網貸終於對短劇用戶下手了

故事通常從共情開始。

葉非凡是一個保安，每天被人呼來喝去，甚至常常被人當成撒氣工具，是整個公司最“卑微”的存在。

但對於葉非凡來說，這還不是最慘的。上班時，葉非凡還親眼撞見女友出軌男上司，就在他還沒來得及消化“被綠”的情緒，又聽到母親生病住院的噩耗，光治療費就要30萬，這對一個拿着微薄薪資的小保安來說，並不是一個小數目。

葉非凡的生活瞬時跌到谷底，看不到任何希望。

這時，爽點該出現了。

就在葉非凡走投無路時，女總裁喜歡上了他，他從一個小保安變成公司一把手，一夜暴富。曾經欺辱過葉非凡的人，都被他“打臉”，背叛過他的女友和男上司，也被降職爲保潔和保安。

如此懸浮的情節當然不可能發生在現實世界裡，但葉非凡是短劇男主，他承載着短劇用戶對爽文人生的追求——一個“一夜暴富”的白日夢。

“短劇的後遺症，就是天天幻想自己是個富豪。”有短劇用戶分享自己對這種劇情非常“上頭”，甚至還有短劇用戶調侃道，“自從看了短劇，我每天都把戶口本帶在身上，生怕路上遇到霸總拉我去民政局。”

有調研機構數據顯示，70%的網絡短劇用戶都是中低收入羣體。也就是說，短劇市場背後，存在許多經濟不寬裕，上升空間有限的下沉羣體，他們中有相當一部分和短劇主角一樣，被工作生活壓得喘不過氣，短劇主角的設定，很容易讓他們產生代入感，而“逆天改命”的劇情，則讓他們產生了多巴胺。

共情和多巴胺幾集之後， “霸總”果真伸出了橄欖枝——一個網貸廣告，動動手指，點擊下方鏈接，就能輕鬆獲得幾萬塊，怎麼不算是另一種“一夜暴富”呢？

就這樣，現實和虛擬世界竟然閉環了，如果說短劇的創意從用戶中來，現在短劇的變現也正在朝着用戶而去。

網貸，終於對短劇用戶下手了。

01

“借一萬，日息最低只要7毛3，我發給你一個鏈接，你可以申請試一下。”

一位紅果短劇的用戶發現，最近他看短劇時，常常會彈出一些網貸廣告的視頻，而且必須強制觀看5秒左右，才能解鎖下一個劇集。這位用戶也是小說愛好者，他對看廣告解鎖內容的形式並不陌生，但他記得，以往的廣告內容主要是各類小遊戲。

這位用戶發現，這些網貸廣告通常還會設計劇情，其中的主人公可以輕鬆申請到十幾萬的額度。爲了營造出借款容易的氛圍，廣告中還會給出“額度不使用不收費”、“到賬時間最快一分鐘起”、“可以分成24期慢慢還”等承諾，以此來打消潛在用戶在還款壓力等各方面的顧慮。

《最話》注意到，在紅果短劇上投放廣告的機構，包括拍拍貸、小贏科技（小贏卡貸）等助貸機構、也包括招聯金融等消費金融機構，還包括運營極融借款、宜享花等網絡網貸產品的小額貸款機構。

中國人民銀行在2021年發佈的第3號公告中規定，所有從事貸款業務的機構，在網站、移動端應用程序、宣傳海報等渠道進行營銷時，應當以明顯的方式向借款人展示年化利率，並在簽訂貸款合同同時載明，也可根據需要同時展示日利率、月利率等信息，但不應比年利率更明顯。

而上述機構在廣告宣傳視頻中，關於貸款利率的說法多以“日息”的形式出現。不僅如此，部分機構在廣告中展示的利率與官網存在出入，比如極融借款在廣告中提到“借10萬（元）每月還1500（元）”，並在字幕中標註“年化利率18%”，而其在官網註明“實際放款方以借款合同約定爲準，本平臺綜合年化利率7.2%-36%，以最終審覈結果爲準”。

也就是說，相關網貸的實際執行年息，很有可能不止18%。只是對於被盯上短劇用戶來說，想要算清楚經過層層包裝的“貸款利率”，並不算一件容易的事。有相當一部分短劇用戶可能也不知道，所謂的“額度不使用不收費”的承諾，在查詢額度的那一瞬間，已經完成個人徵信查詢的授權。

在借貸市場上，針對“下沉人羣”提高借貸的便利性，往往就意味着高利率的“掠奪性放貸”，而衆多平臺借道短劇放貸，也很容易讓用戶在嚐到“甜頭”後，停不住借貸的手，最終“多頭借貸”，債務雪球越滾越大，無力還款，被催收電話、短信“轟炸”。

