成王敗寇：在線教育血拼100天
採寫 | 閆妍
編輯 | 章劍鋒
出品 | 本站科技《後廠村7號》欄目（ID: tech_163）
剛剛過去的100天裡，爲了搶地盤，在線教育平臺爆發了一次大規模、強陣勢的羣體混戰。
“有人開了槍，不迎戰就會被落下。”作業幫的一位內部人士告訴本站科技《後廠村7號》記者。
據36氪統計，今年夏天加入“戰局”的，不只有學而思網校、作業幫、猿輔導，還包括掌門1對1（掌門優課）、一起科技（一起學）、作業盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、跟誰學等在線教育獨角獸。
一位教育行業投資人說，“最大頭方發起了戰爭，學而思開始投放，你不投放你就沒生意了，這就是個很殘酷的事情。”他判斷，“不會一年就結束戰爭。”
無論是像學而思這樣的行業前輩品牌，還是像作業幫這樣更多的新生代勢力，據稱從2018年底至2019年上半年，有多達1500家在線教育機構在這同一條賽道上密集發力，車馬喧鬧。①
在整體經濟不夠景氣、市場增速放緩、滲透率低、監管壓力等各種現實環境下，學而思網校、猿輔導、作業幫等K12在線教育平臺在快手、騰訊和頭條系媒體上動輒砸下數億資金，媒體用“瘋狂”、“百團大戰”等字眼來形容他們爭搶流量的獲客行爲。②
據《後廠村7號》記者接觸到的業內人士透露，這一波競爭中形成了暫時的行業第一梯隊輪廓，包括學而思網校、作業幫、猿輔導等平臺在秋季班的招生數量上各有斬獲，有的獲客數已經高達百萬級人次。
在業內，有在線教育進入下半場和洗牌期的說法，高調進取和普遍虧損同時並存，遠不到一局定天下的時候，後續各平臺主體將會迎來怎樣的分化、調整，還難以預知。③
100天的“大血拼”
一組數字，就能勾勒出過去100天的戰火燒灼。
“學而思線上線下的投放總額差不多在10億，作業幫4個億，猿輔導也投入了4-5億。” 一位K12在線教育公司中層告訴《後廠村7號》記者，“行業平均單人獲客成本在600-800元，但今年夏天，學而思網校和猿輔導單人獲客成本已經超過了1000元，前者甚至到了1300元左右。”
在今年廣告市場整體承壓的大環境下，騰訊Q2網絡廣告收入爲164.09億。騰訊財報將此增長直接歸結爲了電子商務及網絡教育行業的廣告需求旺季所致。
業內有消息稱，學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放。加上作業幫，在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達到1000萬人民幣。
對此，前述作業幫內部人士迴應《後廠村7號》記者，“行業整體投放不清楚，作業幫廣告費用支出並沒有傳言那麼多。”
但該人士坦言，今年加入暑期檔的在線教育公司比往年要更多，作業幫確實同時在多平臺都投放了廣告。
在市場拓展上，K12輔導有着非常強的季節性。清流資本運營合夥人張貝妮稱，對K12大網課來說，暑假就是必爭之地。
一般大網課分四個季度：暑假班、秋季班、寒假班、春季班。
張貝妮說，在這其中，“暑假班大都是低價引流班。暑期的用戶增長決定了秋季正價課的續報率，影響着一家公司一整年的增長趨勢，甚至是一年的收益。”
過去100天，K12大網校的爭鬥不斷髮酵。一方面瞄準高流量App進行廣告投放，在百度、頭條、抖音、微信朋友圈上重金做推廣，搶奪生源入口；另一面，端內打響一場場 “1元秒殺課公開課”、“49元聽14節課”等在線限時秒殺活動，拼服務、拼質量增加續報率，覬覦重新分配教培市場份額。
“開始肯定是賠的。”一位業內人士透露，行業更多的是在拼特價課和正價課之間的轉化率，服務跟上去就有機會覆蓋成本。“這是生命線。”
在《後廠村7號》採訪的多位投資人和業內人士中，得到了相近的答案，“整個行業投放轉化率大概是20%-30%。這意味着，如果暑期在線教育公司的學員招生總數突破100萬人，到秋季班如有20萬人續報，以單門正價課1500元爲準，秋季該平臺總營收將達3個億。
