劉強東 盯上“窮人”了？

文/安娜

10月12日，京東美股放量下跌8.23%，再創三年新低，港股13日也下跌11.47%。截至10月21日，京東繼續下跌，市值僅388億美元，而同期拼多多的美股市值1366億美元，是京東市值的3倍還多。

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自劉強東去年11月強勢迴歸京東，主導一系列人事和組織變革差不多一年，強調增長和“低價策略”，京東的股價沒漲反而下跌超過50%。

而今年以來阿里巴巴下跌9.25%，拼多多股價上漲26.03%，對比主流互聯網大廠，京東市值蒸發幅度最高。

事實上，從公司基本面上來看，京東2023年Q2收入爲2879億元，同比增長7.6%，核心零售業務收入2532.8億元，同比增長4.85%。核心護城河業務3C方面，營收1521億元，同比增長11.4%，表現也較爲穩定。

雖然受到宏觀環境以及競爭對手的衝擊，京東增長上面出現了困境，但公司整體經營業務仍然較爲穩健。

不過預期未來，公司確實受到多方的壓力。

京東這段時間遭機構下調目標價，野村證券預計京東三季度零售收入2120億元，同比持平，低於此前市場預期的2200億元。

野村證券表示京東的零售環境沒有顯著改善，自9月份以來，雖然出臺了許多挽救房地產行業的措施，但是還沒有看到家電銷售有明顯恢復。因此，京東的目標價被下調至174港元，之前則是187港元。

此外，國內的券商也預期京東Q3業績承壓。資本市場出現看空情緒。

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京東Q3預期營收增長和業績承壓

多家券商預期京東Q3營收增速1%左右，零售業務同比持平或下滑。

自2023年以來，除了宏觀環境和消費復甦預期較弱之外，公司確實面臨前後夾擊。

首先是拼多多的低價策略的強勢衝擊。

在當前消費降級趨勢下，低價策略更加迎合消費者的需求。

2022年拼多多的GMV（商品交易總額）約3.2-3.3萬億元左右，跟京東的GMV3.47萬億已經相差不大。

而拼多多和京東的增長速度不同，拼多多仍增長迅速，2023Q2拼多多營收增速同比達到66.29%，這也使得拼多多今年以來股價一直處於上漲趨勢，市值爲京東的三倍之多。

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其次，抖音快手爲代表的直播電商的衝擊。

抖音快手從流量和內容出發，通過直播流量撬動供給。過去一年，抖音電商GMV增速超過80%，其中總量884萬的抖音電商作者中，有超過60萬作者 GMV累計突破了10萬元。

然後，淘寶天貓戰略調整，更加註重淘寶和中小商家，強調私域運營、優化淘系生態，此外，管理層在9月10日也完成了交接，在一系列組織和管理變革之下，阿里也迎來新變化。

在淘寶直播百億補貼利好政策之下，淘寶商家持續迴流，Q2新入住商家同比增長75%，過去一年，淘寶新增512萬個商家，而且絕大多數爲中小商家。

2023年Q2阿里營收增速14%，也是高於京東的7.6%的增速。

此外，公司還受到垂直類電商比如唯品會和小紅書的威脅。

唯品會依託品牌打折的性價比優勢吸引用戶，唯品會Q2財報顯示，其營收同比增長11.32%。

唯品會董事長兼CEO沈亞說，在消費者追求高性價比的消費週期裡，他們對未來的長期發展充滿信心。

說到這裡，小編自己也從原來因爲京東的品質和物流，成爲京東的Plus用戶，經常在上面買東西，但是這兩年確實也更多喜歡上了唯品會，尤其是服裝鞋子之類的消費基本在唯品會，主要是唯品會的品牌折扣和退換貨非常方便，滿足了性價比需求的同時也省去了逛街的時間。

