在線教育 一地雞毛

時至七月暑期檔，往年以“猛火打仗”姿態去“廝殺”的在線教育在今年卻格外的平靜。自5月份在線教育機構集體“踩雷”開始，不到一個月的時間，車站、地鐵、電梯、電視裡大大小小、無孔不入的在線相關廣告突然消失。

2014年，伴隨着4G的提出，在線教育逐步走入了人們的視野。此後，一直到2018年，在線教育開始了艱難地摸索與變革，從1對1到小班課、大班課再到如今主流的“雙師模式大班課”(一個學生配備一個主講老師和一個班主任老師)，在線教育一直面臨着盈利的難題。也正因如此，很長一段時間，在線教育並不被人們看好。

直到2020年，一場疫情將在線教育推到風口。

野蠻生長的在線教育

如果要找一個詞去形容2020年的在線教育，可能沒有比“野蠻”更加貼切的。

2020年11月19日，新東方教育科技集團董事長俞敏洪在亞布力中國企業家論壇上談到在線教育時說到“未來在線教育(商業模式)是可以跑出來的，未來怎麼跑出來要靠教育領域的人不斷探索。但現在在線教育那麼興旺，都是靠資本輸血”。

事實也確實如此。2020年，在疫情的陰霾下，藉着全民網課的東風，在線教育的火越燒越旺。去年全年在線教育市場規模達到了2573億，過去四年的複合年均增長率高達34.5%。

中科院《2020年中國在線教育網課市場白皮書》顯示，2020年在線教育全年融資超500億元，超9成流向網課業務相關企業。這個數字遠遠超過了行業前十年的融資總和。

“管中窺豹，可見一斑”，僅就猿輔導而言，在2020年3月、8月、10月、12月其分別完成四輪數億美金融資，全年合計融資總額高達35億美金，單筆融資額之巨、融資總額之高均創下教育領域的紀錄。要知道，從2012年到2018年，總共七年的時間，猿輔導共計融資總額才達到4.52億美元，而在2020年的首輪融資中便從投資人的手中拿到驚人的10億元。

而此後，作業幫、美術寶、編程貓、掌門教育等均以數筆過億美元的融資不斷刷新着人們的認知。

來源：中國科學院《2020年中國在線教育網課市場白皮書》

很難以想象，整個2020年，在線教育相關企業累計增加了近十萬家，平均每一天有近274家與在線教育相關的企業成立。伴隨着在線教育如雨後春筍般不斷冒出，投資人們也實打實的用真金白銀“拔苗助長”。

2020年12月28日，跟誰學(現改名高途課堂)的創始人兼CEO陳向東在自家品牌的戰略發佈會上自信的說到“今年全球流向教育領域的錢80%集中在中國，這是今年最好的賽道”。臺下掌聲雷動。

圖爲陳向東當時的演講

遍地狼藉的“戰爭”

花錢買流量，流量爲王。跑馬圈地、大打價格戰的互聯網傳統打法再一次在2020年的在線教育身上成功覆盤。不同於傳統行業，線上教育領域鮮有線下的門店運營，線下獲客的難度極大。吸引用戶的主要手段除了自家的APP的大力推廣外，投放海量廣告似乎是個不二法門。

實際上，廣告上的燒錢大戰早已不是第一天打響了，僅2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費用就已經高達40億元，而2020年暑期，這個數字飆升到60億元。一時間，線上線下在線教育的廣告遍地開花，《奇葩說》、《最強大腦》、《王牌對王牌》等當紅綜藝的背後都有着在線教育的影子。

而在2021年的牛年春晚上，崩潰的同學們再度看到了熟悉的“老朋友”們，斑馬AI、猿輔導、高徒課堂、瓜瓜龍，頗有你方唱罷我登場之勢。

在此背景下，鉅額廣告投入的弊端逐漸顯現，一味追求投放的速度與轉化率導致了虛假宣傳與低級營銷的亂象叢生。

前一秒鐘，這是一位做了一輩子數學老師的中年女人，後一秒鐘，同一個人在侃侃而談自己從業英語教育40年的經驗。這一則“撞臉廣告”在互聯網迅速發酵，笑話之餘不乏拍手稱快的學生和家長，瘋狂的營銷往往適得其反，大多數人早已不堪其擾。這起小小的營銷事故不過是在線教育瘋狂營銷的冰山一角。

圖爲當時新聞的截圖

沒有贏家

2020年，整個在線教育領域用行動貫徹了老羅的口號“不賺錢，交個朋友”，花錢買吆喝卻吃力不討好成了行業的通病。在不賺錢的大背景下，唯續報率論(將家長從低價體驗課引入到高價課程)讓在線教育離教育越來越遠，離焦慮越來越近。

中科院《2020年中國在線教育網課市場白皮書》透露，2020年各大在線教育機構的獲客成本已經超過盈虧臨界點的2300元/人，達到3000元/人。

“教師費用，營銷費用，廣告花銷全都是大頭，獲客成本每個季度都在增加。29.9元的體驗課裡還有不少0元購課活動的用戶，這點錢甚至夠不上我們贈送的教材和小禮品的成本。一個因爲低價吸引來的的家長至少需要報兩個學期的系統班(高價的正式課程)我們纔算有盈利”相關行業知情人透露說。

