CMO訓練營專訪羣脈CEO周萍：私域不是未來，推進用戶關係深度纔是
（原標題：CMO訓練營專訪羣脈CEO周萍：私域不是未來，推進用戶關係深度纔是）
消費者自我意識強烈，市場從整體來說，已經從產品導向轉變爲客戶導向；
……
企業營銷增長的難度不言而喻。
面對此況，
怎樣更好把握企業背後隱藏的私域流量紅利？
如何利用技術營銷工具與客戶建立深度連接、有效實現客戶的生命週期管理？
成爲很多企業探索營銷增長的路徑。
但是，如何盤活私域流量達到轉化的目的、確保消費者與品牌保持粘性的方法論是什麼、怎麼利用技術滲透釋放消費潛力的下沉市場等等，也成爲企業增長突破的瓶頸。
爲此，CMO訓練營專訪了羣脈CEO周萍女士，作爲一家專注於全域用戶運營平臺，如何利用數字化技術整合客戶數據、完善用戶畫像、深挖客戶社交關係鏈、引導用戶逐層轉化等層面，有着怎樣的思考。
01
CMO訓練營：從SCRM到私域流量運營風口的變遷，這其中有哪些同與不同？羣脈在其中角色的變化有哪些？
周萍：SCRM系統實際上是希望幫助企業與用戶建立一個直接的連接，它是最早的一種私域概念。現在大家講到私域運營，講的就是微信社羣，而我們對於私域運營的概念要更廣一點。
從字面來講，它是指企業可以控制的一些渠道，不管是微信、小程序這些線上渠道，還是線下門店都是企業的私域。對於品牌來講，可以直接接觸到你現有的用戶羣體，可以跟用戶產生互動的，其實都屬於私域。
從這個層面來說，羣脈在秉持一個核心理念，即幫助企業做好用戶羣體的運營，所以我們的定位是全域的用戶運營平臺。
CMO訓練營：那線下私域運營要怎麼做？
周萍：線下是消費者跟企業之間的互動場景。
在線下，不管是品牌自己的直營門店，還是渠道門店，線下銷售人員會直接面對消費者，應該有意識的去延展品牌，引導他加入企業社羣或者公衆號等，讓消費者離店以後，可以通過線上繼續與品牌產生互動。
所以線上和線下應該是一個交互的過程，讓消費者與企業建立連接，企業這個時候其實也是在建立自己的私域流量池。
CMO訓練營：從全域用戶洞察出發，現階段消費者生命週期發生了哪些變化？消費者習慣以及用戶轉化路徑有什麼變化？企業如何應對這一變化？
周萍：沒有數字化，沒有線上平臺的時候，消費者的路徑其實是最簡單的，只有一種線下的場景去完成消費，或者產生相關的一些交互。
用戶在認知品牌時，接觸到的只是廣告投放。現在消費者渠道越來越多，除了線下交易，主要的還有電商平臺，像天貓、京東等。
渠道增多以後，消費者跟品牌的觸點越來越多，轉化路徑變得複雜，因爲消費者接觸到的是一個多元性的商品信息。
如果沒有一個很好的手段，去捕捉到這些消費者行爲的時候，你不知道他的轉化路徑到底是什麼，因爲消費者的轉化路徑可能是交錯進行的。
如何解決呢？
第一：儘可能把所有的渠道行爲都捕捉到，然後進行分析。
第二：在做用戶行爲分析的時候，你會發現，消費者的轉化路徑是變化的，對於品牌來講，要知道這種變化是什麼，然後根據這種變化做出及時的調整。
02
走出精準營銷的誤區
CMO訓練營：全域用戶運營能幫CMO解決營銷層面的哪些問題？和傳統方法比較優勢是什麼？
周萍：全域運營對應的其實是數字化運營概念，它在畫出用戶圖像、全方位觸達消費者、掌握消費者轉化路徑等方面，比較高效。
基於用戶數據，我們可以實現數據分析可視化，實時洞察數據資產；進行用戶成長體系管理，實現全生命週期管理，分組標籤管理，實現精準化營銷。同時，在精準化營銷層面實現互動營銷多種玩法，進而形成銷售閉環。
CMO訓練營：現在很多營銷人認爲，精準營銷就是一個僞命題，效果並不理想，您是怎麼看待這個問題的？
周萍：這個要看品牌本身的定位，如果它本身就是適用於大衆的，並不需要精準，所以只要能夠觸達的用戶，都要去觸達。
有一些品類的商品，只是限定某一些人羣的，在這種情況下做精準營銷肯定是有用的。
比如說你賣的是女士的化妝品，就不需要去投放給男士，在這個條件下精準投放是有效果的。
其實我們在講精準營銷時，更多的是針對個體用戶，因爲對用戶的信息標籤多了以後，可以根據他的行爲喜好做一個廣告投放推薦，或者說做一些定向的活動邀約，這一點的話我相信一定是有效果的。
CMO訓練營： 今年受疫情的影響，很多企業在考慮數字化轉型這件事情的時候，從可做可不做變成了非做不可。在您看來，數字技術對企業的整體運營將起到什麼作用？
周萍：數字化轉型是趨勢所在，疫情只是起到了一個加速器的作用。因爲它對企業本身的運營效率、銷售效益等都是有幫助的。
數字化的本質就是讓企業運營更加有效率，或者是把過去需要依靠人工的事情通過自動化去實現。
其實對很多企業來說，他思考的不是如何整體做好數字化系統，因爲這是一個比較龐大的題目，而是應該如何增加一些渠道，這個渠道要有自己的用戶羣體。