“除此之外還有秋續冬，行業裡有平臺這階段能做到80%續報率，平均也有5、60%，這也就是10萬—16萬用戶是白來的。”上述業內人士計算。
據記者瞭解，今年暑期學而思網校和作業幫招生總數均突破了200萬人，秋季正價課招生量在100萬量級左右，也就是約15億營收入賬。猿輔導等不止一家公司的暑期招生突破了百萬人次。學而思網校和作業幫原班續報的續報率都在80%左右。
上述業內人士總結，“整體上在線教育的投放還是理性中的火熱，大家都會計算投入產出比。”
和大多數具備所謂“風口”屬性的互聯網商業領域相同，在線教育也有自己的燒錢邏輯和特點。
有業內人士曾一再向《後廠村7號》記者強調，在線教育公司本質上仍是互聯網公司，需要不斷燒錢來確保快速向前跑，幾乎所有的在線教育公司營收和增長背後，都有着數額巨大的投入。
在好未來官方微信號發佈的《學而思網校的征途》中，曾描述到，一位創業失利的同行曾經告訴好未來董事長兼CEO張邦鑫，自己在互聯網上砸了7000萬。張邦鑫回答說，他已經砸了好幾個7000萬。文中稱，學而思網校創立10年，長年高投入、重虧損，前後換了6任總經理。這些年好未來爲學而思網校投入了多少錢，至今仍不爲外界所知。
據36氪數據顯示，目前好未來賬上還有19億美元的現金，猿輔導當前現金餘額有27億人民幣。而接近作業幫的人士表示，作業幫去年的融資款還未動用。據公開信息披露，作業幫去年8月份完成3.5億美金D輪融資；另有消息顯示，2018年年底，軟銀願景基金又投資其5億美金。
戰績清點：第一梯隊輪廓初現
9月中旬，隨着中小學生相繼開學，K12在線教育的秋季招生臨近尾聲，這場持續近100天的混戰進入倒計時。
有業內人士告訴記者，在此前投入10億人民幣的基礎上，8月份學而思網校爲秋季招生又加碼了2個億做投放。這招“破釜沉舟”也爲學而思網校基本奠定了本次爭奪的勝利。
學而思網校地鐵廣告
據一位消息人士透露，目前秋季正價課的招生量基本已經確定，學而思網校秋季班在100萬人次，作業幫緊隨其後人數也將突破百萬級，猿輔導秋季班則在70萬人次左右。
與此同時，行業第一梯隊也浮現輪廓。中國K12在線班課部分，截止2019年秋天，CR3的市場佔有率超過了70%，行業集中度相比線下非常之高。
上述業內人士評價，好未來的學而思網校雖然保住了行業第一的位置，但就秋季正價課招生量這一數據來看，和緊隨其後的作業幫和猿輔導並沒有拉開太大差距，一旦時機成熟，後進者就會毫不留情地划走自己的那塊蛋糕。
“去年年底包括今年春季，行業第二、第三加起來的招生數還不如學而思網校一家的規模，但經過夏天一戰，它的領先優勢已經很微弱了，作業幫和猿輔導的落後越來越少。”
而今年夏天各家的數據表現，將直接決定市場上資金的流動方向。
程易是一家在線教育企業的中層，他評價，“每年融資的2-3億美金大概只夠大家燒一年，還是要自己拼營收，燒別人的錢都是有侷限性的。”
這兩年，“負重前行“的教育公司衝擊港股和美股上市成爲了資本市場一大熱門。但程易並不認同這些在線教育小巨頭會在近期 “扎堆IPO補血”的觀點。
據他分析，目前這幾家所謂的頭部公司的營收和用戶基數仍比較低，對應的估值也並不那麼理想，這也是今年大家都很緊張用戶基數增長的核心。“集中精力搶地盤更重要，只有真缺錢了的公司，纔會在這個時間點選擇上市。”
有本事吃進“蛋糕”，更要有本事消化
阿修是一家K12大網校的技術負責人。他的團隊在春節前就接到任務，開始爲暑期招生做系統性的準備。
在公司內部，緊張的情緒一直在蔓延，幾乎每個部門都在強調拼搏精神。
“你可以把它看成是一次‘軍備競賽’，從6月底7月初學生開始上課了，我們一直處於一個比較緊繃的狀態。墨菲定律是存在的，這個系統不到最後一刻結束我們都不敢說很放心，對我們來說任何一點（失誤），我們是承擔不起的。” 阿修講，“鑑於老師講課、學生聽講邏輯的連貫性，在線教育對於技術系統的穩定性要求比普通的視頻網站更高。”
