在線教育大敗局
來源：遠川商業評論（ID：ycsypl）
作者：周哲浩
快速發展的在線教育突然踩了急剎車。
6月1日實施的修訂版《未成年人保護法》，其中第33條規定：“幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。”同一天，市場監管部門對作業幫、猿輔導、新東方、學而思等15家校外培訓機構予以頂格罰款，合計3650萬元，理由是存在虛假宣傳和價格欺詐等違法行爲。
高途集團董事長、CEO陳向東在公司會議上向員工表示：“隨着《未成年人保護法》的最新一輪宣貫，我們才猛然醒悟，今天做的事情是法律層面嚴厲禁止的。”
說這話的時候，高途的市值相比今年1月份380億美元的高點，已經急劇縮水了90%。其他公司也好不到哪去，例如好未來的市值相比於2月也腰斬；有的公司開始裁員並停止了廣告投放；一些應屆生前腳剛接到offer，還沒來得及簽約就被告知崗位不再招人。
過去2年，在線教育經歷了一段發展迅猛甚至可以說是野蠻生長的時期。新東方、好未來等傳統教育機構在線上不斷加碼，猿輔導這樣的新玩家異軍突起，互聯網巨頭也不斷涌入，百度孵化分拆了作業幫，字節跳動從2018年起推出了多個教育業務產品。但如今一下似乎就進入了冷卻期。
本文試圖通過梳理在線教育發展的軌跡，回答兩個問題：
1. 在線教育這個行業有什麼特點？
2. 對它的監管意味着什麼？
01
天上掉餡餅
在政策限制在線教育之前，也是政策爲它打開了市場大門——在線教育本身就是一個由政策主導的行業。
K12在線教育受到政策的影響尤爲明顯。一系列中小學減負的政策，帶來了兩個影響：學校教的東西少了，學生在學校待的時間少了。
一方面，學校教的東西少了，自然就得求助校外培訓。以前，該學的學校都教差不多了，校外培訓需要尋求差異化，再加上不同地域的課程要求不同，導致校外培訓的普適性很低。如今，學校教的內容少了，反而有利於校外培訓機構在各地提供相對標準化的培訓，解決了以往難以異地擴張的問題。
另一方面，學生在學校待的時間少了，家長會想要通過報班填充孩子的課餘時間。把孩子的課餘時間儘量填滿其實是一個看漲期權，既可以防止孩子把這時間用來做其他事情，也有一定概率提高成績。
2017年，《國家教育事業發展“十三五”規劃》中明確寫道“鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育領域”，還首次出現了“互聯網+教育”的提法。這些都被視作對在線教育的利好。
如果說減負和鼓勵的政策，對線上線下的校外培訓都起到了推波助瀾，那麼疫情這個黑天鵝事件，則讓K12在線教育駛上了發展的快車道。
2020年1月26日，國務院提出延長假期，調整開學時間。三天後，教育部發布了“利用網絡平臺，停課不停學”的通知，要求各地教育部門、中小學和一些校外機構按照學校的教學計劃提供免費線上課程。
好未來、猿輔導、高途等機構紛紛推出相應的課程。猿輔導把課程從原來輔助性質的每週兩節改爲了全日制。2月3日上線，最高峰時超過500萬用戶同時在線，系統一度崩潰。
激增的業務量，讓這行業又講了風口的故事，隨之而來的就是頻繁的融資。
例如，猿輔導2012年創辦，到2018年，都是一年融資一輪的節奏。但在2020年10月，公司宣佈同時完成了兩輪共計22億美元的融資。而根據艾瑞諮詢數據，2020年在線教育市場規模達2573億元，同比增速35.5%。這一年，K12在線教育吸引了超過500億元的資金流入。這個數字是前一年的五倍，超過了前10年融資總和[1]。
但在融資、推廣迅速鋪開的時候，政策的限制依然如影隨形。其中影響最深遠的，是2018年國務院辦公廳的《關於規範校外培訓機構發展的意見》。該文件指出，面向中小學生的校外培訓機構在收費管理方面，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。
這意味着用戶與培訓機構的綁定是很弱的。每一個學期或者付款週期結束，機構就面臨着重新獲取客源的問題。加上培訓的效果往往因人而異、短期難以體現，這就加大了提高復購率的難度，也迫使培訓機構不得不做出兩種應對策略：（1）開出各種特色班；（2）大打廣告戰。
02
飛蛾撲火
K12培訓的供給和需求都很繁雜。在供給上，不僅存在諸多科目，還有大量的場景，比如完整課程教學、題目答疑、專業題庫等等。在經過大量嘗試後，課程教學形成了1對1、小班、大班三種主要模式。
其中，“雙師在線直播大班課”模式，有兩個老師，主講教師上課，輔助教師負責批改作業和指導答疑。該模式續費率一度在70%-80%之間，比學而思網校錄播課的續費率高了將近一倍[1]。
它的出現，讓在線教育看到了盈利的路徑。
例如，跟誰學（後改名爲高途）的招股書顯示，2018年公司營收同比增長了307.1%並扭虧爲盈。其中的關鍵便是雙師大班直播的高途課堂。根據多知網的調查，高途課堂的定價比相比其他公司要貴了不少，以初二升初三的暑期課程爲例，作業幫定價399元，猿輔導499元，學而思900元，而高途課堂優惠之後1199元。
