶不斷復購的，有沒有一門生意，是不給維護老客戶，觸達老客戶要不斷給中間商錢才能觸達的，如果不給中間商錢，觸達老客戶是違規的。

今天是第一篇流量側分析，後面還有商品側和實際操作，一共3篇。

在用流量角度詳細分析視頻號電商之前，我們先回顧幾個問題，今天，我們電商環境對商家，究竟是怎樣一種生態。

總結一個詞就是——不賺錢，或者不這麼極端——即很難賺錢。

貨架電商拼多多，一句僅退款，不退貨，引得阿里，京東齊齊跟進，大搞性價比，不要說小賣家GMV暴降，天天被罰款，中腰部的品牌賣家被各個平臺小二前後夾擊，左右爲難，天天面臨破價，有GMV無利潤的，稍微處境好一點就只能是有大量線下經銷商渠道的大牌商家。平臺們其實也不好過，除了壓中了消費降級的拼多多，淘系和京東的進退失據是誰都看得出來，市值已經反映一切。

內容電商高歌猛進2年之後，抖音和快手也進入疲態，一方面過載的短視頻廣告和太多的直播間讓用戶厭煩，一方面即使這樣，商家投放成本在超高速推高，商家不堪重負，頭部商家都在逃離。抖音和快手今年策略居然也是性價比+迴歸貨架電商，真的活久見。

一言蔽之，電商行業，進入一個商家和平臺強博弈的時代，商家和平臺存量內卷的時代，一個商家和平臺無法雙贏的時代。

站在平臺的角度，殘酷點說，進入了一個對商家比狠式時代，即這樣一個邏輯：誰對商家越狠，等於對用戶越好。

爲什麼會這樣？導致這樣結果的本質因素是什麼？

1. 嚴重過剩的中低端產能，促使電商平臺可以比較無底線壓榨商家，只要新入場的商家比受不了罰款、虧損、破價倒貼的退場的商家多，不壓榨白不壓榨。（某平臺就是具有這樣一個超級洞見，因此崛起了。）

2. 電商平臺，包括抖音，快手，小紅書（小紅書相對比較好）都是中心化分發流量，貨架電商不用說了，部分流量還是買回來的，內容電商稍好，依賴於博主和商家內容創造能力，能做部分妥協和出讓流量分發權，但是因爲流量分發的閥門本質還是在自己手上，天然就有要把流量最大化變現的動力，白用白不用，表現出來就是前幾年淘系搞消費升級，成爲張勇所謂的一大失誤，其實誰在這個位置上都一樣。道理很簡單，如果我付了高租金在上海恆隆開個店，難道我賣9.9元早餐腸粉？肯定不是，天貓就是恆隆，租金貴得很，必須消費升級，只有大品牌纔有廣告，佣金高；反饋到抖音上，就是用戶能刷到越來越多的廣告和直播間，又因爲用戶刷到越來越多廣告，導致商家的ROI越來越低，很悖論。

可以這樣理解，貨架電商和內容電商平臺，本質就是一個巨大的萬達，恆隆mall的大業主，辛辛苦苦拿了地，僱傭了一堆商管人員，財務人員，裝修了，滿大街打廣告搞人流，然後招商商家進去，當然希望商家多給租金，多給佣金。臨街的，一樓的人流大的鋪位，要大家競爭，多給錢才能去一樓開店，通過管控人流動線（流量分發）來控制商家。商家願意來，其實就是自己單獨經營效率不如這樣有一個大業主聚合商家，做好統一管理和豐富化的商品聚合可以更高效吸引客戶，讓客戶可以多次消費。

內容電商無非就是商家本身才藝出衆，能在自己店門口跳鋼管舞，不用大業主自己打廣告，也能拉來人流，這樣的商家，可以少給點租，或者直接給一個更好鋪位而已。

在mall招商早期，爲了吸引更多商家聚合，豐富用戶選擇，一般都有免租期招商家，如果mall業主廣告打得又好，地段又好，商家在這個階段就爽了，租金低，客人多，這就是所有這類平臺所謂的紅利期，但是，只要mall成熟了，人流穩定了，擁有流量分發權的大業主獠牙就會露出來，後面就不用說了。

