直播客單價超500元，小紅書電商能否借“生活方式”突圍？

一直在探索自身定位的小紅書電商第一次爲自己找到了合適的關鍵詞——生活方式。

前不久，小紅書COO柯南首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。而在近日舉辦的電商大會中，平臺對外披露了一組數據，試圖證明其潛力所在：過去一年，在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達3.5倍，購買用戶數增長4.3倍。

這意味着，小紅書電商正在進入爬坡期。

自2023年發力直播電商後，小紅書平臺的買手，也就是傳統意義上的主播數量不斷增長。在平臺諸多政策的鼓勵下，不少博主開啓直播，甚至吸引外部平臺的博主加入。而當有了更多銷售額不錯的直播間後，大量商家也參與其中。

但和很多競爭對手所不同，小紅書電商很像一個“異類”：過去一年，小紅書直播客單價穩定在500元以上，高於行業平均水平。據36氪援引知情人士消息稱，抖音電商商城和搜索的客單價已從去年的100元至120元，降至目前的80多元，而去年視頻號電商的這一數字則是200元以上。

從整體規模來看，小紅書電商距離抖音等平臺仍有不小的距離。如何在做大規模的同時把“購買生活方式”的故事講好、講下去，將是小紅書下一階段最難攻克的關卡。

高客單價下的“差異化”

小紅書的電商大會分爲兩場，一場面向“主理人”商家，另一場則面向“買手”，實質上是希望表現對兩方的重視，進而吸引他們加入平臺的電商生態。

短時間內要壯大這一生態並不容易，開直播顯然是最直接有效的方式。爲了表示“誠意”，小紅書電商運營負責人銀時表示，平臺推出了“寶藏主理人計劃”，將拿出千億流量扶持商家成長。

一位家居賽道的小紅書買手也感受到小紅書在大力鼓勵直播，稱跟着平臺推的板塊走，會獲得一些免費的流量。她觀察到，家居板塊有一些人每天做純直播，漲粉的速度也比其他人快。

但小紅書做電商不只有“主理人”、“買手”這些概念，更多的差異化表現在產品上，尤其是價格層面。

平臺披露的數據顯示，過去一年，小紅書直播購買用戶數增長了6.3倍，直播客單價穩定在500元以上。文玩品牌一諾本諾的主理人ENO表示，在其他平臺，文玩直播的平均客單價是800元，但他的小紅書直播客單價有4000元，原創設計款的客單價更高達15000元。

甚至於，低價產品在小紅書反而不“叫座”。服裝品牌CHOWKI主理人周琪透露，低價在小紅書賣不動。如果商家的一盤貨品整體都是高標準，而直播間粉絲的消費水準、認知水準及消費力處於相應層級，他們並不會爲低價而買單。

形成這樣的電商生態和小紅書的用戶畫像緊密相關。這家誕生於境外購物攻略的平臺從一開始就擁有高消費力的人羣，即使近兩年努力破圈，其核心用戶仍聚集在一二線城市。目前，小紅書月活用戶超過3億，核心用戶中90後佔比高達72%，16到34歲的用戶羣體佔比超過80%。

在多位商家口中，小紅書直播間的用戶是一羣講究生活品質的人羣。

或是基於上述總結，小紅書也順勢而爲，將自己和“生活方式”綁定到一起。在這樣的定位中，平臺想要對外傳遞的信息是，用戶在該平臺買到的不僅是好產品，也是一種嚮往的生活。

“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場景當中，告訴用戶爲什麼這個品和另一個品搭配時這個場景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活。”小紅書電商運營負責人銀時指出，最關鍵的是，“這種生活方式可以直接被買到”。

做大規模存挑戰

確立了差異化的定位之後，做大規模成爲小紅書電商當下最緊迫的課題。

今年618期間，小紅書已經從店播入手，吸引更多商家和買手開播。據界面新聞了解，目前也有一些抖音頭部主播正在考慮在小紅書開播。

但對於大體量的博主來說，銷售額是更現實的顧慮。在小紅書的買手羣體中，頭部也曾實現單場破億，但垂類博主單場200萬以上的銷售額已經算是不錯的成績。相比之下，一位抖音頭部美妝博主的單場銷售額則可達到千萬級別。

選品的豐富度是另一重要考量因素。一位母嬰類買手錶示，目前小紅書的選品池還不夠大，在挑選貨品的過程中，她需要引進海外尖貨，引入商家入駐小紅書。

而規模和生態往往相輔相成，小紅書也爲此投入頗多。從2023年發力直播開始，小紅書做過幾次組織架構的調整；今年上半年，小紅書電商將買手與商家運營業務合併，組成電商運營部，列爲電商二級部門，業務劃分上更爲清晰。廣告基礎建設也在補齊中，小紅書表示，針對商家的營銷推廣平臺“乘風”即將向商家開放。

ENO從去年2月開始做小紅書直播。他認爲，當時的生態還不是非常成熟，就文玩類目而言，目前商家和用戶體量有了較大的增長。

多位受訪商家將小紅書作爲直播的第一站。對於這部分商家來說，小紅書的確提供了一個增量，且當下具有“極高的性價比”。

一位買手團隊人員告訴界面新聞，目前他們做過的小紅書直播幾乎都沒有投放商業流量，規模不大，但投入也不大。這和小紅書直播目前的主力羣體及所處階段有關：一方面，小紅書買手中很大一部分羣體不簽約MCN機構，對於個人創作者來說大量投流並不現實；另一方面，諸多新晉買手仍處於起步期，即使是MCN機構，也是摸着石頭過河。

事實上，小紅書直播在過去幾年經歷過多番嘗試，即使去年有了董潔、章小蕙等出圈案例，平臺仍不斷釋放出“不拼低價”、“不叫賣”的信號，一定程度上導致了潛在入局者的遲疑。

而如今電商格局生變，巨頭掉轉方向，意識到“拼低價”不是長久之計。例如，抖音電商將對其比價系統進行調整，不再追求絕對低價。618之後，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中明確了下半年的變化，其中包括弱化絕對低價的策略，重新回到GMV（商品交易總額）的流量分配邏輯。

小紅書電商的探索剛好卡在了這一時間點。這樣的趨勢似乎印證了其堅守戰略的正確性，但同樣讓它和其他平臺站到更接近的起跑線上。在確立“生活方式電商”的定位後，小紅書能否用這樣的故事突圍，仍是一個未知數。