掌門擬IPO 31.9%市場份額能否講好1對1企業上市故事
來源：本站教育公衆號(wyedu163)
北京時間5月20日，掌門教育向SEC遞交招股書，擬在紐交所上市，股票代碼爲“ZME”。
根據招股書顯示，2020年掌門教育現金收入爲52.54億元；營收40.18億元，2019年同期爲26.69億元，同比增長50.6%；淨虧損爲10.12億元，2019年同期爲15.04億元，虧損額下降32.7%；經營虧損爲12.88億元，2019年同期爲15.85億元，收窄59.5%。
值得注意的是，據掌門的招股書披露，“K12在線1對1業務是掌門的主要營收來源，2017年以來，掌門一直是中國最大的K12在線1對1課後輔導服務提供商，按總賬單計算，到2020年該市場份額爲31.9％，超過了到2020年排名前10位的其他公司的總和。”
可以說，自2014年砍掉線下業務、轉型K12在線1對1之後，從這7年一級市場的表現來看，掌門教育確實做到了“1對1賽道領跑者”的位置；但從過往二級市場諸如學大教育、精銳教育等1對1企業的上市表現來看，留給掌門的上市壓力並不小。
這家帶有“在線基因”的1對1企業，上市後該如何打破過往1對1企業在資本市場的窘境、並繼續講好新的在線1對1故事呢？
K12在線1對1“爭第一”：留存率超80%、轉介紹率超50%
2014年，是掌門入局在線1對1的關鍵之年。
這一年，VIPKID已經試跑一年並拿下了天使輪300萬、A輪500萬美元兩輪融資，讓行業看到了資本對在線1對1的關注、以及這個模式能收到錢的可能性。
當然，作爲掌門的“掌門人”，張翼也看到了這個趨勢。而在商業價值背後，做過線下輔導的張翼，更看到的是這個模式所能實現的教學效果——在所有在線與線下課程的區別中，1對1的體驗差值是最小的，也是用戶最容易接受的。
必須要儘早入局、而且必須要爭奪第一名，成爲張翼當時的“勢在必得”。
“1對1模式的機會只屬於第一名，第二名以後就很難盈利，這幾乎是無法改變的一件事情，一定要想清楚。”2019年在接受多知採訪時，張翼曾闡述了這一態度萌生的緣由，雖說殘酷，但也無比真實。而後續幾年逐漸有在線1對1企業出局的事實，似乎也證明了這點。
此後多年，掌門確實在圍繞“爭奪第一名”用盡全力。
從結果端來看，根據招股書所提，“自2017年以來，掌門就成爲中國最大的K12在線1對1課後輔導服務提供商，按總賬單計算到2020年該市場份額爲31.9％，超過了到2020年排名前10位的其他公司的總和。”
從具體業績表現來看，招股書表明，在線1對1業務仍是掌門教育的主要營收來源。2020年在線1對1營收爲37.40億元，佔公司總營收的93.1%，2019年在線1對1營收爲25.08億元，佔公司總營收的94.0%。
此外，2020年在線1對1付費學生人次同比增幅爲43.2%，達到約54.5萬。其中2020年掌門1對1的留存率超過了80%，同時超過50%的新客來自老客介紹。
爲了更好的發力K12在線1對1業務，招股書提到，2020年1月，掌門推出了1對1補習服務的高級課程，收費是標準課程的兩倍，這樣的課程設計也使得其付費課程的學生人數快速增長。
但這些成績的背後，其實要源於張翼在掌門創業過程中制定的三個重要業務策略，其一是要做好經濟模型管控；其二則是要做重後端，用技術驅動人效、提升效率；其三則是在1對1個性化的基礎框架下，融入本地化教學，施力教學效果。
對於經濟模型管控這一認知的重要性，要追隨到掌門創業初期的2015年：彼時掌門處於創業初期，雖投入大但獲客收益難顯現，恰好趕上經濟大環境不好、相對1對1投資人更對O2O感興趣，掌門幾乎經歷了一段創業史上最黑暗時刻。在2015年5月，甚至連工資都發不出來。後來掌門之所以能“續命”下來，完全得益於2015年7月的那筆A輪融資。
這樣的變故讓張翼清楚認知到現金流管控、不盲目擴張，企業自身要具備應對外界週期性波動能力的重要性。
而做重後端、用技術推動人效，則是張翼基於1對1模式本身對師資供給能力要求過高，且隨着企業不斷髮展、員工規模擴大人效亟待提高等多方面的考慮。這也是爲什麼自掌門成立來，就高度重視“技術中臺”投入，減少教師負擔和擴充個性化服務的原因。
根據招股書披露，掌門的研發費用從2019年的2.37億元增至2020年的3.18億元，研發費用佔比達7.9%。其中技術和產品開發人員從2019年的789人增加到2020年的1029人。
此外，對於全國化在線教育企業而言，本地化始終是一道輻射更廣泛、更下沉用戶非常重要的門檻，1對1企業也不例外。
招股書顯示，因爲課程和考試問題在不同地區之間存在很大差異，掌門配備了專有的內容庫，其中包含本地化的課程資料，以及一個本地化研究中心，該中心專注於完善其教育資源以與本地課程保持一致。
