近60%毛利率的背後，慕思難逃智商稅質疑

穿旗袍的公仔被宣傳成日本“藝伎”；簽約儀式懸掛日本國旗；店內不許播放中文歌，一系列翻車操作，讓名創優品徹底出名。人民網評“這個出名還不如不出”。

靠“假洋品牌”身份打開銷路，是早年國貨發展乏力時，部分品牌常見的營銷方式。其中，不乏消費者熟知的品牌，比如名創優品，再比如慕思。

8月29日，微博熱搜#慕思牀墊成本900元售價數萬#引發網友熱議。新浪科技起底慕思發現，所謂的“歐洲血統”、“皇家設計師”只是砸錢做出的營銷噱頭。刻意營造歐洲血統，將單位成本不到1000元的牀墊賣到數千元甚至數萬元，毛利率高達60%。

牀墊成本873元，毛利率57.23%

距離慕思6月上市，纔不過2月，慕思的股價就一度跌破發行價格。其實，自去年底證監會對慕思發起59問，揭開慕思“洋老頭”營銷局以來，慕思的日子就不太順。

據媒體報道，網上流傳出一份慕思股份的銷售話術培訓文件。文件中關於“假洋鬼子、洋老頭形象欺騙消費者”等問題，慕思的回答是“公司在深交所主板上市”、“國家對於上市的把關非常嚴格”等。

暫且不論慕思聘用一個外國老頭爲代言人是何目的，可以確定的是，慕思是地地道道的中國企業。據其招股書顯示，公司成立於2007年，公司註冊地在廣東東莞，創始人王炳坤、林集永也是東莞本地人。此外，2019-2021年，公司境外收入均不足2%，其中還包括了中國臺灣、中國香港、中國澳門的銷售收入。

不過，慕思股份一直都保持着自身的高端品牌定位和產品定價。作爲公司的主要產品，慕思旗下牀墊貢獻了接近一半的營收和超一半的利潤。2021年度，牀墊收入爲32.19億元，佔總營收的50.17%；毛利佔比高達64.61%，毛利率高達57.23%。招股書顯示，慕思牀墊均價爲2041.97元，牀墊成本爲873元。天貓官方旗艦店中，慕思牀墊價格更是幾千到幾萬不等。

3年花了39億，最大支出用來做廣告

翻看慕思官網可以發現，慕思股份十分重視對“高科技”的宣傳。其官網宣傳語包括“健康睡眠升級”、“AI智能守護”、“領航先進製造”、“智能製造”等。

那麼，慕思股份的科技實力到底如何呢？據慕思公開數據顯示，截至2021年末，慕思股份僅有7項發明專利。

另外，據慕思招股書顯示，每年的研發費用爲2%左右，2019-2021年，公司研發費用率分別爲1.92%、2.03%和2.39%。而公司員工碩士及以上學歷僅42人，佔比僅0.57%。研發費用裡接近一半的金額，爲研發人員的工資及福利支出。

與研發費用形成鮮明對比的是，慕思股份高額的銷售費用。2019年至2021年，慕思股份的銷售費用分別爲12.1億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率分別達31.32%、24.82%和24.63%。

其中，廣告費支出爲最大支出項。報告期內，慕思股份的廣告費用分別爲4.45億元、3.96億元和4.8億元，累計超13億元。慕思股份的營銷費用主要投入進了機場、高鐵、樓宇等線下平臺和抖音、小紅書等網絡新媒體平臺。不止這些，慕思股份還贊助過明星舉辦明星演唱會；贊助澳大利亞網球公開賽、男籃世界盃和中國女排等體育賽事；冠名《我們戀愛吧》《中國好聲音》等綜藝節目。

依靠“假洋品牌”營銷策略，慕思一度在國內收穫了大批消費者的青睞，而隨着爭議的出現，再加上與家居行業深度綁定的房地產企業接連暴雷，慕思股份是否還能維持往日輝煌還未可知。