2021臺灣服務業大評鑑- 專家觀點－核心還是在人 顧客體驗 心的方向

柯南國際首席顧問、臺灣服務業大評鑑計劃主持人黃振霖

一般我們對於一家企業服務初步的診斷，常常使用到PZB缺口模式，藉由企業的高層與顧客的兩個點，以循環的觀念與方式，檢視組織的層層傳遞脈絡，進而發現是否在政策面、服務的設計面、人員的執行能力上和資源的整合，甚至於組織內部或外部的溝通，以及服務產出品質的檢測等等的諸多人事物等條件上，有無在所謂服務傳遞上產生了破口，導致於服務未能如期如質，甚致於服務失敗。

如何診斷出企業現有的服務缺口，除了消極地預防失敗及服務彌補外，更是判斷一家企業能否持續進步且具有競爭力的重要關鍵。

企業服務管理的必考題

雖然用這樣的方式，找出服務的缺口，通常都不困難，但是在實務上，常常面臨到明明企業已經知道當下所面臨影響服務傳遞的缺口在什麼環節了，但是最後仍然只是知道而已，實際上對於缺口的彌補，往往無所着力。最後，往往在又發現了新的缺口後，關注力就又再移往新的缺口，永遠處在一種僅止於在關注力的密閉循環，如此周而復始，問題一直都在。

例如高層明訂出一個「貼心服務」的政策，主管也貼心的設計一些貼心的標語，印刷精美，放在門市張貼，同時布達所有同仁，我們要提供「貼心服務」，最後結果當然是一線同仁與顧客間，彼此看着標語而黑人問號，不知爲何。

視覺化的顧客體驗管理

問題在於主管除了未能明訂服務規格及標準外，主管與高層及員工，是否對於「貼心服務」都有共同的認知？或是當上述由高層到一線同仁都有了共同認知，而門市也能確實地依照SOP操作併產出所謂的「貼心服務」，可是最後發現真正的關鍵，顧客的滿意度卻沒有提升，相信這誤會可大了！爲何如此？一切都要回到「顧客體驗」這道題目來探討了。

我們平時都是消費者，如果今天到一家咖啡廳消費後，針對該店服務，我們給予「很滿意」的正評，但是，若進一步詢問是哪些事情導致於很滿意的結果，我們可能一時無法答出來，甚至需要一個一個的想起來、一條一條的羅列出來。

沒有錯，「顧客體驗」就是由不同面向、不同管道的所有相關事項堆砌組合而成的，它是一個多維度的概念，因爲服務的好，是難以一言以蔽之的，我們知道服務是無形的，而顧客體驗當然也是。因此，我們若要具體化顧客體驗來探討它、改善它，就要把它（顧客體驗）的足跡，以地圖的方式描繪出來，就是所謂的CJM（Customer Journey Map）顧客體驗歷程圖。

如同玩線上遊戲一般，玩家勢必要將自己身歷其境地投入當中角色的身分，才能過關斬將，獲得佳績，而顧客歷程圖亦是。藉由我們要將顧客體驗充分繪製出來的需求，便勢必要從顧客的身分出發，並且以顧客的觀點來觀察，方能真正在過程體會到顧客心的感受。

實務上，我們便能因爲這視覺化的過程，看到顧客爲了得到一個服務的滿足，原來也要付出他的「參與經歷」，顧客在此歷程中所走的路徑及接觸點，是否能讓他值回票價，還是讓他最後說一聲「謝謝再聯絡」。這對於服務至爲重要，我們不僅要改善或優化相關流程及管控點外，更重要的是，讓企業上下能共同以「顧客的歷程」做爲方向，而以「顧客的體驗」作爲聚焦。

針對顧客體驗的經營與管理，目前發現已有愈來愈多企業投入的趨勢。（目前國內已有如CXMP顧客體驗管理師的證照）在企業上下都能以顧客爲方向，爲了顧客體驗而聚焦時，企業才能算是就定戰鬥位置。在此大原則之下，任何資源的投入及一切努力，才比較有機會成爲促進服務的有效動作。

接下來我們再回到組織的運作中討論，既然已經對於顧客的體驗，有了明確的努力方向了，這時高層在制定服務策略上，在合乎企業理念及營運方針下，所擬出之服務策略，自然方向不易偏移，而進入制定服務規格與設計的過程中，相關主管更能夠清楚規劃，進而能準備相關資源，並依照相關程序SOP，針對相關人員，進行協助與訓練，也因爲各個環節都有更爲清晰的串聯，在最終服務產出的檢測與顧客的迴應機制上，也能夠對應的更爲精準，一個不易嚴重滴漏的服務循環自然成形，組織中原本的各種服務傳遞的缺口，當然也可順勢彌補。

服務要以心投入 才能究竟

企業不僅投入對於外部顧客的關注，對於內部顧客（員工），更該如此。今天無論組織已經建構了多完善的制度，具備多麼豐富的資源，在這個服務傳遞鏈上的人員，若無法在觀念上，甚至於情感上連成一氣的話，無論方法如何改變，問題將持續都在。

因此，雖然是鎖定顧客的體驗感受，但是也要加強利害關係人的溝通，同時與員工建立心的傳遞鏈，方能讓服務的傳遞到位，且更有溫度。

服務業最重要的核心還是在於人，人的對待關鍵便是要用心，因此，顧客體驗的經營，絕對是臺灣服務再次升級的心方向。