小紅書的618：不追爆款的買手與不叫賣的直播間

作者 | 周可

在直播帶貨越來越卷、618大促越來越難以打動消費者的當下，小紅書交出了一份不太尋常的答卷。

在6月12日小紅書電商舉辦的618媒體交流會上，小紅書電商運營負責人銀時分享了一組數據：截至6月10日，小紅書電商618訂單數量達到去年同期的3倍，直播間的訂單量爲去年同期5.4倍。

買手和店播逐漸成爲小紅書電商的兩大支柱。買手們不僅將商品帶給用戶，更通過直播傳遞自己對商品、生活方式的理解和審美。今年618，小紅書單場破百萬的買手數量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數達到2.8倍。

此外，短期內取得高增長的買手數量快速增加、全網優質創作者正轉型成爲小紅書買手、以及越來越多普通人買手取得好成績，是618期間小紅書買手發展呈現出的三大趨勢。

藉由買手建立起電商和直播帶貨心智之後，小紅書的店播供給也在逐步豐富，形成買手直播和店鋪直播並行發展的狀態。銀時在會上公佈的數據顯示，618期間小紅書電商店播GMV爲去年同期5倍。

更重要的是，即便不追逐爆款、不採用叫賣式的直播，買手和商家仍然可以實現銷售額的躍遷。

正如時尚買手@合合噠所說：“我的直播間不僅是顧客和粉絲，更是和我一起有着共同生活審美和一起體驗的朋友們，對我來說，在某一時刻我們達到了共鳴。”

1、不追爆款的買手，用真誠與專業連接用戶

去年8月喊出買手時代已來後，今年是小紅書買手首次參加618。

從“新榜”與小紅書共同發佈的“Focus30買手榜”可以看出，深耕垂類領域的專業買手、0基礎快速成長的素人買手、外站大V轉戰小紅書的轉型買手成爲今年618的主力。

以@合合噠爲例，這位時尚買手在小紅書的第6場直播帶貨中，單場銷售額突破1300萬。她的故事，是小紅書深耕垂類領域的專業買手羣體的一個縮影。他們通過深耕細分市場，利用平臺的社區屬性，建立起與粉絲的深度連接，從而實現了銷售的飛躍。

小紅書買手們對社區平臺的感受，可以用“真誠”和“專業”兩個詞來概括。他們認爲，小紅書的社區文化強調內容的真實性和有用性，這爲買手們提供了一個展示專業素養和真誠分享的舞臺。@合合噠說，她推薦的很多產品都是自己長期使用並滿意的，這種真誠的分享，讓粉絲更願意信任和購買。

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在賣貨方法論上，小紅書買手們展現出了不同的策略。他們不僅僅關注產品的即時銷售，更注重通過內容種草，構建起一種生活方式的展示。例如，“crystal方老闆”通過分享院線復刻美妝的專業知識，吸引了大量粉絲的關注，她的直播不僅僅是賣貨，更是在傳遞一種對美的追求和生活方式的倡導。

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此外，隨着小紅書生態的豐富和多元，也有越來越多普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績。以母嬰買手@四個娃組合生活爲例，這是來自杭州的兩位二胎寶媽運營的賬號，她們最早在小紅書分享帶娃等生活內容，粉絲積累到1000時開始開播做買手。在養娃過程中，兩位寶媽積累了豐富的兒童鞋服、玩具專業知識，通過每週三至四場的開播，只有6萬粉絲的直播間，月帶貨GMV達到500萬，是三個月前月銷GMV的10倍。

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小紅書電商運營負責人銀時表示，不管是新風格買手、全網的內容創作者，還是素人身份粉絲量級普通的博主，都可以在小紅書成爲買手取得自己的成就。這使得小紅書買手生態有了更加豐富和多元的聲音，也讓小紅書更加篤定地把買手業務做得更寬，定義覆蓋得更加豐富，讓不同風格、專業、優勢的買手給用戶提供更多價值，給商家提供更多選擇，也能夠讓買手自己實現更多職業和商業成就。

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2、不叫賣的直播間，從流量到質量的轉變

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小紅書的商家們對平臺有着深刻的感受和認識。他們認爲，小紅書與其他電商平臺最大的不同在於，這裡更注重內容的真實性和質量，而非簡單的流量堆砌。商家們在這裡找到了與用戶深度互動的空間，通過筆記、直播等形式，建立起了品牌與用戶之間的信任關係。

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浴見品牌主理人李勵分享了他們的直播經驗，從最初的種草筆記到直播帶貨，再到社羣運營，浴見實現了從內容到電商的全鏈路閉環。這樣做帶來的結果是，浴見收穫了單條筆記帶來百萬銷量的成績，並且在開播第二個月GMV即破百萬。

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“核心是好產品、好內容、精心互動。在好產品的基礎上，做出好內容，將直播間作爲與用戶精心互動的場，是浴見在小紅書完成躍遷的關鍵。”李勵表示。

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在李勵看來，浴見在小紅書的直播不僅是賣貨，更是一種品牌故事和產品價值的傳遞。

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設計師家居品牌支吾的聶萍則講述了他們如何通過小紅書的買手直播和店播實現品牌聲量的擴大和銷量的增長。他們重視買手對產品的建議，新品上新前會邀請買手內測，根據反饋進行產品迭代，形成了以用戶需求爲導向的產品開發機制。

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小紅書的直播生態，讓商家們認識到，不叫賣的直播間也能賣出好貨。這裡的直播，更注重產品和設計本身的介紹，以及人與物相處的體驗。商家們通過直播與用戶建立了更直接的聯繫，用戶的反饋成爲產品升級和迭代的重要參考。

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就像支吾主理人聶萍所說：“我們在小紅書找到了適合自己的生態，用娓娓道來、細緻深入的直播讓用戶看見、瞭解支吾。“

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對於商家來說，店播是提升銷量的重要手段，而且能幫助商家沉澱自己的用戶和私域價值。據瞭解，在商家發展的不同階段，小紅書電商也提供了不同工具和運營扶持策略幫助商家完成從0到1的、從1到10、10到100的成長躍遷。

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以本次618爲例，小紅書電商爲商家制定店播扶持、筆記扶持、平臺億級補貼、品牌日資源聚合四大扶持政策，日常還有商家買手撮合、店播激勵、IP運營等多種不同的扶持政策，助力不同階段商家在小紅書實現輕鬆、穩定經營。

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銀時表示，未來小紅書電商會持續發力直播，構建“買手直播+店鋪直播”的完整生態，持續幫助買手、商家和不同人羣，做更多拓展和努力，從產品到流量到運營機制到激勵機制，賦能大家，讓小紅書電商生態更加豐富。

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