所以成熟大商mall，裡面的鋪位永遠都是隻租不賣，這就是流量分發權掌握在自己手上，這是電商平臺web2.0版本，演化到最後，疊加巨大的中低端產能輸出，今天我們看到電商現狀是必然的。

那問題來了，如果過剩的中低端產能暫時無法解決，那流量中心化分發如果解決了，商家和平臺、用戶之間的問題會不會解決？

答案很明顯，不能。

其實我們身邊一直有一個流量非中心化分化的電商平臺——微信電商。

早期2013年左右的微商，招商，零售全在朋友圈，在初期沒有管制時代，一日發50次朋友圈是常見的，流量分發就靠自己勤奮，朋友圈好友不討厭，爲了加強流量擴散分發效率，最合理方式就是招下線拉人頭，幾百人、幾千人一起發，邏輯上可以做出百萬級別曝光。

流量的閥門分散到每一個發朋友圈的用戶（微商）手中。

隨着微信公衆號、微信支付、小程序的完善，慢慢進化到圍繞內容自媒體輸出內容，靠優質內容引導用戶發朋友圈，互相轉發，再用小程序成交，微信支付收款的體系，出名的比如年糕媽媽、嬉遊、小居奢遊這樣有很強內容創造能力的自媒體，又叫內容電商。在整個獲取流量+成交過程裡面，微信基本是不介入流量分發的，流量分發的閥門還是在朋友圈和微信好友互相口碑傳播，流量分發的權力已經分配到了每一個用戶。

這個過程裡面，還出現雲集這樣的社交電商，還有最著名的多多，後面獨立APP，成爲上市公司，這些都是常識了，不說了。不可否認的是，第一波流量的來源，不是微信給的，是用戶給的，流量是用戶自己無中心化分發再聚集一起的。

那這個模式行不行，不是不行，是太慢！

每個城市裡面，一定有幾家老字號餐廳，裝修不怎樣，但是總是在排隊的，不宣傳的，位置甚至很偏的，但是因爲產品好，價格公道，幾代傳承，專注於產品，口碑慢慢傳播，客戶慢慢積累，生意火爆，是不是每個城市都有，但是永遠都只有這幾家，微信內容電商，或者說公衆號電商就是這個老字號，起盤太慢太難了，不規模不經濟，即使小程序，微信支付超級好用，但是靠用戶自己分發，在微信這個大城市裡面，在朋友圈日漸打開率下降的今天，沒有成爲老字號，就已經倒閉了。

Mall的模式不行，搞老字號也不行，那究竟有沒有一種模式，流量分發是非中心化，但是又非常有效率，能把之前非中心化的工具，微信公衆號、小程序、微信羣、微信支付、微信企業號和朋友圈全部串聯起來？

就是視頻號了啊！

視頻號在流量分發上，既是中心化的，和抖音，小紅書一樣，可以算法分發，可以後臺直接投放，也保留了用戶分發的邏輯，而這個用戶分發更加高效，遠遠秒殺公衆號。

首先得益於視頻本身就比文字容易看，轉化給朋友時候心理負擔更小，我可以一天轉5條視頻號給朋友，但我不敢轉5篇公衆號推文給朋友。（別擡槓，擡就是我錯了，我奇葩。）

其次，發朋友圈本質是一種巨大的炫耀，既然是巨大，肯定不能一天發幾次，我總不能一天買幾次保時捷，邁巴赫，買幾棟別墅，但是視頻號牛逼在這裡，點贊，私密贊或者公開贊，我可以一天點10個，我點公開讚的時候，本質也是裝逼，點幾個邁巴赫的贊，幾個大平層大別墅的贊，可以暗示我準備買，我點了我知道你會看到，這個分發就完成了，效率幾何級別提升。

以上兩個在電商場景裡面，是很牛逼的存在，我描述一下：

如果我名字叫史提芬·周，如果我又開了一攤牛肉丸店，我辛苦積累了100個客戶，拉了一個羣，在沒有視頻號的情況下，我會寫一篇微信推文發在羣裡面，說我出了一款新產品叫賴尿牛丸，文字啊，大哥，文字啊，如果我不發紅包，誰去打開？誰看完？誰轉發朋友圈？真的打開的人才是有毛病，發朋友圈是有大毛病。

