亞運城重啓：新團隊如何撬動舊地王？
文/王田歌
2009年12月，富力、碧桂園、雅居樂組成聯合體，以255億元拍下廣州亞運城地塊，全國總價地王就此誕生。歷經開盤轟動、樓市寒冬，項目以“腰斬”式降價促銷，股東方几次變更，房價升值乏力……六年地王路，亞運城走得並不平穩。
轉機恰好發生在地王“卸任”之際。今年8月24日，富力宣佈退出亞運城項目。8月29日，全國總價地王記錄被深圳刷新。8月31日，亞運城召開發佈會，宣佈組建新管理團隊，由世茂與碧桂園操盤擔任操盤方，亞運城項目公司“廣州利合”的一二三把手悉數更換。世茂華南區總裁王國雄擔任廣州利合總經理，世茂廣州公司總經理擔任廣州利合副總經理，碧桂園一線城市事業部廣州區域營銷總經理鄭楓擔任廣州利合營銷負責人。
鄭楓對本站房產表示，新團隊將圍繞商業配套、交通建設、物業管理三方面進行升級，並對亞運城的產品定位作出調整，從主打改善型大戶型轉向貼合剛需市場。
新團隊最缺的是時間——今年亞運城銷售目標爲30億元，截至目前，累積銷售額接近14億元，仍有過半業績未完成。幾天前，亞運城5號組團正式開放，它將成爲亞運城衝刺全年目標的關鍵部分。按照新團隊的設想，5號組團更承擔着擡高項目價值的重任。鄭楓明確表示，新組團將在現價基礎上漲價出售。
至此，亞運城已正式按下重啓鍵。“接下來，亞運城的開發速度會越來越快。”鄭楓說。
產品迴歸剛需主流
拿地之初，富力、碧桂園、雅居樂組成始發陣容。2010年6月，世茂、中信加入戰局，此後，亞運城由五家房企聯袂開發。直至今年年初，中信被中海收購，富力宣佈退出，碧桂園與世茂擔任新操盤手。
遊戲規則隨之修改。富力主席李思廉在宣佈退出亞運城時曾公開表示，亞運城股東太多，精力分散。爲此，亞運城採取了新的管理方式，即“董事會領導下的總經理負責制”，簡化內部管理，避免股東各自爲政。
鄭楓解釋，採取新管理方式後，項目由世茂和碧桂園操盤，大的決策和資源整合則由四家股東方一起決定。“爲了加快執行效率，股東會給予項目公司總經理更大權限，在全面範圍內，項目公司總經理可以調動整個團隊進行運營。”
從操盤方來看，世茂與碧桂園都擁有豐富的大盤操作經驗，負責營銷工作的鄭楓，曾在中海花灣壹號取得不俗成績，但新團隊面臨的問題相當棘手——均價、配套甚至定位，都需要重新梳理。
“一直以來管理層在反思，怎樣的模式更能提高項目運營效率。”據瞭解，亞運城未來仍有接近300萬方的開發面積，體量巨大，加之亞運會建築羣的特殊背景，亞運城如何提煉出更具吸引力的片區定位？
亞運城被政府打造爲廣州南部的純粹的大型居住區，在鄭楓看來，隨着廣州新中軸的延長，珠江新城、金融城與琶洲商務區將組成未來廣州中心，亞運城將承接中心區就業人口的居住需求。“他們去哪裡居住？大型居住區裡，廣鋼、廣紙、奧體等是一個級別，定位比較高端，可能解決的是精英階層的居住問題，還有大量白領、中產階層，沿中軸線往下，最近的居住板塊就是亞運城。”
聽上去很美。但這一願景與亞運城的原始定位並不吻合。項目發展之初，亞運城主打改善型、大戶型——這顯然不是普通白領階層在郊區置業的首選。鄭楓對本站房產坦承，前些年，亞運城在一定程度上“偏離了主流市場”。
鄭楓明確表示，亞運城將回歸主流市場，偏重剛需性產品。新開盤的亞運城5號組團明顯進行過一輪調整，1300多套貨量中，超過900套爲兩房或小三房。按照目前市場形勢，亞運城將進一步瞄準首置首改客羣，以提高去化率。
大盤路線與三大升級
普適的大盤經驗在亞運城並不實用。
這是一個因亞運會而生的項目，採取“建設—移交—運營”模式，開發商站在最後一環，通過拍賣獲得項目。這意味着亞運城從一開始走的就是“非典型開發路線”，這裡幾乎沒有產業，醫院、綠地與運動場所最先建成，日常生活所需的配套資源，只能在後期規劃中逐步落實。
新團隊上馬後，首先將從商業配套、城內交通、物管服務三方面進行升級。
商業配套主要由世茂負責。在8月底的媒體見面會上，操盤方表示，亞運城內部商業規劃配套超過20萬平方米。其中，4萬平米的媒體中心是重中之重，意圖打造名爲“52+Mini Mall”的商業中心。鄭楓介紹，商業中心已開始招商，萬達院線等大型商家已意向進駐。零星商業方面，新團隊將增設超市、餐飲、生鮮等底層商鋪。