虧損早已成爲行業內常態。

僅從幾家中概股企業財報來看，2020年，高途(跟誰學)營收71.25億美元，淨虧損3.93億美元;好未來營收44.96億美元，淨虧損1.16億美元;掌門教育營收40.18億美元，淨虧損10.12億美元。誰也不敢停下來喘口氣，贏家通吃的格局像“達摩克利斯之劍”一樣高高懸掛在每一個投資人和相關企業的頭上。

神仙打架凡人遭殃，隨着幾家頭部公司的瘋狂擴張，更多的在線教育公司面臨的是如何活下去的問題。2020年10月18日，有家長到在線教育機構優勝教育北京總部辦理學費退費時，發現其總部已經人去樓空。11月15日，優勝教育承認公司資金鍊斷裂。

2020年12月27日，多位一如往常在上課的學霸君老師和學生家長，突然收到來自班主任和規劃師的羣發微信消息：“學霸君部分收購，相當於倒閉破產，全員被迫辭退……我們也是受害者，希望各位通過法律來維權”。

2021年1月2日凌晨，學霸君創始人、CEO張凱磊在朋友圈，就近期學霸君破產倒閉傳聞發出一封公開信承認資金鍊斷裂“在這個冬天尤其的冷，奔跑了8年的學霸君還是在2020年的冬天倒下了，我們的學霸君1對1和優學小班要歇業了”。

整個2020年的在線教育市場就像一架脫軌的列車，頭部們一路狂奔，誰也不敢踩下剎車，被甩在後邊的也早已被市場撕扯的破破爛爛，只留下被矇在鼓裡的老師和家長們。

潮水褪去

2021方纔開始不久，政策的監管裹挾着冬日的冷風呼嘯而來。

2021年1月18日，中央紀委國家監委網站發佈文章《觀察|資本漩渦下的在線教育》，內容直指風口浪尖上的在線教育亂象與監管問題。

2021年2月9日，北京市教委日前對備案在線教育機構下發通知，要求其根據教育部等六部門《關於規範校外線上培訓的實施意見》要求，對從事學科知識培訓的人員的資格進行排查。

2021年3月16日，中國網絡社會組織聯合會在線教育專委會在京成立，期間特別強調在線教育爆發式發展產生的一系列亂象。

2021年4月25日，北京市市場監管局對“跟誰學”“學而思”“新東方在線”“高思”四家校外機構頂格罰款50萬元。

2021年5月10日，市場監管部門對“作業幫”“猿輔導”分別處以250萬元頂格罰款。同時期，杭州市市場監管局集中開展了校外培訓機構專項執法行動，分別對學而思、新東方、納思書院3家在杭校外教育培訓機構開展重點檢查。經調查發現，上述3家校外培訓機構均存在虛假宣傳、價格欺詐等違法行爲。市場監管部門對3家校外培訓機構分別予以頂格處罰，罰款共計750萬元。

2021年6月1日，國家市場監督管理總局召開新聞發佈會，在5月初對“作業幫”“猿輔導”兩家機構開展檢查的基礎上，對新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、等共計13家校外培訓機構進行重點檢查，隨後市場監管部門對15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。

2021年6月15日，教育部召開校外教育培訓監管司成立啓動會。同年7月2日，教育部公佈了校外教育培訓監管司領導班子成員，前教育部基礎教育司副司長俞偉躍擔任司長。此前，俞偉躍曾在2020在線教育論壇上強調“要做學校教育的有益補充，開展音體美、琴棋書畫等培訓，特別在學科類教學方面不要替代學校的教育功能”。而學科類教學向來是整個在線教育市場各大機構的主要甚至唯一賣點。

隨着成本增加、監管趨嚴，貫穿整個行業的裁員潮不可避免地到來了，一時間有關在線教育裁員的消息數次衝上熱搜。浪潮之下頭部企業也無可倖免，猿輔導、學而思、高途、作業幫、字節跳動旗下教育業務、新東方等機構等均陷入了大範圍裁員的傳聞。

2021年5月28日，有消息傳出，高途創始人、董事長兼CEO陳向東召開了內部員工會，宣佈高途課堂將裁員30%。稍早前VIPKID傳出業務和人員調整，包括中外教培優在內的部分業務，裁員比例高達50%。

除此之外毀約傳聞也接二連三的傳出，“快跑!”成了這段時間在線教育的標籤，其中不乏很多簽了三方合同的應屆畢業生。

尾聲：

近期，多地教育等部門啓動“官方”暑假託管班引發關注，截至目前(2021年7月6日)，北京、上海、湖北武漢、江蘇南京、蘇州、山東泰安、河南安陽等地已出臺了相關暑期託管班政策，教育迴歸學校已是大勢所趨。

似乎一切都已經塵埃落定。監管之下，投資人和機構都開始逐漸趨於理性。野蠻生長，無序混亂的在線教育市場也許已經永久的畫上了句號。脫離花裡胡哨的廣告，大衆的目光開始重新聚焦回教育的本身。而狂歡之後，倖存的在線教育機構們未來將何去何從?不妨讓子彈再飛一會兒。