魏則西事件後搜索引擎變好了嗎？醫療競價廣告仍在
本刊記者/杜瑋
家門打開的那一刻，魏海全探出身來。他身着一件灰色的夾克，頭髮已基本灰白，不難察覺到，比起過去一兩年間接受媒體採訪時的樣子，已蒼老了不少。去年5月，51歲的他與49歲的妻子，通過試管嬰兒技術，生了一個孩子。
大兒子魏則西已離開三年多，隨着小兒子的降生，他和妻子的生活也已步入新軌道。這也是魏則西的遺願，他希望自己走後，父母能再要一個孩子。
魏海全還保留着兒子則西的手機號，並用它回覆短信。在給《中國新聞週刊》的短信中，魏海全說，則西是有功德的。不過，在魏父口中，百度是個敏感詞。提及此，他吸了口煙，凝視着窗外，頓了頓，話頭就沒了延續。
在百度近三年的公司財報“風險因素”條目中，都會提到媒體報道的2016年，一個身患癌症的大學生因爲在百度競價排名中搜索到一家醫院，接受了不成功的治療而離世的事例。
2016年魏則西事件發生後，魏海全夫婦向法院起訴了百度，但對於後續進展，魏海全不願多提。過去三年間，以百度爲代表的搜索引擎依舊亂象重重。回訪結束前，魏海全有一刻沉默。關門前，他發出一聲深重的嘆息——“唉”。
被誤導的求生之路
陝西咸陽是魏則西成長、生活的地方。咸陽市不大，除去機動車的轟鳴和穿行，整座城市維持着寧靜、和緩的步調。
魏則西生前絕大部分時光住在新中國第一家國營棉紡織廠——西北國棉一廠宿舍樓，這是一棟建於上世紀80年代的五層紅磚樓，外表老舊，他家的房子使用面積只有51平方米。他高中時就讀的省重點渭城中學距此不到1公里。魏海全夫婦如今搬進的新小區距原住址也只有兩公里多。
尚潔是魏則西高中同班同學，她對《中國新聞週刊》說，魏則西高中時成績很好，在70多人的重點班中，能排到前10名左右。作爲理科生，他還愛讀文史類的書籍，給同學講題時常有同學聽不懂就誓不罷休的勁頭，“一米八幾的個頭，像個大哥哥”。
2012年，魏則西以603分的成績考入西安電子科技大學計算機科學與技術專業。他的夢想是畢業後到麻省理工學院這樣的世界知名學府深造，以期將來能就職於谷歌、百度、阿里巴巴這樣的互聯網巨頭。
但2014年4月，魏則西被確診爲腹壁滑膜肉瘤三期。這是一種發病率不高、但生存率極低的惡性腫瘤。爲了治病，一家人跑了全國各地二十多家醫院，魏則西先後做了3次手術、4次化療、25次放療。在這過程中，魏海全和親戚通過百度找到了一種名爲DK-CIK的生物免疫療法。2014年9月~2015年7月，魏則西在北京武警二院共接受了4次這一號稱源自美國斯坦福大學、全球先進的療法。而在最初治療的一年多裡，爲避免魏則西心情受影響，家人只告訴他得的是一種介於良性與惡性之間的交界性腫瘤。
網友留存的截圖中，當時用百度搜索“軟組織肉瘤”，北京武警二院位列搜索結果首頁的第二位。知乎上那條“你認爲人性最大的惡是什麼”的回答中，魏則西寫下了被騙的經過：百度，當時根本不知道有多麼邪惡，醫學信息的競價排名……這是一家三甲醫院，醫生上過中央臺，號稱疾病治療有效率達到百分之八九十，保二十年沒問題……
前後四次治療總計花費二十多萬元后，當年8月底，魏則西通過在美國留學的朋友得知，北京武警二院所謂的名爲DK-CIK的技術“國外臨牀階段就被淘汰了，現在美國根本就沒有醫院用”。
2015年8月左右，魏則西開始在網上找尋國內外適用的療法及臨牀試驗。當時還在攻讀醫學博士的徐鋒，先後幫魏則西聯繫了國內三家醫院的靶向藥臨牀試驗，但因其正在使用的靶向藥有效，不建議更換等原因，不符合入組條件。徐鋒如今在中山大學腫瘤防治中心骨與軟組織科擔任住院醫師。他向《中國新聞週刊》分析說，國內對於骨與軟組織肉瘤治療有經驗的醫生和醫院並不多，而這類肉瘤的首診和首次手術非常關鍵。如果在魏則西患病之初，就給他推薦這一領域的權威醫院和醫生，他的生命長度或將一定程度延續。對魏則西來說，最佳選擇是在手術、放化療之後，即用靶向藥，生物免疫治療只是在上述一切辦法失效後，“沒有辦法的辦法”。但搜索引擎和將科室承包給莆田系的北京武警二院，卻將魏則西引入歧途。
在給徐鋒的郵件中，魏則西寫道，在家裡花費五十萬元之後，已經難有餘力支付其他治療。這五十萬元中，將近一半是在北京武警二院接受生物免疫療法的錢。
