2023臺灣服務業大評鑑─專家觀點－品牌價值當道 需注重顧客體驗

株式會社Proseed經營管理部主任暨高級顧問清鬆 誠。圖／業者提供

圖一顧客的期待值

圖二舊消費模式

有什麼關鍵詞在您身邊被呼喊嗎？從日本那邊最常聽有關DE&I、人權盡職調查、SDG's、ESG等永續性與人才管理，以及有關ChatGPT和Metaverse（元宇宙）等有望應用於客服的科技。雖然由於市場的不同，存在細微的差異，但我猜臺灣企業管理者和日本一樣，可能埋沒在大量的關鍵詞中。

因此，我想要幫助大家聚焦最重要的基本概念：「品牌價值」及「如何通過客服來傳達品牌價值」。

什麼是客服？

客服是包含所有爲顧客提供支援的服務。如「圖一」所示，客服通常會發生在企業的商品或服務（以下爲「商品」）不能滿足顧客的期望時，這時客服作用就是要彌補這不足之處。

過去，如果顧客對客服內容感到滿意，就算任務完畢。但近年來，顧客已經開始重視商品與品牌互動的整個體驗（事），而不是單體商品（物）。在這個體驗被重視的時代下，需要的是有同理心的溫暖客服，以及透過這客服掌握顧客和員工的痛點，並以預防問題發生之前的概念，改善客服整個品牌和顧客的互動流程（歷程）。這裡的關鍵不是顧客對客服是否滿意的「點」的結果，而是整體體驗是否良好的「線」的結果。

爲什麼品牌價值很重要？

近年來，商業模式和消費習慣都發生了大變化。一項研究（Edelmean Trust Barometer 2021）中，有問民衆「您信任那一種組織？」，結果企業的比例最高，達61％，其次是NGO 57％、政府53％、媒體51％。這意味着在各種組織中，民衆最信任企業，他們相信並期待企業有改變社會的能力。

根據這結果，如「圖二」所示，消費趨勢變得像投票一樣。過去顧客在必要時，購買企業提供的商品，並且企業會將產生的部分利潤返還給社會，這模式中，顧客有可能透過他們的消費稍微影響企業的活動。相比之下，現在顧客同意企業聲明的理念和目的（Purpose）時購買商品，企業更重視透過他們的商品解決社會的課題。因此，顧客的決定（購買）開始擁有直接影響社會的力量。現今能讓顧客同意品牌目標（價值觀）的力量，成爲了一個主要的競爭力。

品牌價值和客服

那麼企業應該如何向顧客傳達它們的價值觀呢？我們用一個例子來思考。

擔任企業主管的人，通常需要代表企業發言，並負責向一線員工傳達企業理念以及價值觀。

當您要做這件事時，您會做哪些事情？是否注意到所有工作上的細節？例如做的資料、傳給員工的文件、發給員工的獎項的名稱。

企業價值觀也是如此，無論是官網上發佈ESG倡議，或是商品的包裝使用環保材質來印刷，在所有顧客溝通中，表達價值觀纔是關鍵。

這個溝通裡面的主角就是顧客與企業之間最常見的接觸方式─客服。在客服管理中，我們經常會確認服務是否有禮貌、是否提供給顧客正確的訊息，但很少企業會確認，是否在客戶服務中能表達我們的品牌價值？

客服往往被看作是一種應該要壓縮的成本，因此，很容易變成不以顧客爲中心的數位轉型受害者。

不論是數位轉型，所有企業活動的目標，一定要注意「是否能體現我們的品牌顧客體驗（是否能傳達品牌價值）」，而不該是爲了省錢而已。

所以不論任何措施在採取之前，都要問自己「透過這個措施，『顧客』和『員工』都能進一步感受到我們的品牌措施嗎？」，因爲這纔是一切的關鍵。

每年我們都會爲新關鍵詞感到混亂，但希望您在進行客服相關活動時，時刻牢記公司所珍視的價值觀。

期待每一位從事客服相關的工作人員都能自許爲「品牌價值的代表」，而能充滿活力與自豪地工作，與顧客一起解決臺灣社會課題的未來。