“我們還聘請具有本地課程見解的老師和學生服務人員，當前掌門教育全職內容研究專家超500人，同時還有教師團隊參與到課程內容的升級中，以解決來自不同地區的學生不斷變化的學習需求。”招股書提到。
上述這些重重動作，使得掌門在當下站到了K12在線1對1的領跑位置。
掌門優課（掌門優課旗下有在線小班、大班兩個品類，目前主要爲小班）、掌門少兒（在線數理思維小班業務）、小狸啓蒙（低幼啓蒙AI互動課業務），是掌門在K12在線1對1業務之外的另外三個業務品類。同樣也是掌門在過往媒體報道中很少提及的三塊業務。
這三塊業務的佈局初衷其實非常簡單，在線1對1的利潤太單薄、但現金流很充沛；相對比，掌門優課、掌門少兒背後所代表的班課業務、小狸啓蒙所代表的AI互動課業務則屬於商業模型相對比較健康的品類，若能跑通有規模性盈利的可能性。
用在線1對1的現金流去發力公司探索第二增長曲線，如果能順暢運轉，將有效解決1對1企業的盈利難題。
根據招股書披露，2020年掌門在線小班業務營收6271.4萬元（2019年同期數據未提供），佔公司全年整體營收比重的1.6%。
2021年第一季度，在線小班課營收1.05億元，佔該季度公司營收比重的7.8%；該季度在線小班付費學生人次達到29.4397萬，比2020年第三季度的9.126萬增長222.6％。
此外，招股書顯示2020年掌門其他業務營收爲2.16億元，2019同期爲1.61億元；2021年第一季度，其他業務營收爲6557.9萬元，2020年同期爲5108.5萬元。
（注：根據招股書披露，“其他業務”類別下的營收包括其他輔導計劃的課程費用，以及幼兒教育、大型課程和AI課程。）
事實上早在2018年底，掌門初次踏出擴品類第一步、將公司升級爲素質教育科技公司之時，張翼就曾提到“未來全科輔導與素質教育的比重將達到1：1”。
但從當下掌門素質教育品類的營收數據、營收佔比表現來看，與當年張翼在發展第二增長曲線時所定下的目標，確實存在不小的差距。
掌門或許也意識到了這一點。
招股書顯示，掌門當前正使用交叉銷售策略，促使學生在不同業務班型中轉換。招股書提到，在2020年和截至2021年3月31日的三個月中，分別約有66.7％和69.0％的付費學生會同時參加掌門少兒和掌門1對1的學習。
掌門的目光開始放在更遠處。在素質品類之外，掌門開始將重點施加在另一塊重要業務上：K12本地化在線小班，即掌門優課。
誠然，在大班課、數學思維、AI互動課等賽道都已經有頭部產生的情況之下，K12本地化在線小班這一賽道實屬藍海，掌門將此作爲重點投入的第二增長曲線，也在常理之中。
而且掌門1對1業務多年對本地化業務的研究也使得掌門探索於此有了一定的積累。
根據招股書披露，“我們的小班課程通常每班最多有25名學生。我們通過將來自同一城市的學生分配給精通該特定地區的課程和考試要求的老師來執行我們的本地化策略。根據弗若斯特沙利文報告，按2020年的總帳單計算，我們是中國第三大在線K12小班課後輔導服務提供商，在前五名參與者中，環比增長最快2020年第四季度的行業總賬單。”
不過，就在線小班課賽道本身而言，其是一種前期消耗大卻無法取得立竿見影增速和增量的模式；與此同時，在線小班也是一個對供應鏈、運營能力等要求很高的模式。如果具體到本地化，那這些運營難度挑戰將更爲明顯。
而且，二級市場有二級市場的殘酷。
早些年前，同樣是1對1上市企業、在上市時同樣也是線下1對1的頭部領跑者的學大教育創始人金鑫在提及IPO後整個公司最大的變化時表述道：
“上市前，公司定了一個銷售目標，如果真的沒完成，大家吃頓飯明年再接再厲就可以了；但上市了，在財報會上預期明年銷售15億元，那就真的要做到。”
今天，這樣的難題同樣留給掌門。若順利上市，二級市場的掌門能否在穩住在線1對1的領跑位置的同時，在其他業務上予以突破？
掌門教育其他業績數據：
收入成本從2019年的16.51億元增加到2020年的22.04億元；
毛利從2019年的10.18億元增至2020年的18.15億元。毛利率爲45.2%，2019年同期爲38.1%；
總運營支出從2019年的26.03億元增至2020年的31.03億元；
銷售和營銷費用從2019年的21.72億元增加到2020年的25.77億元，營銷費用佔總營收比重下降17.3個百分點。其中渠道和品牌費用從2019年的8.82億元增至2020年的10.67億元；銷售和營銷人員數量從2019年的7479人增至2020年的18438人；
研發費用從2019年的2.37億元增至2020年的3.18億元，其中技術和產品開發人員從2019年的789人增加到2020年的1029人；
截至2019年12月31日、2020年12月31日以及2021年3月31日，現金，現金等價物和受限制現金分別爲16.67億元，8.32億元和32.33億元。