徐鋒感受到魏則西有着很強的求生欲。在最初給魏則西留言後，第二天早上7點多，魏則西就聯繫了他。從他的病情來看，中晚期腫瘤病人走向死亡是個自然的過程，但搜索引擎和武警二院卻提早將魏則西引入“賭局”，使其輸了個精光。
當時，魏則西所處的另一大背景是生物免疫治療在全國各地開花、一派紅火的亂象。2009年，原衛生部下發《醫療技術臨牀應用管理辦法》，將免疫細胞治療定義爲第三類醫療技術，同年，《首批允許臨牀應用的第三類醫療技術目錄》中，自體免疫細胞治療技術也被納入其中。此後幾年裡，免疫細胞治療一直處於主管部門不明確，臨牀試驗和臨牀應用界限模糊，管理不規範的境況中，各地不少醫療機構藉機大肆開展細胞免疫治療並高額收費。有專家指出，魏則西所用的DK-CIK免疫療法，實質上是一種非特異性的抗腫瘤技術，對滑膜肉瘤效果有限甚至可以說是失敗的。
腫瘤出現肺轉移後，魏則西的病情難言樂觀。尚潔去家中看過魏則西四五次，在她印象裡，魏則西人消瘦，頭髮因爲靶向藥的副作用變白。她還記得給魏則西QQ發過一個“抱抱”的表情，魏則西回覆，不抱了，身上疼。2016年2月21日，魏則西給她發過一條微信，告訴她自己情況非常不好，沒多少精力看手機，不用回覆了。
2016年4月12日，在知乎上一條關於“魏則西怎麼樣了”的回答中，魏海全寫道：則西今天早上八點十七分去世。將近20天后，魏則西事件引爆輿論。
之後，相關部門組成的聯合調查組進駐百度和北京武警二院。2016年5月9日，調查結果發佈，認定百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，必須立即整改；武警二院存在科室違規合作、發佈虛假信息和醫療廣告誤導患者和公衆等問題。
當年6月，百度董事長兼首席執行官李彥宏在接受媒體採訪時表示，軍警醫院很多科室外包存在很大風險，下掉所有軍警醫院的廣告是跟“魏則西事件”最相關的措施。9月，李彥宏又稱，“因爲這幾個月的醫療事件，(百度)一個季度砍掉了20億的收入。”
這句話讓魏海全夫婦憤怒。他們委託律師在知乎上發出“爲什麼讓我們來‘背黑鍋’？”的商榷函。沒有等來百度的道歉， 2016年11月，魏則西父母將百度起訴到北京市西城區法院。
如今，對於訴訟的後續進展，魏海全沒有給出回答，魏家代理律師、北京騰波律師事務所律師宋維強也向記者說，相關情況不便透露。
搜索引擎變好了嗎？
魏則西生病期間，他鼓勵、開導同患惡性腫瘤的病友，給他們提供建議，防止他們被騙。接受媒體採訪時，魏海全說，兒子是偉大的，兒子的死推動了國家很多政策的出臺。
魏則西事件調查結果發佈一個多月後，國家網信辦和國家工商總局分別制定的《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》發佈，當中首次明確將搜索引擎的競價排名定義爲互聯網廣告，納入監管範疇，還提出要把付費搜索和自然搜索結果醒目區分開，明確付費搜索信息在搜索結果頁面中所佔的比例上限。對於百度，調查組要求其清理整頓醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動，建立以信譽度爲主要權重的排名算法，商業推廣信息比例每個頁面不得超過30%，並建立完善先行賠付等網民權益保障機制。
秦勇是百度某分公司負責廣告直銷數據分析的前員工，他對《中國新聞週刊》稱，百度競價排名的推廣渠道由大客戶代理商、六個直營分公司、全國各地代理商三部分組成。據他了解，過去三四年間，醫療競價廣告的收入在分公司競價排名總收入中的比重在降低，一方面因爲“國家監管的嚴格”，另一方面由於百度內部對於客戶資質審覈更加嚴格，“這使得廣告主變少了”，同時一些競價的疾病關鍵詞也被限制。但過去幾年間，百度部分疾病的搜索結果中仍有置頂推廣，搜公立醫院卻爲民營醫院引流等亂象依然被媒體曝出。
魏則西事件，只是在薄弱的監管體系下，山寨高科技醫療亂象的再一次發作。——摘自本刊2016年5月16日總第755期 《生物免疫療法：山寨高科技的亂局 》。
如今，百度的競價排名開始從PC端向移動端遷移。在電腦上，用百度搜索一些疾病，首頁或者前幾頁都不會出現醫療競價廣告，但在手機上卻呈現不同的景象。以關鍵詞“胃病”爲例，在百度PC端首頁沒有廣告，而在移動端卻能看到“北京華大中醫醫院”“北京東大肛腸醫院”等搜索結果，搜索“哮喘”“鼻炎”也有類似顯示。
