中國網絡視聽用戶規模達9.44億 生活因此更精彩

爲豐富學生們的假期生活，山東省東營市東營區科協組織轄區內的科普教育基地、科普館開展“雲端”科普課堂活動，志願者通過講解各類科普物件，讓學生們學習科學知識。圖爲在東營區辛店街道雅苑社區科普館，科普志願者通過網絡直播向學生講解科普知識。宋星剛攝（人民圖片）

在視頻網站收看綜藝節目，通過電商直播下單購物，空閒時刷刷短視頻……這已成爲許多人的生活常態。中國網絡視聽節目服務協會日前發佈的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡視聽用戶規模達9.44億，2020年泛網絡視聽產業規模超6000億元人民幣。

網絡視聽用戶增長速度快

網絡視聽主要包括短視頻、網絡直播、網絡音頻以及綜合視頻（指網絡電影、電視劇、綜藝）等形式。當前，網絡視聽用戶規模不斷增長，已成爲新網民數量的重要增長點。《2021中國網絡視聽發展研究報告》（以下簡稱《報告》）指出，截至2020年12月，中國網民對網絡視聽服務的使用率爲95.4%。在各細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，達88.3%，用戶規模爲8.73億；綜合視頻的用戶使用率爲71.1%，用戶規模爲7.04億；網絡直播的使用率爲62.4%，用戶規模爲6.17億。

大規模的用戶數量爲網絡視聽行業帶來巨大商業價值。數據顯示，主流視頻網站付費用戶數均呈增長趨勢。近半數的用戶曾爲網絡視頻節目付費，其中20.2%的用戶還選擇過超前點播服務。

短視頻領域市場規模飛速增長，在2020年達到2051.3億元，同比增長57.5%。短視頻也成爲其他網絡視頻節目的重要營銷渠道。有超過六成的用戶表示，會因在抖音、快手等平臺看到相關精彩片段，而去搜索完整視頻節目收看。

短視頻平臺快手的相關負責人告訴記者，今年4月上映的電影《我的姐姐》能成爲清明檔期的票房黑馬，短視頻平臺的營銷功不可沒。“不少人走進電影院，都是因爲在快手上刷到了電影中的感人片段。截至目前，這部影片在快手平臺上的話題播放量已超過39.5億，最終上映票房也超過8.6億元。不少網絡綜藝也會與短視頻平臺合作。比如，網絡綜藝《創造營2021》的營銷就吸引了許多快手用戶參與互動。

短視頻記錄生活日常

近年來，短視頻發展頗受矚目。例如，2020年下半年，全國新增網民4915萬，其中25.2%的新網民是因使用網絡視聽類應用而接觸互聯網。特別是短視頻對網民有很大吸引力，有20.4%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，僅次於使用即時通信軟件的人數。

《報告》中多項數據印證短視頻發展方興未艾，短視頻吸引不少用戶的注意力。2017年底，人均單日使用短視頻應用的時長爲76分鐘；到今年3月，已達125分鐘。有數據顯示，在2019年，短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。到去年，這一領先優勢更加明顯，短視頻用戶單日使用時長已超過即時通訊應用。

短視頻還打破了創作與觀看的界限，日漸成爲普通人記錄生活日常的重要工具。2020年，用戶拍攝、上傳短視頻的概率大幅增長，有近半數用戶曾上傳過短視頻。

“我現在手機裡最常用的就是短視頻類App。”來自山東青島的譚女士告訴記者，她從2017年開始就玩短視頻。“我養了一隻寵物狗，最開始就是每天拍條短視頻記錄小狗可愛的樣子。”譚女士將視頻上傳到抖音平臺後，初期主要是分享給親朋好友看。“沒想到，有一次我拍了一段家裡來客人後，小狗咬着玩具很興奮地走來走去的視頻，上傳之後一下收到了1.3萬個贊，我的賬號一下多了3萬的粉絲。短視頻對我來說是一個普通人記錄普通日常的手段，這些視頻本身就是我最珍貴的記憶。”

用戶黏性增強

《報告》還爲網絡視聽行業發展趨勢做出研判，指出其市場規模進入穩定發展階段，會員規模增勢放緩成爲行業共識，而增強用戶黏性及活躍度成爲各平臺主要發展目標。

中國藝術研究院副研究員孫佳山認爲，網絡視聽行業網民增量優勢即將結束，必須轉換思路，增強對定向羣體的內容生產能力。“進入5G時代，視頻領域要提前佈局市場，研究如何結合新的技術、新的應用，根據大流量特點，結合用戶使用習慣，通過良好的用戶體驗發揮自己平臺的優勢和視頻優勢。”

好內容是網絡視聽行業的第一需求，優質內容才能獲得長久關注，網絡視聽媒體需在內容上加強和優化。清華大學新聞與傳播學院影視傳播研究中心研究員司若認爲，要提升受衆規模和視聽體驗，內容是最重要的抓手，各平臺受衆的增加也要靠優質的內容去拉動，例如製作精良的網絡電影將會越來越受到關注。首都師範大學美育研究中心教授許苗苗指出，網絡視聽行業在內容上不能只迎合青年消費羣體，要進行差異化細分，製作適合各個年齡層次人羣的產品和內容。

對於短視頻行業，《報告》認爲其競爭已從單純追求用戶規模增長轉向增強用戶黏性。快手相關負責人認可這一說法。“短視頻已經在逐漸成爲行業裡最大的‘視頻圖書館’，用戶可以在這裡找到新的東西。今年，快手在大力扶持泛知識類視頻，這類短視頻涵蓋了生活常識、人文科學、思維方式、商業技能等，用戶可以學到生活小妙招，學到一道菜的做法，學習練瑜伽，也可以學到本職工作、跨行業的相關專業技能，以提升自己。用戶從平臺上感到‘獲得’的樂趣，自然就增加了與平臺的黏性。”