這時候，急於脫身的用戶，往往會抓住每一根可能的“救命稻草”，在邏輯、數據上很容易察覺到這需求。於是，一些反催收機構也盯上這部分羣體，它們打着處理網貸逾期的旗號，在短劇平臺投流，對短劇用戶進行“二次”收割。

對短劇用戶虎視眈眈的不止是網貸（助貸）機構，還有反催收，從推薦網貸產品到處理逾期債務，網貸業務在短劇廣告生態裡已然形成一條完整的產業鏈。

“逾期了，我們給你屏蔽電話短信，不讓小催打擾到你家裡。”在紅果短劇App中，反催收機構打着“專業律所”的名義投放廣告，廣告語也是精準抓住借款人“害怕被催收，不想讓家人知道債務存在”焦慮心理。

目前反催收行業並沒有統一的收費標準。一位接觸過反催收的債務人告訴《最話》，她曾經找所謂的法務團隊處理逾期債務，當然，反催收也是要花錢的，這次的價格是8000元。對於本就逾期的債務人來說，通常這意味着一筆新債，“當時我沒有錢，是這個法務團隊推薦我在海爾消金借了8000元，後來這筆債務我一期都沒還，海爾消金可能還以爲我是騙貸的。”這位債務人表示。

一位做訴訟保全業務的人士則坦言，反催收就是智商稅。今年上半年，中國銀行業協會組織制定的《中國銀行應對“代理維權”灰產識別標準（徵求意見稿）》，其中就提到灰產的形式主要有三種：反催收聯盟、羊毛黨和惡意投訴。

這一整條“劇情種草-借貸-反催收”的鎖鏈，簡直是給免費爽文短劇的用戶量身定製，免費、低息的背後，其實早就暗中標好了價格。

02

網貸機構盯上短劇，其實也算情理之中。

一方面，網貸（助貸）機構目標客戶與短劇用戶畫像高度重合。

世界上存在很多上癮代碼，短劇絕對能算一個。短劇用戶坐上“情緒過山車”後，每天在不知不覺中都要消耗大量時間和金錢，這也讓短劇有了“奶頭樂”的稱號。上個世紀90年代，大量淺薄的娛樂內容，轉移了美國底層民衆對現實困境的關注，短劇製造出的“爽感”，同樣讓短劇用戶短暫地逃離了現實。

短劇的這一特徵，也註定了短劇用戶會呈現出明顯的下沉趨勢。據QuestMobile統計，截止去年11月，短劇行業的用戶畫像中，31歲以上的用戶佔比約爲70%，且低線級城市用戶佔比53%。美蘭德統計的數據顯示，70%的網絡短劇用戶羣體是中低收入羣體（月收入在5000-15000元的用戶）。

網貸行業雖然沒有較爲權威的機構統計，但幾年前“網貸之家研究中心”曾勾勒出的一副網貸借款人的畫像，同樣有下沉的特徵。“網貸之家研究中心”選取15萬條借款人資料信息進行分析，統計出的數據是：男性借款人佔比爲65.81%，28歲及以上的借款人佔比約70%，73.38%的借款人年收入在10萬元以內。

事實上，網貸行業早早就將精準營銷的目標對準“下沉人羣”。早些年前，網貸廣告也通過“短劇情”的形式投放，劇中的主角都是農民工、外賣小哥等，劇情也同樣是“窮人被嘲笑後逆襲打臉”，而逆襲的關鍵就在於從網貸平臺輕鬆借到一大筆錢。

對網貸（助貸）機構而言，短劇App手握着無比精準的流量。

另一方面，網貸（助貸）機構需要新的流量入口。

“助貸機構在抖音獲客（完成轉化）的成本差不多是1500-2000元/人。”有消金行業業務人員告訴《最話》，今年是流量的市場。網貸（助貸）行業的流量“貴”，已經成爲一個共識。

有爲小貸或消金機構導流的“貸超”商務人員表示，當前主要有結算方式：一是按照CPS結算，市場價基本是首貸的3%，復貸的2%-3%；二是按照實收利息分潤結算，行業一般是20%-30%之間，這種主要是針對頭部的小貸或消金機構；三是H5跳轉下載的合作，基本都是按照授信結算，一個授信300-600元。

主營貸超業務（導流）的成都優卡招股說明書中提到，其在2021年、2022年、2023年三個年度來自精準營銷服務的收益分別爲人民幣1.76億元、2.06億元和2.97億元，這也反映出網貸行業旺盛的流量需求。另一方面，成都優卡在這三年的流量獲取成本也在倍增，從2021年的7790萬上漲到2023年的1.67億元。

