劉強東坐不住了

劉強東內網發文，鼓勵京東重振旗鼓

一騎絕塵的拼多多，接連“炸”出了馬雲和劉強東。

繼馬雲在阿里內網發文祝賀拼多多、爲阿里人加油以後，市值不足拼多多四分之一的京東更是坐不住了。

12月9日晚，據《晚點 LatePost》消息，京東創始人、董事局主席劉強東在京東內網現身，並回復員工評論稱：“出現這麼多問題，當然是我管理不善，我非常自責”“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。

劉強東內網回覆全文 圖源：晚點 LatePost

據悉，起因是一位京東運營人員在內網發佈了一篇長文，分析京東目前存在的問題。包括促銷機制複雜、平臺大促節奏和力度規劃不足、第三方商家得到的支持不夠、低價心智還未貫徹落實等等。

劉強東對此深有感觸，認爲句句說到了京東的痛點，“必須改變，否則我們沒有出路”。同時他也意識到，京東的主要問題集中在沒有以客戶爲先、不夠主動、缺乏創新、組織臃腫等方面。

除了自我檢討“管理不善”以外，劉強東也在回覆中爲全體員工打氣：“京東基礎依然在，相信我們一定會走出谷底”。

京東的“基礎”自不必多說，作爲首家萬億營收的民企，京東在物流基礎設施等方面的長期投入，能夠對電商業務起到可觀的協同作用。

而所謂的“谷底”，指的可能是營收增長見頂、用戶粘性降低，也可能是京東“跌跌不休”的股價：

京東11月中旬發佈的第三季度財報顯示，集團總收入2477億元，同比僅增長1.7%。其中，京東零售收入2121億，漲幅更是隻有0.1%，幾近停滯。另據Quest Mobile、洞見數據研究院數據，京東今年的日活用戶增速明顯放緩，9月還出現了負增長。

推行了一年的低價策略，能否換回消費者的購物熱情，目前仍是個未知數。

此外，在資本市場，京東也同樣不被投資人看好。今年年初，京東港股股價一度達到256港元，目前卻只剩100港元；美股股價也是從66美元降至26美元，降幅均超過50%。從市值來看，京東美股只剩416億美元，不足拼多多的四分之一。

京東股價一路走低 圖源：東方財富網

對於如今的局面，劉強東其實一直保持着高度關注。無論是年初屢屢提及的公司經營戰略核心：成本、效率和體驗，還是後來總結出的20條增長方式，無一不在彰顯着劉強東“復興”京東的決心。

他這次在內網回覆中提到，“任何一個人、任何一家公司，都會經歷若干個頂峰和谷底才能成就偉大”。這也和馬雲先前回復阿里員工時說的，“所有偉大的公司都誕生在冬天裡”如出一轍。

而在“谷底”仰望天空的京東，認識到自己的處境只是第一步，唯有行動才能真正“成就偉大”。

低價策略不動搖，劉強東“揮刀”京東

過去一年裡，面對行業競爭，京東其實一直保持着危機感。

去年11月22日，京東發佈2022年第三季度財報，宣佈迎來了全面盈利的重要時刻。劉強東也罕見“露面”，發出全員信祝賀全體員工。

但其實就在發佈這封“表揚信”的前兩天，劉強東剛剛召集所有高管開了一場培訓會。會上，劉強東一邊回憶自己的創業故事，一邊痛批部分高管是“騙子”，“拿 PPT 和假大空詞彙忽悠自己”。

