邵賓:M品牌體現寶馬DNA 望調整售價讓更多客戶享受
本站汽車11月21日報道 本屆廣州車展，寶馬帶來6款重磅新車：全新BMW 4系敞篷轎跑車、BMW iX3、MINI叄柒號紀念版正式上市，同時BMW 2系四門轎跑車、全新BMW M3 / M4雙門轎跑車雷霆版開啓預售。
相比起前一代車型，全新BMW M3和全新BMW M4雙門轎跑車雷霆版的定價呈現一定下探。其中全新BMW M3雷霆版預售價85.89萬元起，全新BMW M4雙門轎跑車雷霆版預售價88.89萬元起。此前X5 M和X6 M也進行了售價調整，那麼這是否會成爲今後M系列的定價路線？
寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁邵賓向本站汽車介紹了寶馬的定價策略：M對BMW品牌非常重要，對BMW主品牌的塑造和口碑影響力都非常大，代表了寶馬的DNA，可以說是寶馬中的寶馬。寶馬希望通過全新一代BMW X5 M/X6 M在定價方面的調整來擴大用戶的基盤，讓更多客戶享受這款車。事實也的確如此，X5 M、X6 M投放市場以來供不應求。他強調，寶馬對M品牌的定價原則就是想讓更多消費者看到寶馬，體驗到寶馬。
今年前三季度，寶馬在華銷售近56萬輛車，實現了6.4%的增長。邵賓預計，儘管因部分車型的供不應求造成了一定的資源緊缺，第四季度的整體表現依然會非常好。
邵賓用“非常滿意”對寶馬的2020年作出了評價。這一年，寶馬在中國市場推出了17款新車，在強大的產品矩陣裡，針對各個細分市場的車型在網絡互動營銷與產品推廣、產品定價和規劃的協同配合下，均取得了不錯的成績。寶馬4系（參數丨圖片）和X7目前在市場上都處於供不應求的狀態。
“一個企業把這麼多系列和細分市場、每個地方都做得很成功不容易。這正是我對2020年的表現非常滿意的原因。”邵賓表示。
他同時強調，對一個豪華品牌來講，數量並沒有那麼重要，寶馬始終將銷售質量放在第一位。品牌給客戶的感覺——穩定性、品質，以及合作伙伴的網絡健康，如果質量都是比較良性的，這纔是最強大的競爭力。豪華品牌如果只是追求數量，這個品牌運營起來可能會面臨很多困難。
此外，邵賓還介紹了明年寶馬在華的重點車型和重點工作重點。
產品方面，一方面BMW iX3推廣和銷售，iX的上市，以及i品牌的發展將成爲戰略重點。另一個重點是M品牌，剛剛發佈預售價的M3、M4將在明年正式上市。現在M旗下很多產品都是新車型，寶馬會以很強的產品線跟客戶互動，打造線上線下的體驗式交流。
同時，寶馬明年將繼續加快數字化進程和步伐，利用國內的數字化優勢快速轉型，進行客戶端、經銷商端、批零售內部系統等的數字化。在提升服務能力、提升豪華客戶體驗方面，寶馬在國內有大量升級的領創4S店，在硬件方面跟過去的經銷商有很大區別，而軟件方面要去匹配，背後的數字管理要跟上。邵賓強調：“客戶服務的核心是要把客戶服務、客戶體驗、客戶感受都做成‘豪華品牌應該有的樣子’”。
在疫情的影響下，經濟和市場環境複雜多變，邵賓認爲，經營一個企業不可能永遠是增長的常態，人類到現在發展一直是螺旋式或起起伏伏的。企業能做到的是在困難時期保持競爭優勢，保證快速應對市場變化。而從中長期來看，邵賓表示比較樂觀，因爲消費升級的大趨勢將給豪華品牌帶來很多機遇。
以下爲採訪實錄：
本站汽車：M3的價格比之前一代車型定價低了些。我瞭解了一下成都經銷商意向訂單的情況，感覺還可以。X5 M和X6 M相較最開始時的新車價格也明顯降低，這麼看來雷霆版車型價格整體都在下探，是不是今後M系列的定價路線都會向下探？