03
深挖下沉市場的消費潛力
CMO訓練營：目前來看，您覺得最有效的數字營銷渠道都有哪些？爲什麼？
周萍：某種程度來說，私域渠道肯定會比公域渠道更加有效。因爲企業有了自己的用戶池，會對他們瞭解更多一些，這樣在實現轉化時概率會更高一些。
比如常見的電商平臺，會比較單一一點，用戶想購買某一個商品，就會直接去搜索商品，就完成了一個購買。
購買之前他可能已經進行了某種程度的品牌培育，所以用戶去搜索的時候，會去定向地搜品牌，或者是說他會刻意搜索一些他知道的一些品牌，然後完成購買的決策。
所以營銷要更加強調整體，我們一直講全域用戶運營，就是把所有的渠道都做了一些整合，因爲品牌對消費者的認知應該是整體的，而不是切開來的片面化的。
CMO訓練營：隨着流量紅利消失，市場下沉，您們在幫助企業獲客方面，有哪些營銷渠道的創新與拓展？
周萍：
第一塊：SCRM系統，即社交化客戶關係管理。
第二塊：SFE銷售賦能。這塊我們會幫品牌去搭建它自建的商城，然後通過社交的方式和用戶建立連接，然後來做分銷的一整套的一個機制。因爲展開越多的私域的社交的渠道，做更多的用戶培育，可以去提升企業的轉換效率，其實我們是在幫助品牌延展更多的銷售渠道。
我們正在幫助品牌打破傳統渠道的限制，線下渠道線上化，獲得新型的交易場景，在時間和空間上都做了延展。
舉個例子，比如有一個新的品牌，他沒有線下店鋪、沒有客戶基礎，如果通過傳統的方式去鋪渠道，找各地的經銷商代理，會耗時耗力。
我們提供的一種新型方式是找到終端的門店，然後進貨，消費者還是到線下去消費。新品牌完全可以採用會員、渠道等全員分銷的方式，但它不同於電商平臺，可能是通過傳統的店，但是消費者可能就直接觸達到終端的門店了。
近幾年，隨着電商平臺對一線、二線城市用戶流量收割增速持續收緊，擁有人口基數優勢的下沉市場的用戶需求受到各大品牌的重視。同時在政府大力推進新型城鎮化的過程中，三、四線城市消費升級的潛力開始釋放。
爲助力品牌主開拓下沉市場，尋找新的增量。羣脈面向品牌商、零售商推出了一體化多渠道的智慧零售小程序解決方案，通過賦能渠道商、導購、員工、KOC、下沉市場夫妻老婆店等小b端，去中間化，增強用戶與品牌的粘性，爲用戶提供個性化和有溫度的服務，進而促進銷售轉化。
04
盤活蘊藏着的私域流量紅利
CMO訓練營：企業在建立自己的一個私域流量池以後，怎樣盤活或者是把用戶給培育起來，這一塊其實還蠻困難的。
周萍：這需要一個整體的運營策略。
私域流量運營主要有兩大關鍵步驟：
第一步:把各渠道的人羣引流至私域流量池。
首先，針對一般消費者，企業可以採取激勵手段來引導，例如用戶關注獲贈優惠券等。
其次，針對某些特定品類的羣體，例如希望進入社羣獲取專業知識的母嬰、醫療等產品消費者，品牌則要加強內容運營和推送。
品牌應該結合自己的產品特點和用戶羣體的訴求引導用戶進入私域流量池。
第二步:對人羣進行私域運營
羣脈建立的是全域用戶運營平臺，不管用戶是關注品牌公衆號還是進入小程序或社羣，羣脈首先會梳理出人羣的標籤體系，標籤體系中包含用戶基本屬性、用戶來源、用戶互動行爲幾個維度。
1.用戶的基本屬性包含性別、年齡、地域等。而一些特殊品類的用戶基礎屬性會更加細分，以母嬰類用戶來說，在年齡段上可以將母嬰消費羣體分爲備孕中、已生育等標籤。標籤越細分，則羣體越小衆、營銷也越精準。
2.用戶來源也是需要梳理的一個維度。羣脈從全域來梳理所有的用戶觸點，包括微信公衆號、小程序、小紅書、抖音、淘寶、微博等渠道，以及用戶在所有渠道的交易行爲，包括購買頻次、類別等。
3.互動行爲，有的用戶喜歡在品牌活動中互動和分享，羣脈將其稱爲交互屬性，這類羣體是品牌需要尋找的KOC，例如完美日記通過微信、小紅書等平臺的KOC分銷獲得了巨大的增長。
1.內容運營，品牌要生產消費者感興趣的內容，基於數據不停地觸達私域人羣，同時根據運營效果進行優化調整。
2.活動運營，包括直播活動、促銷活動、線下賣場等精準地觸達人羣。
CMO訓練營：對於未來的技術營銷發展方向，您覺得將呈現出怎樣的趨勢？
周萍：以消費者爲中心，以用戶爲中心，這是一個核心點。技術層面，不管是VR還是一些智能設備等，這些應用的場景肯定還是圍繞着消費者，更多的做一些適應消費者的產品和服務，這應該是大部分企業數字化的發展方向。
總結
不管是SCRM還是私域運營，都是基於用戶爲中心，通過線上、線下全渠道平臺，以內容、活動爲吸引力，實現與SCRM的連接，不斷與用戶產生互動，並通過DMP沉澱數據，實現用戶的多維度畫像及持續運營產生的數據迭代，這種精準、動態的用戶數據，能夠爲品牌企業在品牌資產建設、直接商業變現等提供有效支持。