在劉強東看來，管理層不需要那麼多花裡胡哨的新詞，要回歸到商業本質的五個要素（產品，價格，服務，成本，效率）。

由此可見，京東“全面盈利”背後的隱憂，劉強東早就看在了眼裡。尤其是京東正在喪失的“低價心智”優勢，更加讓他難以接受。

自此，京東內部多個部門出現了人員變動、架構調整。京東零售多個部門的考覈指標也從“營收+GMV”變爲只考核GMV，自營商品的營收佔比則不再製定具體目標。

面向2023年，京東重新拾起“低價武器”，並將下沉市場確定爲“四大必贏之戰”的首要目標。

此後京東最廣爲人知的動作，就是在今年“3·8”大促前夕上線百億補貼頻道，試圖用低價與拼多多正面硬剛。

而在幕後，爲了在源頭上保證低價，京東還大規模引入第三方商家，並推動第三方與自營商品的流量平權。

一系列動作在今天看來並無不妥，畢竟都是真正爲了低價心智着想。但問題在於，最終的結果並沒有如劉強東所願，折騰了許久依然是治標不治本。

第三季度，京東不僅3C家電營收持平，日用百貨營收也未能止住下跌趨勢；平臺及廣告收入得益於第三方商家的持續引進有所上升，但對大盤還未能起到顯著作用。

京東2023Q3收入情況 圖源：京東財報

這背後當然有很多因素，比如京東擅長的是3C家電等更加註重品質的商品，而淘寶天貓擅長服飾箱包、拼多多擅長日用百貨，它們都能更好地適應行業低價競爭的大環境，京東則需要付出更多才能趕上。

除了用戶心智以外，劉強東還有兩個最爲關注的問題：一是部分高管“忽悠自己”，二是組織架構“臃腫低效”。

對於前者，劉強東動刀自然容易。先是給高管的現金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多；

而後在今年618前夕，原京東CEO徐雷退休，由原京東CFO許冉接任；618之後，原京東物流CEO餘睿“因個人身體原因”卸任，由原京東產發CEO胡偉接任；雙11之後，原京東零售CEO辛利軍也被許冉接替，官方口徑是“另有任用”……

徐雷、餘睿、辛利軍，都曾爲京東的發展立下汗馬功勞。劉強東在半年時間裡密集“換帥”，頗顯“壯士斷腕”的決心。但這究竟是爲了解決問題，還是單純爲京東的增長停滯找“替罪羊”？我們也不得而知。

對於後者，劉強東或許纔是最爲頭疼。比如這次將劉強東“引出”的員工長文裡也提到，第三方商家仍需要在平臺生態中得到更多支持。

言下之意，即使是京東的員工也認爲京東自營的權利太大，需要受到約束。而在這背後，又與“京東採銷”脫不開關係。

內部變革受阻，誰來下定決心？

從2022年初開始，劉強東就已經在試點改革京東的採銷機制。以往京東的採購、銷售職能都由同一人負責，往往會出現故意採購並銷售高利潤自營商品的情況，不利於低價心智的挽回，而且容易滋生腐敗，“採銷分離”刻不容緩。

但到了今年3月，時任京東集團CEO徐雷還在強調以“採銷分離”爲目標的改革。

4月左右，京東零售採銷體系又啓動了單元組織變革，取消事業羣這一層級，將事業羣變更爲事業部，原事業羣下的統管諸多商品品類的各事業部，則將按照具體品類拆分爲衆多采銷作戰單元。

由此帶來的直接影響是，京東零售各採銷作戰單元擁有了經營決策、管理、人事任免等更大權利。同時各作戰單元內也不再分自營和三方商家團隊，而是全盤統籌該品類下的所有業務，希望藉此推動自營和第三方商家進一步“平權”。

6月，京東零售組織架構再一次調整，原京東零售旗下五大事業部之一的生活服務事業部被取消，旗下業務則被打散。相當於將此前按照“品類”劃分的事業部，改爲按“場景”劃分。

從這一系列調整當中，不難看出當時徐雷和辛利軍“分權”採銷部門的嘗試。但隨着徐雷和辛利軍相繼卸任，京東採銷又回到了當初的強勢。

今年11月11日的媒體溝通會上，辛利軍以京東零售CEO的身份最後一次公開露面。當時的他，身穿鮮紅的京東採銷馬甲，爲這個自己曾力圖削權的羣體站臺。

辛利軍在媒體溝通會上發言 圖源：電商報

雙11期間的京東採銷直播，成爲了京東大促期間的意外之喜，也讓京東採銷更加坐穩了原有的位置。即使是辛利軍也只能給出極高的評價：“努力爲消費者尋找價廉質優的商品，爲了追求更低的價格，無所畏懼”。

而隨着辛利軍的位置被許冉接替，未來京東採銷承受的壓力或許還會更少一分。但在當前的行業競爭環境中，“採銷”對於京東的牽制可能還要多於助力。

如果真的確定了低價策略毫不動搖，那麼僅靠換幾個人、折騰折騰組織架構，顯然是遠遠不夠的。京東當前最爲需要的，是一場由上而下、由內而外的徹底革新——而能夠狠下心來做出改變的，也只有劉強東了。

作者 | 李鬆月