一家獨角獸教育公司員工稱，暑期開始後，公司幾乎每個部門的負責人都被老闆談了話，有的部門動作沒有跟上公司整體作戰節奏，被追了責。
“加班，加成魔。”她把這段時間的工作狀態描述爲“備戰雙11”。“越靠近敵人炮火更近的部門越辛苦，節奏很快，很多問題當天必須解決。”
在暑期來臨之前，阿修所在的公司還進行了一系列的招兵買馬。
阿修本人就是公司創始人親自出馬從某互聯網巨頭“爭奪”來的。他的任務是在今年暑期來臨之前搭建起一個完備的技術大體系，包括大數據、AI等技術團隊。
據他透露，他所屬的這家K12網校目前已“招安”了不少來自微軟、百度、騰訊、滴滴等巨頭的技術人才。“我們基於一個判斷，站在當前的階段，在線教育行業發展是一個井噴的狀態。”
對焦慮的中國家長而言，“補差”、“培優”都有着明確訴求。就職於北京某線下教育機構的尹老師告訴記者，一位意在“培優”的學生家長曾向他直言，爲孩子“小升初”這一階段已經準備了40萬的補課費。
“這個女孩現在三年級，今年暑假上了兩個奧數班，一個英語班，還有一個航天研學營，應該還報了線上教育的班，幾年下來40萬隻是個保底預算。”尹老師說。
根據德勤2018年年底發佈的報告預計，2018年中國教育市場規模將達到人民幣2.68萬億元，預期至2020年，民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數字將接近5萬億元。而K12一直是教育細分市場的前三名之一。
“我個人的感受，我和候選人去聊的時候，我慢慢的越來越自信，有底氣，覺得來吧，不會錯的，你能看到很多TOP級別人才願意選擇或者考慮這樣個行業。”
這份底氣和願景，讓阿修在“挖人”的時候甚至敢和阿里叫板。“有一個同學（候選人），當時我們在和阿里競爭，確實花了很多精力，來回見了三次，因爲阿里給他的級別非常高，大概是P9到P10之間。”阿修承認目前在線教育行業的薪酬與互聯網巨頭還存在着一定差距。“其實更多的是靠業務，以及教育行業未來發展的空間打動了他。”
箭在弦上，加碼技術力量、招募精兵悍將只是這場“軍備競賽”中的一環。
在線教育仍屬於精耕細作的行業，需要長期不斷培養才能逐步形成規模化、高質量的企業。據記者瞭解，今年暑期之前，幾家頭部公司其實對教研教學、服務運營等等層面都做了大刀闊斧的改革，用來應對“炮火”。
有業內人士分析，近兩年內業界達成了衆多超大金額的融資，這些錢都被公司用來擴容人才、產品、技術，行業的基礎設施已經大不一樣。“畢竟市場營銷只是前端，還是要靠自身的教研教學和服務質量這些能力去留住用戶。”
對於這些在線教育小巨頭來說，“一決勝負”是一種勇氣；但“燒錢衝刺”之後該如何走，同樣需要智慧。
記者瞭解到，今年作業幫實際上做了一系列關於教研配備、技術產品的調整：在成都、合肥、濟南等城市新建立了分公司，大量招募和培訓輔導老師；建立了更完備的值班機制；在上課期間預測流量的變化情況，進行壓力測試……
學而思網校也悄無聲息升級了自己的教學產品。今年，學而思網校先後補充了多位清華、北大、哈佛院校畢業生加入教師團隊，提升師資教研能力。在技術研發方面，學而思網校已經更新了已有的AI類產品應用，將AI老師英語一對一上線腳本擴增。
“很多互聯網公司崇尚速度，所謂‘唯快不破’，快速擴大用戶規模，快速擴展學科內容，快速變換賽道追風口等等。很多在線教育公司追求快，認爲有了流量就不愁變現，往往在產品的品質上打磨不足。”洋蔥數學品牌副總裁王斌告訴《後廠村7號》記者，像百度、今日頭條等巨頭企業雖然在教育領域投入很大，但旗下的產品卻都沒有能成爲教育巨頭，說明“學習本身是一個長期過程，用戶對教學品質的評價往往要靠學習體驗或者效果來說話，最終更看成績是否有提升。這就需要在線教育公司能夠沉下心來打磨教研和產品。”
據稱，洋蔥數學的服務覆蓋了全國所有省、市的超過18萬所學校，他們力推100%人機交互學習模式，沒有真人老師授課，而是結合人工智能爲學生提供個性化數字視頻學習，是國內在線教育獨角獸級平臺之一。