邵賓：M作爲一個BMW子品牌天生豪華，其定價與產品實力、產品科技感等等密切相關。這些因素對企業進行產品定價來說是非常重要，也非常複雜。我們有一個基本觀點，那就是一切要更符合市場需求，才能更可持續。我們預計全新一代BMW X5 M/X6 M在定價方面進行了調整，可以擴大用戶的基盤，讓更多客戶享受這款車。事實也的確如此，X5 M、X6 M投放市場以來供不應求。M對BMW品牌非常重要，對BMW主品牌的塑造和口碑影響力都非常大，代表了寶馬的DNA，可以說是寶馬中的寶馬。因爲它帶來的駕駛體驗與普通寶馬相比有很大差別，駕駛的質感、操控的極限在一般車上都很難獲得。相信駕駛過M車型的人都不會把它當普通交通工具。
我們對M品牌車型的定價原則就是想讓更多消費者看到寶馬，體驗到寶馬，也就是更親民。我們就兩個目標：讓產品更有競爭力，在同級別裡操控、性能、豪華等方面都讓消費者覺得獨一無二；同時定價要讓消費者覺得物超所值，這是我們的追求。
本站汽車：有專家預測疫情對經濟和消費的影響2021年纔會真正顯現，請邵總預測一下明年豪華車市場的走勢。
邵賓：我和同事們經常會聊起預測，做計劃也會看，但實際上做經濟預測很難。我們發現國內有一個趨勢，過去很多合資品牌的車型積累了很多消費者和用戶，基盤非常大。那麼這些車主換車時會換什麼車？隨着收入水平的提升，還會有很多消費者在消費升級的過程中，更多客戶會考慮豪華品牌，這就爲豪華品牌帶來很多機遇，這是大趨勢。
無論專家怎麼預測，我們認爲明年、後年，消費升級的趨勢將繼續朝這個方向發展。當然短期內，包括疫情在內背後複雜的因素太多，很難看清未來的趨勢。真正的趨勢，其實人類發展到現在沒有人真正看清楚過，不變的是一直在向前發展。我們遇到過困難的時候，有一些年份市場不好，銷量下滑很艱難，但對企業來說最重要的是如何應對。對企業來說艱難時期也能發展，但那是個例。
舉個例子，各種各樣的因素會在短時間內影響消費，比如去年，消費者知道關稅要調整，但不知道哪個月，因而會推遲消費，進行觀望。但我們每個月有月度計劃，要第一時間對市場做出反應。我們網絡現在做得比較好。2020年2月份疫情一來，很多地方都居家隔離，寶馬反應迅速馬上聯繫經銷商，決定取消2月份目標，有什麼困難，現金流的問題等都一併解決。因爲經銷商沒有收入，一季度獎金全都第一時間兌付，保證經銷商有足夠的現金流，團隊、戰鬥力和運營能力還在。這一點對企業來說很重要。經營一個企業不可能永遠是增長的常態，人類到現在發展一直是螺旋式或起起伏伏的。我認爲，企業能做到的是在困難時期保持競爭優勢，保證快速應對市場變化。這跟我們的個人發展是一樣的。
最後一個觀點，我跟同事經常聊這個話題，中國人特別擅長以樂觀和積極的態度思考問題，中國資質太好了，危機背後一定是有機會的。當然有這種壓力的時候，對服務業造成的壓力是顯而易見的，正好給你一個重新思考的機會，思考怎麼轉型，怎麼跟上現在的需求。現在全球跟國內有巨大的反差，疫情帶來短時間的停滯，但是我們恢復得很快，跟我們這個民族特別樂觀地思考問題有巨大的關係。中長期來講一定是消費升級的，一定是有很多的機會，保持自己在困難的時候也有競爭力，那是企業最厲害的地方。
本站汽車：您認爲2020年整個豪華車市場特點和走勢是什麼樣的？現在快到年底了，該到總結的時候，您對寶馬2020年的表現滿意嗎？
