廣告投放受阻後，教育企業扎堆直播“賣課”
本站教育（wyedu163）觀察到，今年春季以來，學而思網校、小猴啓蒙、猿輔導、斑馬、作業幫直播課、有道精品課、清北網校、瓜瓜龍啓蒙、小火花啓蒙、嘰裡呱啦、果肉網校、洋蔥學院、小熊美術等教育品牌已入駐抖音企業號開啓直播賣課，部分企業號更幾乎是在進行全天候、高密度的直播賣課。
而就在一年之前，猿輔導旗下的斑馬、訊飛教育的阿爾法蛋智能故事機、本站有道的有道詞典筆曾在羅永浩直播間完成了教育產品直播帶貨的首秀。
來自正面的聲音認爲這是教育產品探索新獲客渠道的一次積極嘗試；而反面的聲音則認爲教育這種服務長鏈條、決策重的產品並不適合用快消品的售賣方式來介入，直播方式帶不動教育產品。
值得一提的是，在過去一年的時間裡，雖然這些教育產品斷斷續續出現在一些達人主播的直播間，亦或是企業方自己在618、雙十一等特殊時節進行過直播形式賣課試水，但直播賣課的獲客方式確實是沒有在行業內激起大的水花，更沒有成爲在線教育獲客的主流渠道之一。
而在一年後的當下，面對效果廣告、品牌廣告監管加嚴的趨勢，直播帶貨賣課這一獲客渠道，得以重新被重視。
教育企業號矩陣形成，涌向抖音直播
每天早上6點起，學而思網校、作業幫直播課、小猴啓蒙、斑馬、瓜瓜龍啓蒙諸多教育機構企業號等都已陸續開始了一天的直播賣課工作。
“新用戶，每個賬號只能報一個，大家可以把直播間分享出去，家人朋友共同來下單。”
“進來直播間的家人們稍作停留，可以在整點參與我們的抽獎福利。”
“已經下單的在公屏中寫：已下單，小助理會備註給您送小夜燈。”
“沒關注老師的，左上角點個關注。”
......
在主播說話的縫隙，有的直播間小助理也會時不時跟吼一嗓：“最後三單了”、“最後兩單了”。
這些話術正發生在教育企業抖音直播帶貨的場景中。
根據本站教育（wyedu163）觀察，教育企業當前正密集搭建自己的抖音企業號矩陣：
像學而思網校建立了學而思網校、學而思語數雙科特訓營、學而思網校、學而思網校官方賬號、學而思福袋官、小猴啓蒙福利官、小猴啓蒙福利社等多個企業號進行直播賣課；
清北網校也有清北網校數學課堂、清北網校福利社、清北網校學堂、清北網校福利直播間、清北網校數學講堂、清北網校官方賬號、清北網校解題技巧等多個企業號。
（清北網校企業號矩陣）
在直播時長設定上，諸如“學而思語數雙科特訓營”、“猿輔導直播課”都有備註“8:00-24:00直播”；而作業幫直播課幫幫日記則在簡介頁標註了“每天6:00-12:00；15:00-21:00”直播；瓜瓜龍APP則備註每天早上6:30-24:00直播。
但根據抖音數據平臺“新抖”統計，這些企業實際直播的時間或許更長。從新抖統計的直播數據來看，“學而思網校”抖音號幾乎每天早上6點開播，每天直播時間平均在18個小時左右；“斑馬APP”則基本在每天早上7點開啓直播，平均每天直播時間爲17個小時。
（新抖後臺數據）
除了這些原本在營銷投放動作上就比較密集的企業，抖音直播間裡也出現了51Talk、小火花啓蒙、洋蔥學院、嘰裡呱啦、小熊美術等過去並非營銷投放主力軍企業的身影。
無疑，這是一種新興起的獲客路徑，是企業在抖音信息流廣告投放環境越發趨嚴下的一種新的獲客探索，而通過抖音企業號直播賣課，確實也是一塊不小的“奶酪”。
根據巨量引擎與創業邦聯合發佈的《2020年中國教育行業生存實錄》顯示：2020上半年抖音教育達人直播時長以高達38.2%的月複合增長率在半年內翻了四番。