王斌稱，在線教育核心比拼的是產品和服務的教研能力，用戶口碑是真正的壁壘。燒錢是一個很壞的方式，因爲很多公司信奉流量。據他所知，很多機構出於戰略考慮，試圖模仿滴滴出行的方式，通過補貼提高規模，實現市場收割 。
一味貪大的風險也很明顯，“隨着市場和用戶規模的擴大，對老師在數量和能力上的要求也在相應加大，成本非但無法降低，反而會幾何級數增長。很多公司做的規模很大，但發現賬根本算不過來，甚至虧損加大。挑戰是流量越來越貴，而且留存很難。”
成王敗寇，中尾部公司將慢慢退出市場
9月6日，作業幫創始人侯建彬在泰合資本崇嶺計劃第二期開學典禮上公佈了一組數據：今年暑假K12在線市場用戶總規模人次超過1000萬，1.8億中小學生參培率按照40—50%計算，這意味着有10%的目標用戶已經是在線教育的用戶。“而這個行業裡面最頂尖的10家公司，市場佔有率加在一起不到10%。”
“在線教育在2017年到了約2000億的規模，每年都在以20%以上的速度在增長。”清流資本運營合夥人張貝妮稱。“這片市場很有希望能達到四千億、五千億元的規模，何時可以到？誰去把這個盤子吃下？就包括現在的這些頭部公司。”
這被稱爲是搶地盤的窗口期，也成爲所有在線教育公司願意破釜沉舟參與戰局的重要原因。
但華興資本董事總經理、華興Alpha負責人周翔告訴《後廠村7號》記者，優勝劣汰也將成必然趨勢。“在經濟下行的大環境下，資本將會越發的去追逐市場上最頭部的公司。”
程易也告訴《後廠村7號》記者，和移動互聯網各細分行業一樣，在線教育市場最後會形成穩固的頭部陣營，中尾部公司慢慢退出市場。
戰役過後，成王敗寇。足夠優秀的項目都能夠拿到錢，甚至很快拿到很多錢；而表現不是那麼優秀的項目就非常艱難，拿不到錢“補血”，甚至面臨着死亡的危險。
張貝妮進一步解釋了資本市場集中於頭部企業的邏輯：從VC的資金盤面來看，去年開始資金收緊，市場上的資金變少，整體上收緊或變得更謹慎了，VC的選擇其實會傾向於選擇對資金來說不那麼冒風險的部分。“其實目前VC在看的優秀的消費類公司，很多也是2015 、2016年開始跑，到目前公司起碼驗證了商業模式的。”
周翔舉例，“掌門1對1”和“VIPKID”基本在各自的垂直賽道上已經一枝獨秀，但這並不一定就足夠讓資本市場對其有多麼青睞。“他必須要給投資人證明，我拿到第一的位置之後，我能做更多的事情，我能拿更多的錢，我能夠成長比你們想像還要快，或者我能夠把我的盈利更好的體現出來等等，證明自己更有價值。”
與線下偏重的運營方式相比，線上具備着更快速度搶佔市場的能力。據統計，2018年上半年在線教育(主要是K12領域)市場共發生58個項目，金額約爲42億。到了下半年，幾家獨角獸均獲得了數額巨大的融資助力，足以證明在線教育行業在不景氣的環境中仍然受到了資本的青睞。
12月25日，猿輔導宣佈完成最新一輪3億美元融資，由騰訊公司領投，華平投資集團、IDG、經緯中國跟投。到了今年8月22日，作業盒子還宣佈完成了由阿里巴巴領投的1.5億美元D輪融資……
但在周翔看來，這些鉅額融資背後，是榮耀，更是沉甸甸的壓力。
“市場上這麼多基金追求頭部，給頭部的公司很多資金的支持，給了估值很大的提升，但是對於頭部企業的要求也會越來越高。”“如果你不能夠deliver（交付、兌現）你的成果的話，那你可能會面臨接下來融資非常困難的境界。過去有很多公司，扛不住這樣的壓力，拿不到錢，最後沒熬出來，也就死了。”周翔說，“就是很殘酷。”
而霸主位置還不明朗的創新賽道，“卡位”就很重要。
這類公司的業績每一次都要比上一輪的時候更突出，要做得很漂亮，才能夠活下來。“今天這個市場不再僅僅看收入，還要看你的整個現金流健康性等等，這些東西都是他們要證明的。”周翔講。
未來在哪裡？
在線教育的未來在哪裡？
衆所周知，北京是全國教育市場最爲發達的城市之一，江湖上也一直流傳着俞敏洪“北京不勝，則全國必敗”的訓令。
但在當下一二線城市的教育市場逐漸接近飽和的大環境下，以創新工場合夥人郎春暉爲代表的投資人和創業者，開始將眼光放到了市場開發潛力更大的三四線城市。
據摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將超66%的增長來自於下沉市場。郎春暉指出，從供給端看，三四線城市的供給端仍呈高度分散的格局，而需求端卻有強於一二線城市的增長紅利，這意味着給創業公司提供了較好的超車機遇。
有數據顯示，截止2017年，中國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級市有1.2億小初高在校生。在小學階段，城鄉間師資的差異鴻溝更加明顯，鄉村小學的專任教師中37%是大學本科畢業，鎮區小學的這一比例爲66%。
師資力量的不平衡，給了在線教育平臺規模化擴張的機會。目前，新東方、作業幫、好未來、51talk、滬江等教育機構都已經有佈局下沉市場的動作。在2018財年，新東方在線更加快速地向三四線城市擴展市場，其新進了26個城市，擴大了近一倍的城市市場。
“在線教育的未來趨勢一定是讓優質教育變的普惠，而不是隻服務少數有消費能力的人，要讓所有的人能接觸到優質教育，並且用的起。”洋蔥數學品牌副總裁王斌認爲，短期內，國內在線教育的形式將多元化並存，“1對1、大班直播課、AI互動課能夠分別滿足不同地域、不同觀念的用戶。”
阿修所在公司的戰略重點之一也是“下沉”。
“從技術層面來說做下沉有幾方面的問題，包括設備層面網絡層面、基礎設施跟一、二線的差異，所以對技術的挑戰相對更大一些。”他以手機機型舉例，“孩子們用的手機機型可能是父母淘汰下來的，比如在用iPhone4，就要重新做適配。可能還有弱網的情況，比如4G斷斷續續，怎麼辦？這些事情我們都要去考慮。”
張貝妮認可，大量的三四五六線城市纔是中國的大盤，在線教育在這片市場裡的滲透和覆蓋率會越來越高。“但現在猿輔導也好，作業幫也好，巨頭仍未真正殺入，現狀是仍以線下教育機構爲主，且多是區域的品牌。”
原因在於成本。“目前市面上還沒跑出什麼特別好的模式，但它如果是成立線下培訓機構，管理運營成本將會非常高昂。要在三四五線城市快速完成擴張，滲透率密度更高，還要快速獲客，不是砸幾個億就一定能做成的事情。”
在線教育的賽道十分擁擠，但仍爲當下的創業者留下了可想象的創業空檔。
從中國科學院下屬的《互聯網週刊》雜誌評選出的《2018在線教育未來獨角獸TOP100》名單來看，有不少都是最近幾年才成立的在線教育機構。
張貝妮從VC的角度建議，希望初創公司能選好賽道。“目前有一些幼小階段人羣的在線教育需求，偏思維啓蒙類和素質教育一點的，從市場需求和滲透率來看還沒有被滿足得很好，還是有市場空間的。”
例如，專注於K12在線數學，後拓科至物理、化學等理科科目的“洋蔥數學”，在今年普遍的資本寒冬中，實現了D輪3億融資，成爲年內行業最大體量的融資之一。創立到今年，他們一共累計完成超過6億人民幣融資。
在王斌眼裡，目前的在線教育紅利構成至少有兩個層面。一個層面是教育政策紅利。在2030年教育現代化的戰略目標規劃下，國家提倡通過人工智能、互聯網來發展教育，越來越多的學校在課堂上嘗試科技與課程的融合，進行教學創新。當前在線教育已經進入依託AI和大數據技術，實現大規模低成本、個性化教育的3.0階段。
而80、90後新一代也是一種紅利來源，“他們本身也是知識付費的消費主力，在觀念上很願意讓子女通過互聯網接觸優質教育。”
張貝妮告訴《後廠村7號》記者，在線教育的終局一定不會是一家獨大，不會有人能霸佔整片市場。
“教育行業不具備像滴滴、美團這樣的平臺性質。平臺性質是會有一個網絡聚集效應，能把所有的人都會捲進來，集中到這一個平臺上來。但教育行業不會，它更像是個服務行業，有多少人幹多少活兒，沒有一家公司可以把這整個市場所有人的事都幹了。”
（應受訪對象要求，文中程易、阿修爲化名）
參考資料：
①資料援引於36氪
②資料援引於每日經濟新聞、億歐
③資料援引於財經網
關注本站科技微信號（ID：tech_163），發送“後廠村7號”，即可觀看所有後廠村7號深度稿件。