邵賓：我們對2020年非常滿意。消費者對我們在各細分市場的產品接受度極其高。我們現在推出每一款車，網絡互動營銷與產品推廣、產品定價和規劃，協同配合。
你會看到我們在主要細分市場非常有競爭力，產品接受度非常高，小一點級別如X1，在同級別裡是統治性的；新一代3系接受度也非常高。
全新BMW 4系雙門轎跑車坦白的講我們沒想到會這麼火爆。只看圖片的時候，大家（對4系）的評價比較兩極化。但成都車展首發，北京車展正式上市，評論就開始發生變化。舉行試駕以後，我們獲得了很多駕駛感受方面的積極反饋。有些人非常喜歡以前3系的駕駛感，覺得現在的3系舒適性非常高，功能性非常強，互聯能力也很強，自動駕駛級別也很高，但是好像跟過去E46的駕駛樂趣好像少了一點點。4系雙門轎跑車則更加註重駕駛感受，做得非常純粹。我們從底盤調校開始，後輪距和前輪距都不一樣，整個寬度都不一樣。開過的都覺得很有質感，因爲每個互動都跟你有反應，互相配合的感覺。4系現在的反饋，絕對是供不應求，訂單特別多。
5系更不用說了，中期改款以後怎麼看怎麼好，雖然它不是大的格柵，但是從美學的角度，從平衡的感覺，年輕人的活力上感受，5系中期改款以後競爭力比原來更強。原來在同級別裡就是最強的車，質量也好。
此外，大家都對X5讚不絕口，看到它跟實際駕駛了以後對它的認識又有了一個飛躍。7系中期改款以後整個表現比原來強了很多，接受度高很多很多。全世界量產車沒有人用碳纖維造車，除了寶馬，因爲它成本太高了，7系是碳纖維，駕駛艙一週大量採用碳纖維，7系的實力隨着時間的推移越來越得到消費者的認可。X6、X7就不用說了，X7算是很新的概念，到現在爲止也是供不應求，資源也是特別緊張。
一個企業把這麼多系列和細分市場、每個地方都做得很成功，這是我們的2020年，整體來看我們還是非常滿意的。
本站汽車：滿意表現在數據上，2020年目前銷售數據能不能透露一下？
邵賓：我剛纔講到了前三季度實現6.4%增長，寶馬銷售接近56萬輛車。四季度整個需求端還是很穩定，但寶馬整個資源相對比較緊缺，可能會影響銷售方面的表現，但整體表現非常好。
對一個豪華品牌來講，數量並沒有那麼重要，數量只是個結果。這些年我們也經歷過起起伏伏。對豪華品牌來說銷售質量是第一位的，品牌給客戶的感覺——穩定性、品質，以及跟合作伙伴的網絡健康，如果質量都是比較良性的，這纔是最強大的競爭力。如果要數量，很多品牌把價格下放就能提升銷量，但是大家賣的越多虧的越多，不盈利意義何在？而且對品牌整個影響也不是很理想。寶馬公司內部把（銷售）質量永遠放在第一位。豪華品牌如果只是追求數量，這個品牌運營起來可能會面臨很多困難。
本站汽車：我們感覺成都的經銷商很多把價格優惠全部收了，原來優惠多少，現在都沒有優惠了，車源很緊張，不管國產還是進口的，是有意爲之還是市場決定的？
邵賓：經銷商跟我們是獨立法人，整個市場成交價是經銷商決定的，但本質上仍是供需關係決定的。所以當資源緊缺，或產品特別受歡迎的時候，可能銷售質量就會好一些；供大於求的時候，你剛纔提到的折扣可能會大一些。
對於我們來說，判斷市場是最大的考驗，判斷的需求跟供應越精準的時候質量越穩定，這是對我們最大的挑戰。
本站汽車：10月份的銷售數量出來，可以談一談嗎？
邵賓：10月份整個質量是穩定的，我們現在每季度公佈一次數量指標，這是全球的策略。客戶需求端是非常穩定的，7、8、9月一如既往的穩定，寶馬和合作夥伴的利潤端也是很穩定的，質量也是很穩定的。剛剛上市的這幾款新車上市比較晚，整個需求是非常非常活躍的，這是整個10月的情況。