受制於垂直類電商的模式，唯品會不會成長爲太大的生意，不過其活成了一家悶聲發大財的互聯網公司。

2022年唯品會收入達到1031.52億元，62.99億元的淨利潤也創下歷史新高。

這是什麼水平？其收入是同期阿里的12%、京東的10%，淨利潤則分別是同期阿里的10%、京東的60%，已經是相當大的體量。

尤爲值得注意的是，唯品會從2012年第三季度實現首次盈利開始，就沒有中斷過這條盈利之路，最近五年來每年都能淨賺幾十個億，近期更是高調爲員工們撒錢搞福利。

看到這裡，找工作的小夥伴們，我覺得可以考慮去看看這家公司的機會。

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扯遠了哈！再說說小紅書。

2022年，小紅書DAU（日活）突破1億、MAU（月活）破2.6億，人均單日使用時長從（2018年）26.49分鐘上升至（2022年）55.31分鐘。

這麼大的流量和用戶粘性不變現確實可惜了。

經過10年的內容積累，小紅書也開始擁抱電商，積極探索類似抖音和快手的電商模式——依靠內容驅動第三方賣家在平臺發展生意。

2021年小紅書切斷了淘寶外鏈功能，正式推行“號店一體”，開設店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，並推出零門檻開店政策，吸引了一批初創品牌商家。

2023年8月22日，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成爲與社區部、商業部平行的一級部門。與此同時，小紅書直播負責人銀時宣佈，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

自此，電商平臺又增加了一家實力較爲雄厚的新玩家。

總的來說，京東面對前後夾擊，以及宏觀經濟和消費復甦預期偏弱的環境下，公司業績增速承壓，對於投資者來說，看重的是未來和預期，一旦公司業績增速下滑，可能會造成市場信心不足，出現悲觀情緒。

京東的戰略調整

京東內部對於下沉市場和直播帶貨存在一定的戰略搖擺。

關於直播帶貨，據《晚點latepost》，劉強東在6月底一次內部會議上表示「直播、短視頻等都是風口，不能忽視風口，也不能一直都在追趕風口，否則很難把生意做的長久」。

這多少體現了京東的矛盾心態：直播確實能解決流量問題，並且有助於部分品類的成交；但京東對於直播生態和玩法過於陌生，因此儘管有引入MCN的計劃——例如今年618期間搬來交個朋友的羅永浩首播——但實際進展依舊緩慢。

關於下沉市場，市場曾有消息表示，徐雷主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售用戶。過去京東更多重心放在服務上，通過自建物流體系提高物流效率，用高質取代低價，讓高質成爲用戶眼中最大賣點，包括京東很多高層也認爲，這是一個實現企業發展速度和盈利雙贏的好途徑。

在這種注重品質和物流的路線下，公司2022年實現歸屬普通股股東淨利潤爲104億元，同比增長391.6%，2023年上半年實現歸母淨利潤128.42億元，同比增長827.22%。

但是營收增速確實低於其他互聯網電商大廠。

從投資人角度，對整體電商平臺的價值評估正在發生變化。雖然京東營收規模遠高於阿里以及拼多多，但是隨着互聯網流量越來越貴，用戶規模、活躍度這些指標反而更重要。

用戶規模和平臺上消費的頻次，代表了電商所覆蓋的人羣和APP被打開的頻次。

對資本市場來說，100個人每人花9.9元購買一件T恤跟一個人花990元買了一臺3C產品，顯而易見，第一個平臺更有價值。

所以自2022年11月，劉強東迴歸一線之後，主導了一系列的變革，強調增長和低價策略，開闢新的商品體系、啓動新的交易模式。

據一位業內人士說，京東高層親自搬到了義烏，把當地有實力的產業帶大商家洗了一遍，只要商家能提供低價的貨，就可以在京東上開個賣貨的接口。

此外，京東通過優化商家生態引進低價好物，不斷改善用戶體驗。

用戶側，8月23日，京東宣佈下調自營商品包郵門檻（滿99元包郵變爲滿59元包郵），同時京東PLUS會員每月5張運費券的權益調整爲全年不限額免郵，有利於改善用戶購物體驗，提高用戶使用粘性。