亞運城獨居一隅，儘管3號線東延線計劃已經確認，但亞運城目前僅有3號線“海傍站”一個地鐵站，到珠江新城車程接近一小時。除了剛開盤的5號組團，其餘早期組團距離地鐵站甚遠，開車至少需要10分鐘。爲此，鄭楓表示，今年將開通更多區內穿梭巴士與樓巴，解決從各個組團到地鐵站的需求。
物管方面，新操盤團將對亞運城的物管體系進行更多嘗試，如社區智能化、外部資源整合、社區APP、團隊重新培訓。“我們的股東方實力普遍比較強，比如碧桂園在大盤物業服務方面的經驗，可以爲亞運城在硬件、人員培訓、服務標準方面解決運營問題。”
新團隊正在這座近300萬平米的城池中衝鋒陷陣。鄭楓給自己的時間是，一年。
“一年時間，亞運城會有明顯變化，商業中心會開業，一些教育用地陸續建成，運動場所、業主服務開始完善。”
番禺區大盤雲集，但亞運城的龐大土地資源，使其擁有更多嘗試空間。初步越過配套門檻後，亞運城將可能在業態方面進行創新。本站房產獲悉，亞運城後期開發以居住用地爲主，SOHO辦公、酒店等業態也在規劃當中，運動文化路線也將得到延續，如建立大型運動場館、內部園林運動空間。
“亞運城未來有很多可能性，可能兩三年後有新的產品出現。”鄭楓說。
2萬/平米的價值想象
過去六年，亞運城深陷升值乏力的困境，擡高項目價值，是新操盤團隊的一切嘗試的源動力。
數據顯示，亞運城前期售價在1.2萬元/平米左右，2011年底迎來第一次降價，每平米降至1.1萬元，隨後緩慢回升。至樓市調控拐點之前，亞運城售價達到1.6-2萬元/平米。2014年，樓市進入寒冬期，亞運城大幅降價，每平米均價降至不足萬元。
亞運城開盤六年房價走勢圖
至今，亞運城均價在1.3萬元/平米水平線附近徘徊，比起六年前的開盤價，漲幅微乎其微。本站房產數據中心顯示，同期，番禺區整體均價已超過1.8萬元/平米。
今年7月底，鄭楓頭一次來到亞運城，他覺得“這個項目這麼多年被市場所誤解了”。在鄭楓看來，亞運城的綠化、舒適與基礎配套都優於一些正在開發的大型居住板塊。而與已經開發成熟的大盤項目相比，亞運城擁有未來可能性。“成熟大盤的規劃配套已經結束了，買家只能買二手，但在現在的發展速度下，兩三年產品就會迎來了一輪更新。亞運城可以逐步開發，接受市場上最新的理念，比如智能化，讓傳統小區做已經不可能了。”
簡而言之，新操盤團隊認爲，“亞運城現在的價格不符合他的價值。”
地產行業的邏輯一向直白，操盤團隊決定封盤漲價。5號組團，是承託亞運城新價值的關鍵項目，將在國慶前開盤。與早期組團相比，5號組團距離地鐵站及商業中心不到50米，是目前整個亞運城地理位置最優越的一大組團。基於此，鄭楓及團隊相信“它的價格會迴歸到應有的水平上”。
亞運城對未來的想象界線在哪兒？鄭楓笑了：“賣到2萬，你覺得誇張嗎？可我們有信心。”
說這話時，正是亞運城卸下地王頭銜的第15天。時間回到六年前，亞運城獲得地王加冕，誰也不曾想到，關於價值想象的故事，最終發生在地王落幕之後。
採訪實錄：鄭楓如何看待廣州樓市？
1、從現在到年底，您認爲廣州土地市場會有怎樣的表現？
鄭楓：地王是開發商對廣州市場的信心，一直以來，廣州是一線城市，但土地和房價都和北上深有價差，但看GDP和城市建設、收入水平，並不比別的城市差，所以開發商都覺得廣州有潛力，要積極進入廣州。土地價值由供需關係決定，想要的人多了，價格自然會提起來。我認爲廣州是中國各個城市最有潛力的城市之一。
鄭楓：“麪粉貴過麪包”並不是第一次發生，過去十年內都在發生，不是最後都成了泡沫。房價一直在上漲，當時覺得不可能賣到的價格，經過幾年發展也盈利了。“麪粉貴過麪包”的現象裡，也有做不好的項目。最終還是產品問題，要在產品上實現溢價。
3、廣州目前的房價有沒有泡沫成分？
鄭楓：廣州一直在補漲，雖然大家覺得廣州與其他城市差距較大，但不意味着廣州的房價沒有漲，今年同比去年，房價上漲接近20%，中心區漲幅更大。但廣州市場相對來說還是理性上漲、持續增長，這也是從業者更願意看到的，證明泡沫並不大。