今年10月比往年10月還要好一些，往年十一長假，大家都要出去玩兒，今年很多地方由於小孩上學的政策，很多父母也出不去，因此十一期間需求比往年訂單更好一些，這是10月份的特點，也是跟往年很不一樣的地方。
本站汽車：寶馬的設計以客戶爲中心，大膽突破；自動駕駛輔助上也是投入最大的豪華品牌，是現階段做的最好的；電動化也是走在最靠前的。這是我對寶馬產品上印象，或者最直接的感受。在用戶關係上，寶馬有My BMW app 出來，這會不會成爲一個契機，會直接跟用戶產生關係？能不能給我們講講後續的計劃？這一屆車展我們看到一個小趨勢，就是很多汽車品牌已經開始嘗試做直銷，比如沃爾沃XC40電動車，上汽大衆的ID4，都是從新能源開始做試點。您如何看待這個趨勢？未來會不會成爲很多傳統主機廠逐漸採用的方式，經銷商、4S店的角色會不會有一些轉變？
邵賓：首先，特別感謝您對我們的認可，尤其是對寶馬自動駕駛功能的認可。其實很多消費者很多時候並不知道自己的車還有如此強大的功能。做品牌推廣，都是追求高效的溝通。寶馬始終以客戶爲中心，從用戶角度出發思考問題，對寶馬來說客戶的安全始終是最重要的，我們不會採用激進的手段在客戶和身上做實驗。您剛纔提到7系、3系也是一樣搭載BMW自動駕駛輔助系統Pro，在擁堵的時候60公里以下可以實現解放雙手駕駛，但我們從來不會稱之爲自動駕駛。
您剛剛提到的電動化，也非常高興聽到您說寶馬起步最早、經驗豐富。要在什麼時間點推出什麼樣的產品，這其實是一個平衡問題，但是首要考量依然是安全性。有去過瀋陽的同事就知道我們爲保障客戶的安全花了多少錢，電池和電池之間的保護，電池與車身的保護有多少層面安全考量，100多次苛刻的測試，這都是我們考量的前提。
我們一直在研究電池和電芯，電機也很先進，第五代電驅系統的電機不使用稀土，因爲稀土的開採污染性比較強。很感謝你的鼓勵。
關於用戶的溝通和渠道的問題，我們的看法是非常清楚的。第一，現在廠商必須擁有跟客戶直接建立溝通的能力，有一些服務比如OTA，是必須跟用戶直接溝通的。其次，基盤越來越大，客戶是我們最珍貴的資源。我們所有線上線下的服務、平臺，都是爲了與客戶建立精準的溝通機制，而且不僅包括客戶，而且還包括關心我們這個品牌的人、經常聯繫的人，甚至經常抱怨你的人，都是對你有情感的人。否則營銷和服務很難滿足他們的需求。比如會在線上提要求——我想試駕，我到哪裡去，怎麼預約等等。過去在技術上實現這些比較困難，客戶會首先通過經銷商去接觸，經銷商再錄入資料，這個過程當中我們要花大量精力建立並整理數據庫，與客戶建立直接溝通，這就是領悅的作用，也就是我們所謂的UCID，給客戶建立像蘋果ID一樣的獨特編碼，而這個過程中有一系列必須的技術儲備。領悅的工作同樣能夠幫助經銷商，比如客戶投訴我們要第一時間知道，纔有可能第一時間處理。
本站汽車：現在造車新勢力有的可以在直接手機app上點“我要投訴”，5分鐘電話就打過來了。
邵賓：品牌反應越快，標準越高，客戶滿意度越高。現在這種服務已經成爲一種基本的要求，很多餐館都有這種服務，京東買個口紅也有，不滿意馬上就有客服回訪。汽車這種高價值的產品，當然應該提供這樣的服務，這是義不容辭的。對主機廠來說，要實現快速發展，這是任何品牌都繞不過去的一步。當然，新興的品牌有互聯網思維，有時候效率會高一些。
本站汽車：因爲他們盤子小。
邵賓：盤子小，相對容易一些。這是他們的優點，我們應該學習應用。