供給側，8月28日京東全面升級“春曉計劃”，從流量扶持和降低運營門檻等角度優化商家服務角度吸引新商家入駐，致力於提供更多低價好物，打造用戶低價心智。

不過京東的低價策略，並沒有得到市場的認可。過去京東以自營商品和快速物流等服務構建的品質購物的用戶心智，而重拾低價策略就不得不引入更多的第三方中小商家，同時降低一部分的物流服務和成本。

盲目強調低價，可能會大幅壓低利潤，卻沒有拿回多少市場份額。

所以單純的價格戰、促銷顯然不夠，京東需要新的戰略和新空間。

這個新戰略就是海外市場和即時零售。

首先看下海外市場。

2022年京東國際化走出東南亞，首次在歐洲落地獨立零售品牌業務，即“超級倉店”Ochama，成爲荷蘭首家提供包含生鮮在內的全品類線上購物的零售商。

近期京東歐洲業務再提速，根據電商報Pro，近期Ochama宣佈新增19個國家提供配送到家服務，拓展配送範圍後，歐洲24個國家的消費者可以在Ochama一站式購買包括食品、3C、母嬰、美妝、家電等在內的全品類商品。

此次，京東海外配送到家服務基本囊括了大半個歐洲，充分表明京東在歐洲的供應鏈物流網絡得到了提升。

京東物流海外倉 圖源：京東物流公衆號

除了東南亞、京東在美國、德國、荷蘭、法國、英國、波蘭、阿聯酋、澳洲等低都部署了自營海外倉，截至2023年6月30日，京東擁有接近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積達90萬平方米。

另一方面，京東打通了即時零售的命脈。

10月18日，京東“幸福三公里”即時零售發佈會上，京東零售CEO辛利軍強調“即時零售”是京東爲消費者提供更加“多快好省”消費體驗的重要一環，也是聯合商家和品牌夥伴應對外部挑戰、實現穩健增長的重要一環。

所謂即時零售，就是線上下單，1小時或者半小時送達，有點“零售外賣化”的意思，但比起已經普及的餐飲外賣，即時零售涵蓋的SKU數量更多。

過去三年由於疫情等外部環境催熟了兩大零售業態，除了直播帶貨，另外一個就是即時零售。

而即時零售確實是一個萬億級別的市場。

根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

而商務部研究院電商所發佈的《即時零售行業發展報告（2023）》也預測，2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍。

這塊蛋糕確實不小，而且還有日益膨脹的趨勢，除了第一個吃螃蟹的人美團和餓了麼之外，阿里和京東緊隨其後，近期抖音也上線了“小時達”業務。

發佈會當天京東介紹了自家在即時零售方面擁有三大核心能力：數字化、本地供應鏈整合和即時配送能力。

並給出了未來五年通過即時零售“助實體、穩就業、促銷費”的行動計劃，具體而言就是幫助超過200萬的本地中小實體門店實現數字化轉型升級，爲社會提供配送員、揀貨員、共享促銷員等超過1000萬個靈活就業的崗位，並聯合生態夥伴帶動萬億消費。

電商江湖競爭格局真的變了嗎？

總的來說，雖然受到宏觀環境以及競爭對手的衝擊，京東增長上面出現了困境，但公司整體經營業務仍然較爲穩健。

過去構建以品質和高效的用戶心智爲核心競爭力之一，京東在各地大規模的倉儲和物流，已經等同於國家級甚至是世界級的基礎設施，雖然資產重，卻在電商後端佔據了優勢，保證了用戶的體驗和長期的利潤。

低價絕不是京東的護城河，不過在當前消費降級趨勢下，低價策略更加迎合消費者的需求，低價策略可以給京東帶來新的供給和增長。

此外，京東發力海外市場和即時零售，有望帶來新的增長。

相信當中概股的整體估值環境改變和市場風向變化時，京東的市值會迎來回升。

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作者：安娜編輯：始末

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