相比之下，1對1受制於對大量教師的需要，無法擴大規模攤薄成本。在線小班擴大盈利規模的關鍵是在不影響教學效果的前提下擴大班容，也就是走向大班。所以，綜合來看，對培訓機構來說，大班直播是最理想的方式。
但好生意往往伴隨着毀天滅地的競爭強度。大班模式一走通，競爭就立刻進入白熱化。
越來越多的在線教育使用雙師大班的網課方式，就算是頭部品牌，也無法憑藉影響力讓別人趨之若鶩，每學期也還是要想方設法搶學生。這就決定了在線教育需要花大量投入在營銷上。翻開財報可以發現，哪怕是備受資本追逐的2020年，機構也難逃虧損。獲客成本高昂，可以說是這個行業的一個命門。
高途2020年淨虧損達到13.93億元，營銷費用同比增長超過4.5倍，幾乎是營收增速的2倍。新東方2020年淨虧損7.58億元，同比擴大將近11倍，公司的銷售及營銷開支達到8.72億元，相比前一年增長了將近一倍，營銷費用佔比超過八成。進入2021年，好未來的營銷費用率一路攀升，第四季度創下了48.5%的公司歷史新高。
一場場營銷戰爭在電梯、公交站牌、大小銀幕上上演。2020下半年，作業幫直播課贊助了一部電視劇、一部電影、一臺晚會及九部綜藝[2]。2021年的春晚開播前十分鐘的廣告裡，在線教育有七個廣告，僅次於酒類的12個和互聯網公司的八個[3]。這場廣告大戰甚至間接推動了分衆傳媒的業績爆發。
但這樣的劍拔弩張沒有持續多久就受到了政策的監管。
2021年3月5日召開的兩會上，多位政協委員提議規範校外培訓機構。3月中旬，網上流傳開了一份業內稱爲“雙減”的文件，其中有關於校外培訓機構廣告投放的限制。4月，中國廣告協會組織了多家在線教育機構開會，強調遵守《K12在線教育行業自律公約》，廣告中常用的“名師”和“顯著提升成績”等承諾，都涉及虛假宣傳。
根據晚點的報道，作業幫在4月下架了所有廣告平臺上的低價促銷課程廣告，同時停止了促銷電話、短信和直播。
總的來說，在線教育這個行業競爭激烈、獲客難、投入高、政策風險大。但只要教育的需求存在，市場也就不會偃旗息鼓。
03
重蹈覆轍
中國科學院的大數據挖掘與知識管理重點實驗室在2020年發佈過一份《中國K12在線教育市場調研及用戶消費行爲報告》。報告顯示，在爲孩子報班的家長中，70%擁有本科及以上學歷，大專學歷佔比21%，其他佔9%。從收入的情況來看，年收入20-50萬的人羣佔到了58%。
這份數據說明，給孩子報班的家長，往往是受過良好教育的中產階級。與他們相比，收入和教育程度低的家長，要麼不那麼重視對孩子的教育，要麼有心無力，無法負擔高昂的成本。而年收入超過100萬的家長人羣，擁有更多選擇，在高中甚至初中階段就可以送孩子出國留學。
中國家長爲孩子教育着急，也是再正常不過的事情。一方面，初升高的升學率近年雖然呈現上升趨勢，但還不到六成。另一方面，以考試作爲篩選標準對於大多數人而言仍然是最公平的方式。
當管理着300億資金體量的諾安基金經理蔡嵩鬆都說“孩子要上學，會有一些學區房的壓力”的時候，家長在下一代教育上投入的成本和壓力可見一斑。
因此，這一輪K12在線教育受到嚴格監管，可以從兩個層次來理解。
第一個層次與其自身“公共品”的屬性相關。近年，越來越多的互聯網企業進入了公共事業領域，從金融的花唄到互聯網保險銷售，都是這樣的例子。它們在補足傳統企業的遺漏之處，解決痛點需求的同時，也總會面臨政策的監管。
更深層次的原因則與K12在線教育介入的教育領域相關。當教育拼的是校外培訓的時候，越有經濟實力的家庭，小孩越能接觸到更多的教育資源，從而在考試中取得更好的成績。K12在線教育可能會加劇教育資源的分層。
從這個角度來看，對課外培訓、在線教育的抑制，是一種試圖使教育平均化、防止教育資源成爲財力比拼而加劇社會分化的手段。
04
尾聲
在子女教育上願意花血本的不只中國，鄰國韓國也可謂同道中人。而有關韓國補課的那些事兒，戲劇性足夠拿來做電影素材。
1980年代，爲了避免教育資源成爲有錢人的特權，政府出臺了著名的“730教育改革”。其中的核心內容包括嚴禁課外輔導這一條。政府還專門組織了37個課外輔導打壓隊。
但這項政策架不住家長用“別墅補習”的方式和政府玩起了貓鼠遊戲。由於政策禁止的是課外補習，於是，人們鑽起了政策的空子，把老師請到了家中作客。
無論是韓國還是中國，教育的一大功能都是選拔，在激烈的競爭環境下，家長對於下一代的教育都可謂嘔心瀝血。因此，韓國的故事可能會是中國的鏡像。K12在線教育，同樣存在“上有政策，下有對策”的可能。
也許有一天，學生們表面上是在學習音樂課，但實際上，他們的數學都是音樂老師教的。
參考資料：
[1] 在線教育瘋狂十年，夢想與資本的角逐，霞光社
[2] 你不想上的網課，資本已經爲它“殺”紅了眼，商業情報局
[3] 流量明星撐不起，在線教育最土豪，燃次元
[4] 在線教育大收縮，晚點LatePost
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