不同地域，搜索結果也有差異性。DCCI互聯網研究院院長劉興亮分析說，從技術層面，這實現了針對各地人羣的廣告精準投放，但與此同時，搜索結果的不同或許也意味着不同地方對互聯網廣告的監管力度不同，一些廣告主在三四線城市投放廣告，或是在鑽當地民衆對於醫療知識掌握不全面的空子，存在着客觀上逃避監管的可能性。
《互聯網廣告管理暫行辦法》中稱，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”。在如今的各大搜索引擎中，百度的“廣告”標註爲淡藍色，而搜狗和360的“廣告”兩字爲淡黃色，在搜索頁面中並不容易分辨。各類醫療競價廣告混雜在自然搜索結果之中。劉興亮說，搜索引擎公司應該做的是將競價排名結果單獨放到另一側，或者將廣告標註得一目瞭然，但這樣，會影響到廣告的點擊率，而搜索引擎公司也出於商業考量不願施行。
搜索引擎的競價排名早就廣爲詬病。多次參與《互聯網廣告管理暫行辦法》研討的南京大學法學院教授宋亞輝說，在搜索引擎市場上，百度與谷歌相比，後者的搜索結果顯得較爲有序。一是和企業的文化有關，二是谷歌在國外面臨競爭。2010年，谷歌退出中國大陸市場後，百度在國內的搜索引擎市場可謂一家獨大。宋亞輝說，百度企業內部除了注重KPI這樣的數字目標，也應更多將人文精神納入公司治理體系中。
宋亞輝認爲，魏則西事件最集中暴露出來的問題，是國內法律及監管者對市場反應過慢，魏則西事件正是競價排名弊病長期累積後的一次標誌性爆發。宋亞輝說，早在1990年代後期，中國就有了互聯網廣告，而直到2015年廣告法的修訂，才把互聯網廣告納入其中。到2016年，競價排名才被定性。相關法規的出臺也是重大事件推動下的“壓力型立法”，是滯後、不正常的。
早在2002年，美國聯邦貿易委員會就給多家搜索引擎服務商發佈公開信，明確競價排名服務屬於商業廣告，谷歌公司則直接將競價排名服務命名爲“關鍵詞廣告”。但在中國消費者協會副會長、中國人民大學商學研究所所長劉俊海看來，競價排名是廣告主付費宣傳商品服務的行爲，其本質就是廣告，適用於已有的《廣告法》，長期以來競價排名亂象的根源在於“有法未依，違法未究”。
2009年，號稱“不作惡”的谷歌因爲幫美國假藥販子投放廣告，收到了來自美國政府5億美元的天價罰單。在劉俊海看來，國內競價排名亂象頻出關鍵的一點還在於違法成本低於違法收益，消費者維權成本高於維權收益。
對於魏海全夫婦來講，如今更渴望的是過平靜的生活。2016年下半年，爲完成兒子的遺願，夫婦倆開始考慮試管嬰兒，在陝西婦幼保健院做過幾個月的嘗試，但以失敗而告終。兩年多前，總部位於北京的一家專注於輔助生殖醫療服務的企業通過魏則西的學校聯繫到魏海全夫婦，希望可以提供幫助，並且是無償的，夫婦倆決定再試試。
從開始接受治療到成功懷孕用了將近一年的時間。去年5月，孩子出生。魏海全說，孩子現在身體健康。在魏家門外，能聽到魏母哄孩子的開心的聲音。
走在距西安市區二十多公里的西安電子科技大學新校區裡，問學生知不知道魏則西，有人會遲疑，“這是我們同學嗎？”但也有計算機學院的學弟們對這個名字並不陌生，他們或在事發當年，或在進入學校後，瞭解到這位與搜索引擎之惡抗爭的學長。
事情過去三年多，關於當年，不少當事者、見證人都不願再提。三年裡，每到魏則西離去的日子，都有媒體回訪，隨着時間流逝，這種關注逐漸變淡。但公衆並沒有忘記他。
去年5月，李彥宏入選中國工程院2019年院士增選候選人名單，輿論再次想起魏則西。11月，中國工程院公佈2019院士增選結果，李彥宏落選。去年7月，在百度AI開發者大會上，李彥宏演講過程中被當衆潑水的事件引發公衆關注。8月，百度投資知乎，有關魏則西的議論再次浮現。但如果你在百度資訊搜索頁面同時輸入“魏則西”“李彥宏”兩個關鍵詞，會顯示“抱歉，沒有找到相關的新聞內容”。
距魏海全夫婦現居住地將近8公里的地方，是安葬魏則西的五陵故園。魏則西的墓碑表面被兩個用透明膠綁着的花圈覆蓋，中間只能隱約看到一個“則”字，右邊一側寫着“生於一九九四年農曆正月初九”，左下角刻着“二〇一六年四月十三日”。鄰近年尾的咸陽，冬日的陽光還算和暖，黑色的墓碑沉寂而冰冷。
(爲保護受訪者隱私，文中尚潔、徐鋒、秦勇爲化名)
《中國新聞週刊》2020年第3期