對於我們來說，渠道上要依賴於目前經銷商合作伙伴的運營模式，把車批發給他們，他們賣給客戶，這是非常清楚的。這個體制有其優勢，中國這麼大，在三線、四線、五線甚至六線城市銷售，需要了解當地的文化、客戶需求，甚至語言等等。同時，經過這些年的培育，我們的經銷商擁有一定的庫存水平。產業鏈條決定了汽車的交付週期比較長，經銷商庫存可以提供現貨，讓客戶不需要等待那麼久。同時，經銷商能力經過很多年鍛鍊，服務水平也越來越高。如果要切換一種銷售服務模式，就需要重新建立這套體系。
此外，我認爲銷售模式並不是一個企業能否取得成功的核心，而是處在不同的量級、時間、提供不同的產品決定的。我們偶爾有一些產品，會在線上官方旗艦店做一些營銷，同時，賦能經銷商合作伙伴實現線上銷售的能力，但經銷商還是銷售主體。有一些客戶可能覺得線上交易更方便一些，這種能力也是要建設的。
本站汽車：寶馬這麼大體量的百年車企，之前在中國本土化採購、製造，現在在未來智能化要如何進行本土化？如何快速與中國市場進行響應、對接和反饋。剛剛講到用戶關係的溝通，更多是從消費層面，銷售層面做的，而不是真正從研發和底層架構做的，這一塊我們是怎麼做的？
邵賓：這是每個企業都必須解決的問題。我們現在在中國建立了“3+1”研發體系，在上海、瀋陽和北京都建立了三個研發中心，上海的重點在設計、自動駕駛和數字互聯，瀋陽主要研究電動出行，北京主攻測試等；而“1”則代表領悅數字信息有限公司。國內的研發體系已經是寶馬集團全球在德國之外最大的研發體系。
從組織架構來說，在今年10月以後，慕尼黑總部成立了專注智能化和數字化的團隊，集合所有智能化的話題，直接給董事會彙報，這樣會大大縮短溝通週期。我們在國內跟BAT、聯通等公司都有合作關係。我們和騰訊的合作在於人機互動等方面，聯通則涉及5G互聯，跟阿里的合作更多是在營銷方面。以上這些都在進行中國的本土化研發，也體現了中國對我們的重要戰略地位。
剛纔您提到的躲避功能，BMW X5、5系、7系在幾年前都已經具備了，只不過我們宣傳不多，可能大家不知道。作爲一個豪華品牌，我們對自己的標準是非常嚴格的。到2025年之前寶馬集團要投入300億歐元，發展智能化和電動化。我們的轉型早就開始了，我們一直在挑戰和打破創新。
以產品爲例，幾乎所有X車型都是各細分市場的開創者，無論是X5、X6還是X4。很多年前，我們就已經進行了氫能源車的嘗試。另外，我們在量產車型中大批量應用碳纖維，最早是BMW i3。我們做各種嘗試，技術能力的積累是豪華車必備的素質。未來客戶對數字化、智能化的需求是顯而易見的，尤其在中國。
本站汽車：我們看到性能車市場和競爭對手做法有點不太一樣，比如M340i、M440i都沒有引入，這是基於什麼樣的判斷？另外，今天發的2系四門預售價還挺好的，而且都配備2.0T四缸發動機。2系本來是小衆的車型，寶馬要把小衆變得大衆一點，就是要既叫好又叫座，怎麼考量這個問題？
邵賓：對寶馬而言，引入什麼車型，不引入什麼車型，要看需求端的活躍度。我們曾經做過引入M240i這種嘗試，發現需求端反饋沒有那麼積極，那麼我們在做下一代車型計劃的時候，就會集中精力打造市場關注度更高的車型。
今天，我們在市場上提供X7 M50i，M760Li。但市場是不斷變化的，假如新款2系的相關車型需求比較旺盛，我們也可以引進。
說到入門車型競爭力的問題，其實每個豪華品牌在入門級挑戰都很大，因爲面臨的不僅是這幾個豪華品牌之間的競爭。中國人買車會先確定預算，而20萬到30萬之間這個級別面臨的選擇非常多。同時，30萬以上級別當中，豪華品牌更有競爭力一些。