“巨量課堂”抖音號發佈在2020年7月的一條短視頻也顯示：2020年上半年，抖音平臺教育達人直播觀看人數增長近2億；教育企業號直播觀看人數增長至3000萬；特殊時期，隨着線下課堂的暫時關閉，教育類直播更是快速崛起。截至5月末，教育達人直播觀看次數較1月初同比增長219.5%；教育企業號直播觀看次數較1月初同比增長207.9%。
對於教育企業獲客而言，這顯然是一個非常龐大的流量池。
而在上述這個統計週期裡，教育產品類別的直播主要集中在達人直播間裡，比如羅永浩在去年多次爲斑馬、瓜瓜龍等教育產品帶貨；火花思維2020年5月的連續5場直播也是與明星或者教育、育兒垂直大V合作。
但很顯然，今年從企業號的密集建立程度、直播間的長時間跨度、專業MCN主播的介入，教育企業號的直播對應數據可能會呈現指數級的上升。
涌向直播後，從“人找課”到“課找人”
在過去一年的摸索中，直播帶課之所以沒有成爲主流獲客渠道，與其直播效應不顯現有關。
但在信息流廣告受限的當下，如何利用好直播這一渠道，成爲各家思索的關鍵。
無疑，信息流廣告本質是一種流量分發邏輯，廣告主通過廣告費用換取自己的廣告視頻觸達到用戶手中；純內容型的抖音號則主要是一種內容邏輯，通過立人設、定期更新內容建立與用戶的親密度和信任感，築造起個人的私域流量池，而後開啓直播帶貨。在這樣信任度和親密度極高的情境下，用戶購買的決策成本也就更低。
當下，教育企業號在抖音這一渠道上，正試圖將這兩種形式進行結合。
本站教育（wyedu163)觀察到，當前諸多教育企業號的抖音視頻已經不再是附帶購課鏈接的廣告，而是會通過兩種手段向直播間引流，而短視頻和直播的交互正決定着私域空間導流和後續用戶的效果：
第一種手段是先通過拍攝情景劇式或是乾貨式的內容觸達到用戶，並保持這種內容的持續不斷更新，驅使用戶不斷關注企業號的內容並進入到後續的直播。
如“作業幫直播課幫幫日記”的視頻內容聚焦在一對父母輔導作業的日常崩潰瞬間，劇情既貼近現實生活、情景設計也詼諧有趣，目前視頻點贊率基本維持在數千，最高一條視頻點贊量在1.5萬左右，整個企業號粉絲數量在2.1萬左右。
“清北網校數學講堂”的視頻內容則聚焦在一個視頻一個硬核知識點上，其中一條“初中數學必考題”的視頻點贊數在20.4萬，整個企業號的粉絲量在138.3萬左右。
第二種手段則更爲直接，其會通過純口播或情景劇的劇情設計最直接地點出課程的特色、並向直播間引流，並附上點擊進入直播間的鏈接，邀請家長進直播間報名。
如“小猴啓蒙福利官”在直播期間往往會推送給用戶一些短平快的口播視頻，諸如表述“孫儷推薦”、“20元20節課”、“正在直播”等字眼，簡單直接觸達直擊用戶，實現向直播間引流的目的。
根據《2020年中國教育行業生存實錄》統計，短平快的口播類視頻正成爲教育行業主流，腳本內容在10秒內直擊用戶痛點能有效促進轉化；同時優質的情景劇視頻雖然製作成本較高，但投放週期較久，衰減慢。這也使得情景劇類和口播類是教育行業的核心賣點，也是最常見的視頻類型。
當然，這些視頻或是直播能推送到用戶手中，背後還是離不開一種流量分發邏輯。而這也是過去信息流廣告主要依託觸達用戶的重要形式。
在“巨量課堂”一條短視頻中也提到，直播間人氣主要來自於系統推薦；《2020年中國教育行業生存實錄》也提到抖音中心化信息流的運算推薦，能保證熱門視頻得到多輪推薦，讓用戶多次看到，這樣的設定也給了企業爭取“曝光位”的一種空間。
其二，直播間裡的話術、形式效仿“快消品”。