當然，不僅是貸超，助貸機構的流量成本也在持續攀升。比如在紅果短劇投流的拍拍貸，其銷售和營銷費用從2021年的15.84億元上漲到2023年的18.87億元。

成都優卡在招股書中還提到，其通過多種渠道獲取流量，包括短視頻平臺等移動應用平臺。對於短劇/短視頻平臺來說，如此豐厚的收入，自然是不會錯過，用戶數據、流量賣出高價的同時，也培養了用戶習慣，爲平臺做大自身消費貸/現金貸規模蓄客蓄勢。

在幾個月前，抖音的巨量廣告發布一則《禁止貸款中介行業准入》的規則，聲稱在治理過程中發現，貸款中介行業存在倒賣客資等多種違法違規風險，平臺暫限制該行業投放。雖然上述禁止准入公告主要針對的事貸款中介行業，但毫無疑問，整個網貸行業的傳統流量入口已然收窄。

抖音的“拉閘”，有着自身利益的考量，但也讓網貸行業不得不尋找新的流量入口，日活突破2000萬的紅果短劇，自然就成了“平替”。

03

網貸行業存在流量焦慮，短劇行業其實也存在變現焦慮，這也讓兩者有了結合的空間。

對於短劇製作方而言，一般有三種變現模式：付費短劇、分賬短劇和定製短劇。在短劇行業中從來不缺“24小時充值千萬，8天流水破億”的付費神話，但現實情況卻是，市面上99.99%的短劇製作方都賠錢。

《2024中國微短劇行業研究報告》中統計出，2023年微短劇行業市場規模爲358.6億元，預測2024年微短劇行業市場規模爲484.6億元，而且有53.4%的微短劇用戶都有付費解鎖劇情的經歷。一邊是百億規模市場，一邊是付費心智已經建立，短劇爲何還是賺不到錢？

上述報告中提到，對於微短劇尤其是小程序類微短劇來說，買量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買量投流分成甚至可以達到用戶付費充值流水收益的八成，而剩餘的10%-20%收益則由製作方、發行方等按照一定分成比例進行分配。

一位短劇行業人士告訴《最話》，目前頭部製作公司可以拿到7%左右的收入分成，而非頭部通常只能拿到5~6%。當這些收入歸集到製作方後，還要進行再次分配，例如在扣除製作成本後，給團隊一些獎金，然後剩下的錢再去覆蓋公司的運營成本，並滾動投資到其他短劇當中。

但要跑完上述鏈路仍有一個大前提，即短劇得爆，非爆款短劇往往連製作成本都難以覆蓋。這就導致大量短劇公司採取批量化生產方式，每年上線幾十部，甚至上百部短劇，以博概率的方式去攤薄公司運營風險。

這種金錢遊戲導致了兩個結果，第一短劇的爽劇化，即以提高ROI爲前提，去定製短劇內容，爭取以更低的投流成本來撬動流量和充值；第二則是精品稀缺，要在有限的分成當中，創造更大的利潤空間，各種成本的壓縮不可避免。

《2024中國微短劇行業研究報告》還提到，2022年10月到2023年8月上線的759部微短劇作品中，豆瓣評分7分以上的只有6部。

當然，除了“流量稅”高外，盜版猖獗也是短劇難賺錢的一個原因。在短劇行業裡，上線第一週就決定一部短劇80%的收入，但針對抄襲和盜版的維權成本卻非常高，而且起訴的週期可能得長達兩三個月，因此短劇製作方對盜版也只能選擇“放任”。

短劇的發展歷程其實與網文非常相似，網文行業在發展過程中也經歷了一個從“付費”到“免費”的過程，其中一個原因就是大量盜版內容存在並且容易獲取，導致普通用戶的付費意願持續降低。在盜版的掣肘下，網文只能尋求新的營收方式，開始實行看廣告即可免費閱讀的運營模式，實現流量變現。

而如今，短劇行業也呈現出免費的趨勢。

字節、點衆等企業持續在免費短劇發力，上線紅果短劇、河馬等App，美團、拼多多等玩家也開始佈局免費短劇，試圖吃到短劇流量的紅利。但這兩種類型玩家在變現時卻有着不同的側重點，後者本身就有電商等變現通道，而前者作爲流量平臺，則需要在市場找到廣告主，例如網貸、遊戲等，讓免費短劇以流量主的身份實現變現。

但讓網貸機構成爲重要廣告主，真的是一個好主意嗎？

首先，發佈網貸廣告本就存在很大的合規風險，市場上已經有了因爲“傳播過度消費觀點”，而被罰款的先例。另一方面，網貸廣告還容易引起用戶的反感，比如曾經紅極一時的小遊戲“羊了個羊”，就因出現網貸廣告頻遭玩家投訴。

都說沉迷短劇的人，就像掉進精神的“殺豬盤”，如果放任網貸廣告橫行，這個“殺豬盤”將不限於精神。