剛剛發佈的2系四門轎跑車，是寶馬第一次將這種車型概念引入這個級別，市場認可度也很高。這個領域當中客戶培育是非常重要的，客戶體驗了寶馬入門豪華以後，慢慢都會發展成未來其他級別的潛客。BMW 4系也給我們培育了很多未來X5、7系這些級別的客戶。因此，每一個豪華品牌都會在最基礎的級別推出車型。
本站汽車：您上任有一段時間了，感受是什麼？
邵賓：感受是什麼？我在寶馬曾經負責市場部，之後做了之諾、東南區、北區，2018年又開始負責全國銷售。我的工作履歷變化比較多，很適應這種變化，基本上每兩三年就有一個變化，唯一不變就是一直在變。
有變化的時候，很多地方都需要研究和學習，很多領域並不瞭解。關注的維度和話題更多，需要更多的學習的速度和能力、開放度，對精力的要求也更高。好處就是讓你的接觸面非常廣，如果你的好奇心足夠強，你還覺得蠻有意思，如果學習慾望很強，會有巨大的空間，研究除了銷售、市場、區域這些話題之外更多的內容，比如當地對產品的規劃、產品的定位、定價和設計等的影響，整個網絡的服務能力的提升等。在過去的工作中很難覆蓋到這麼全面的業務板塊，現在有更多空間去做很多的改變，這是我的一些感受。但是改變任何一些事情，決定的時候，意願很強的時候，一定會有很大的挑戰，這種挑戰考驗你的耐心、學習能力。我喜歡接觸一些新的事情，能夠滿足很多好奇心，能夠改變過去不讓你滿意的地方。作爲一個優秀的人，對自己的要求一定要苛刻一點，否則很難變成在各個領域都是很優秀的人，這是我的一些感受。
本站汽車：今年市場確實很好，寶馬有可能會銷量奪冠，您是否擔心總部給您更高的要求？
邵賓：我很滿意今年的表現，對豪華品牌來講質量和可持續是第一位的，數量是一個結果。工作都有壓力，沒有壓力的話，動力也不會那麼充足。但公司內部是可對話、可交流、可互相理解、可信任的組織，有很多共識。真正的第一名是客戶認可你、合作伙伴認可你、產品實力很強、定價物有所值，甚至超值，對豪華品牌來講這些是第一名，而不是在“量”上做到第一。消費者會因爲寶馬今年銷量第一名就說很喜歡你嗎？不會。
銷售數字是一個結果，目前我帶領銷售工作，銷售會裡面談的更多是質量。每個月當然有任務，任務能完成或者不能完成，哪些區域有困難，這是話題的一部分。但更多的時候，我們在談”爲什麼客戶試駕沒有被滿足”，“交車銷售顧問態度有變化”這種話題，探討的也不是怎麼樣達到第一。
本站汽車：最後一個問題，明年的新車規劃和戰略重點都有哪些？
邵賓：明年產品方面，BMW i品牌會非常重要，體現出戰略性和重要性。BMW iX3推廣和銷售，iX的上市，i品牌的發展會是很重要的事情。另一個重點是M品牌，剛剛我們發佈了M3、M4的預售價，這兩款車將在明年上市。現在M旗下很多產品都是新車型。我們會以很強的產品線跟客戶互動，打造客戶線上線下的體驗式交流。很多營銷來自口碑，而口碑很多時候是來自於情感、人和人的交流。剛纔提到線上線下的體驗，M是寶馬品牌的核心，將是我們非常重要的發展領域。
同時，明年將繼續加快數字化進程和步伐，剛纔提到客戶端、經銷商端、批零售內部系統等的數字化。利用國內的數字化優勢，我們現在在快速轉型。最後，提升服務能力、提升豪華客戶體驗方面，也是非常重要的工作。我們在國內現在有大量升級的領創4S店，在硬件方面跟過去的經銷商有很大區別，而軟件方面要去匹配，背後的數字管理要跟上。客戶服務的核心是要把客戶服務、客戶體驗、客戶感受都做成“豪華品牌應該有的樣子”。明年、後年，這些都是我們非常專注的地方。