重啓會員制，盒馬又要變回以前的盒馬了

新任CEO上任後，盒馬的第一波調整已至。

4月17日，盒馬對重啓會員制度開通、續費，以及權益升級調整進行了公示。其擬於4月24日恢復X黃金會員/X鑽石會員開卡、續費服務，同時將對原會員的權益進行升級調整。南京盒馬X會員店（燕子磯花園城店）將於4月20日試運行，其他區域的生效時間爲4月24日。

同步調整的還有運費規則：免運費門檻將調整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運費上調至99元，此次同步下調，但深圳、廣州等20多個城市運費從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實付滿49元免運費，不足將按6元每單收取。

此次盒馬還新增了一部分會員權益。與4月24日之前相比，恢復續費、開卡後，盒馬X黃金/X鑽石會員增加了“每週一”“每週四”作爲可選項的每週會員日，會員可任選一天作爲會員日，享受88折優惠；黃金會員新增了X會員店購物返1%的優惠金權益，黃金、鑽石會員（主卡）可獲得X會員店生日禮等等。

不到半年之前，盒馬曾暫停開通或續費會員。該公司於去年10月啓動了轟轟烈烈的“折扣化”變革行動，很多產品都實現了價格直降，這與原有的會員體系在渠道內最優的地位相沖突。有用戶在看到“線下專享價”後，認爲會員已經沒有意義。

按照盒馬當時的規劃，未來所有商品完成降價之後，不需要再額外買會員享受低價，所有用戶都能一視同仁買到低價。

而今年4月以來，盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”，恢復了線上線下同價。業界有觀點認爲，恢復會員制同時取消“線下專享價”，或許是盒馬近期換帥後新戰略的回調。

儘管盒馬尚未完全否認前CEO侯毅提出的“折扣化”改革，但從行動上已經不再像幾個月前那般激進。

作爲盒馬創始人，侯毅之所以發起變革戰役，是他認爲疫情後全球經濟增速放緩，消費低迷，零售企業都面臨着時代變革的挑戰，只有自我革新，讓商品更具價格競爭力，盒馬才能贏得這場生死戰。

外界挑戰重重，但侯毅的行動果斷且激進。折扣化戰略啓動後，盒馬降價和精簡SKU的做法讓一些供應商頗有微詞，外界也出現了對盒馬增收包裝費、會員體系變更、員工調整降薪的一系列討論。

只是侯毅未能堅持到最後一刻。一個月前，盒馬突發高層大調整，侯毅正式卸任盒馬CEO一職，原首席財務官嚴筱磊接任。當新一輪調整落地，未來盒馬要怎麼走備受關注。

一位接近盒馬的人士告訴界面新聞，新CEO上任後，目前能看到的變化不多，NB（Neighbor Business）事業部的調整還未落地，但盒馬整體正在修正此前一刀切式的變革，路線回調，過去核心的中產用戶再次被重視，“盒馬更像以前的盒馬了”。

盒馬創立之初的用戶定位即聚焦“新中產羣體”，近幾年對外競爭的核心也是其忠實的中產用戶。

以會員制爲例，盒馬會員誕生於2019年，到了2022年末，其付費會員的規模已接近300萬，佔註冊會員的比例僅爲5%，但每年僅會員費就可爲盒馬貢獻營收達5.88億元。

對於新管理層來說，推進折扣化困難重重，一方面極易引發老用戶抵制，另一方面招致供應商的諸多不滿——很多供應商因爲SKU精簡被下架。盒馬只有跟供應商深度綁定合作，纔可能提供定製低價商品，但市場未必會給盒馬更多的時間。

此外，行業裡已有聚焦高價值用戶的成功案例，例如山姆和Costco，表明盒馬過往積累的核心優勢或許不應該被放棄。

盒馬內部將消費者劃分爲L1至L5共5個等級，大數據根據用戶在平臺上的消費能力、復購率等指標進行分級。

“今天盒馬重新抓L3到L5的用戶，其實跟最開始的盒馬路線是一模一樣的。”上述人士提到的L3到L5級，代表的正是一些擁有消費潛力和實力的盒馬用戶。

在阿里新零售戰略整體收縮的背景下，無論未來是留是走，盒馬都需要證明自己的能力。