如前文所提，今年教育產品直播一個非常典型的變化是從達人直播間帶貨教育產品，逐漸演變成企業自己搭建企業號矩陣、進行直播賣課。而這些企業號的主播往往是來自專門的MCN主播。
主播的專業性也在一定程度上決定了直播帶貨的專業性。
熟悉電商直播的用戶大多知道，快消品的直播間裡往往會有抽獎、整點秒殺等送福利的環節，這些環節也在當下教育產品的直播間裡進行了“個性化改造”。這也是活躍直播間人氣的重要方式。
比如一些教育企業號在直播期間會進行“抽獎”環節，直播間用戶需要將“想要”二字打在“公屏”上，由主播隨機截屏，截到的用戶可以在諸多實物禮品中選擇一項；或是在整點進行書包、畫板等禮品的1元秒殺；亦或是一些企業號會直接實行下單贈送小禮物的方式。
客單價高的產品下單所附贈的禮物也會更貴重，如“瓜瓜龍啓蒙”直播間裡會顯示“拍體驗課多科聯報送彩鉛，拍年課送美術館門票”。這也是爲應對客單價高的產品在直播間帶貨效果不如低價產品的舉措。
從直播間人氣來看，這種實物禮物尤其是定時秒殺學習用品的形式確實刺激了家長用戶對直播間的關注，不少家長爲了參與定時秒殺，往往會蹲守直播間。而在其蹲守直播間的這一長時間裡，或也將不可避免被課程“種草”。
當然，如何更高效促進轉化顯然並不能僅僅依靠實物禮物。
相比信息流廣告，直播間帶貨正顯現出一個獨特優勢：可以詳盡解說產品特性、適合人羣，直接與用戶對話、契合用戶需求。也正是基於直播間這種即時性、互動性的特質，教育企業正由“人找課”過渡到“課找人”。
例如，幾乎每個教育企業號的直播間主播都會要求家長在評論區打上自己孩子的所讀年齡，而後根據孩子的年齡爲家長推薦適合其學段的課程，甚至有些企業號主播還會在此基礎上再詳細講解該學段某學科考察的重難點，並針對性介紹其所推薦的課程能覆蓋這些重難點。
像瓜瓜龍啓蒙這種學科屬性不強、其特色在於AI互動動畫的課程，主播則會在直播間裡直接用平板播放其課程，幫助家長了解課程形式和特色。
這些動作在加強用戶對課程瞭解的同時，也增強了整個授課服務過程的體驗感和親密度，最終這些指標都會落實到轉化率層面。
不過，不能否認的是，由於教育產品的重決策屬性，目前這些教育企業號直播間的人氣還遠不如快消品。
從新抖數據統計來看，大多教育企業直播間的銷售轉化率在1%左右，平均在線人數爲數十位；相對比曾爲教育產品帶貨的羅永浩直播間，其銷售轉化率通常在3%左右，平均在線人數過萬人。教育企業直播間用長時間的直播拉長帶貨週期或許也是這種帶貨效果不佳的焦慮體現。
此外，需要注意的一點是，雖然目前直播間帶貨並不受在線教育對廣告投放監管的影響，但直播行爲並非監管空白區，其也有對應的法規約束。
2020年11月6日，國家市場監管總局曾發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》。同年11月13日，國家網信辦發佈關於《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》；而近日國家網信辦、公安部、商務部等7部門再度聯合發佈《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，辦法自今年5月25日起施行。
如何在直播間的規則下合理合法地“帶貨”，也是教育企業需要審慎的一點。
但總的來說，當下的直播帶貨模式還是給教育培訓帶來了新的流量機會和展示形式。這條渠道能否跑通，尚不可知，但很顯然，這條路徑正在被企業高頻且密集地嘗試。而嘗試，就意味着可能會是新的機會。