如果是視頻號，如果是視頻的封面很鬼馬，標題好funny，視頻是一個長得很醜的女生在用力打牛肉，然後告訴我，她愛我才這麼努力，後面是客戶吃了會進入精神極樂世界，你會不會點一個贊？你會不會轉發給你的朋友，然後繼續不斷這樣重複、重複，直到點讚的第N個人，根本不認識前100個點讚的人，是朋友的朋友的朋友的朋友N次方，流量在第一次沒有中心化情況下，高效分發，再擴散。

再如果，我每次發視頻，都可以組織不同IP的用戶先點贊，轉發一次，如果這個費用不高會怎樣？

在這個情況下，請問微信會干預不，會因爲商家、用戶搶奪了流量分發權而氣急敗壞不？肯定不會啊。

那我現在問一個問題，爲啥抖音頭部博主總是變來變去？因爲流量分發權不能旁落了。

爲啥抖音、淘系的大賣家，都在把曾經購買的客戶想盡辦法導流到微信，如果真的可以導流成功到微信，再用上視頻號會怎樣？

你是大賣家，你搞不搞。問心啦，是我，我肯定搞。

那爲什麼之前不搞，因爲效率，效率太低了！之前電商大賣家，獲取老客戶後，再用私人微信（企業微信）添加客戶，把客戶拉羣，有新產品，或者促銷的時候，能怎樣做，最多就是發個公衆號推文，這樣太沒有效率了，不要說拿到老客戶推薦新客戶，老客戶復購都做不到啊。

現在有了視頻號，就成爲了鏈接公域電商+私域電商，促發私域電商復購、拉新的橋樑，模糊了公域+私域的邊界，在私域領域使用視頻號傳播，本身也是公域的啊，邊界模糊了，融合了。嚐到甜頭後，商家會投入大力氣在視頻號，把微信電商作爲自己人對待，把其餘的公域電商作爲引流對待。

還有，現在個人微信用戶，隨時可以開通一個個人視頻號，在任何一個視頻號下面評論留言，而任何一個微信用戶，都可以點擊視頻號下面評論區任何一個留言，如果這個留言的用戶已經開通視頻號，可以直接點關注個人視頻號，建立聯繫，在同一個話題下的視頻感興趣的話，我們都是好友，你在太平洋這邊，我在印度洋都可以互相添加，商家也可以添加，評論區交流後，可以通過自己開通的視頻號，自主決定是否添加繼續聊天。

在這個邏輯下，之前微信電商基建工具——企業微信號、微信公衆號、小程序、微信支付、微信羣全部碎片化，無效率散落，現在則會被視頻號串聯起來，如果還會抖音、小紅書這樣中心化內容電商的投放和買量，藉助中心化的算法推送，非中心化和中心化交集在一起，等於又可以用很低的租金在偏僻地區開店，又可以吃恆隆、萬達mall中心聚集人流，積累老客戶之後，可以快速通過老客戶，轉介紹新客戶，這樣電商模式，還不是新一代，夫復何求啊。

在這樣情況下，流量分發是非中心化的，好像公衆號初期，朋友圈發爆咪蒙女權文時代，流量分發這麼有效率，能變現，下單反正橫豎都要過小程序，微信支付，或者視頻號站內成交佣金，需要什麼強運營，又不需要天天好像抖音一樣換頭部博主，來操控流量分發，強運營什麼呢？說難聽點，第一波做微信公衆號的內容電商，現在基本還在，但第一波做今日頭條電商的，還在不？

最後，當年拼多多是蹭了微信流量起來的，流量成本很低，我想問一句，視頻號有外部採購流量的成本不，真的天貓看了要流淚，一個基本沒有外部買量成本的電商平臺，一個做到流量分發權去中心化又可以高效靠用戶自主分發，和商家不是完全爭利的電商平臺，完全是電商行業的新文明狀態。

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