商業週刊／三年消失一億碗 鉅變的百億泡麪戰爭
▲「滿漢御品(火巴)燒牛肉麪」搶購人潮。（圖／記者曾婉婷攝）
文／林洧楨
2017年的農曆春節前夕，臺灣史上最貴、每碗要價248元的統一滿漢御品(火巴)燒牛肉麪，舉辦限時限量販售，一碗泡麪賣得比現煮的牛肉麪還貴，但不到3天就完售。
這碗史上最貴泡麪背後，暗藏的不只一個產業劇變，還有一個龍頭廠商的突圍策略。
據世界泡麪協會統計，全球泡麪年需求自2013年逼近1,060億包高峰後，開始逆轉下跌，臺灣自2012年到2015年，需求量已少1億包。這個百億泡麪產業，正面臨自1958年發明以來，近60年來最大的風暴。
健康養生議題，衝擊的是全球市場，日本的日清食品擴大海外腳步，開始在泰國、越南市場販售杯麪；韓國的農心辛拉麪也到美國在地生產，還發展出可微波的泡麪。
外敵入侵，對一向很在地化的泡麪市場又構成新威脅。當日本、泰國與印尼拉麪快速進入臺灣後，以臺灣泡麪龍頭統一泡麪爲例，市佔率從2012年的48％一路跌到2015年的46.1％，泡麪營收規模，也在3年內蒸發超過15％。
在臺灣，統一一年能賣1,500萬箱以上的泡麪，佔統一個體營收約達12％。在中國，統一最重要的中國公司：統一中控，其約新臺幣千億元的年營收大餅中，超過1/3來自泡麪。
面對史上未有的難關，統一爲何採取高價泡麪策略？主要原因之一是，他們先前與康師傅在中國大戰的成功經驗，給予他們信心。
當年，統一身爲後進者，根本不敵康師傅擁有16萬家的經銷通路大軍。但2008年，統一透過靈活行銷，讓高價老壇酸菜牛肉麪逆勢突圍，被陸媒封爲「老壇酸菜之父」的陸籍幹部劉新華，2016年接任統一中控總經理大位。食品同業主管透露，這位中國新人崛起，幫統一找到臺灣泡麪危機的出路，也因內部競爭，激起臺灣泡麪部門改變。
要賣高價，不只是定價調整這麼簡單。統一過去50年的遊戲規則都在改變。
你我熟悉，年賣逾8,500萬包的統一面，開始拍小時光面館系列微電影，吸引年輕網路族羣目光。農曆年前，統一還在北捷市府站開泡麪立食店，讓大家站着吃泡麪，但裝潢得很像日本拉麪店。
一位熟悉泡麪大廠行銷的公關業主管指出，統一委外發包行銷案時，很特別的要求是：不能強調產業排名、用料健康或產地來源。雖統一這類產品精進都有做，但他們認爲，這反會喚起消費者對健康的考量，所以統一強調的關鍵字一直是：精品、時尚、口味。
它們深知，高價泡麪的習慣不會一下養成，但先搶得最貴泡麪地位，除可測試市場接受度，當直接把泡麪最高價訂在約250元，旗下包括朕面等不達百元的中高價品，反變得不貴，能降低漲價反彈。
高價招數到底有無效果？短期看來有用。2012年後，臺灣泡麪需求逐年萎縮，但統一日前預期，去年其泡麪產值可望成長約1成，重返50億元。
但中長線而言，泡麪優勢在便宜與方便，打高價，代表棄守價格優勢，至於方便性，現在的泡麪不過更貼近現煮熟食，除非熟食外賣更平價的趨勢能逆轉，否則大勢所趨下，中高價策略只算緩兵之計，不足以扭轉產業夕陽化局勢。
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