Terence Chu朱國良:賦予旅遊優質內容 使其更時尚

2018年1月24日-1月25日，主題爲“Blur-模糊生態 | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”的SMART度假產業峰會在北京舉辦。本次峰會上SMART度假產業智慧平臺首度提出“模糊生態”的產業發展概念，並圍繞城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅遊等四大場景設置主題論壇，邀請相關領域的衆多知名人士匯聚在此，深度解讀文旅度假“模糊生態”新場景下的產業發展未來，探討文旅及商業領域新標準。

Discovery探索極限主題公園主席、APAX Group川力企劃創始人&CEO、上海時裝週組委會特邀顧問朱國良發表了主題爲“時尚生活重塑城市新空間”的演講。他認爲：中國還有很多想象空間，我們需要引入、打造優質IP，並賦予它豐富的場景和特色的內容。

Discovery探索極限主題公園主席、APAX Group川力企劃創始人&CEO、上海時裝週組委會特邀顧問朱國良接受本站旅遊專訪

峰會期間，本站旅遊對朱國良先生進行了專訪，內容如下：

本站旅遊：川力企劃是Discovery探索極限主題公園的引進方，請問最初是什麼原因和契機使您決定將這個項目引進中國？

朱國良：我認爲文旅是一個巨大的產業，而且是未來主要的商業體。在研究這個項目時，發現Discovery這個IP非常有趣，它代表了一種精神。大家在線上看到的很多熟悉的題材和內容，在線下都可以實現並且能夠進行親身體驗。經過梳理後，我們將它一步步推進，最終通過戶外運動、科普教育等形式將它在中國孵化出來。

本站旅遊：Discovery探索極限主題公園的定位是“世界頂級的戶外探險及求生訓練體驗”，請問哪些方面可以體現其“頂級”的特色？

朱國良：首先，這個IP本身已經是國際頂級的了，並且我們的受衆非常精準，主要集中在中產階級人羣。此外體驗也非常重要，Discovery探索極限主題公園不僅僅是表面的體驗，它更是深度的體驗，其中包含很多具有教育意義的互動，再加上戶外運動的安全係數非常高，這已經形成了一個全面的服務體系。

本站旅遊：Discovery探索極限主題公園其實也是一個跨界銷售型平臺，用戶與衆多品牌間存在軟性接觸點，請問爲何要採取這種獨特的運營模式？

朱國良：我認爲這種運營模式可以稱之爲是BtoBtoC，凡是有體量的項目都需要進行內容的整合，主要就是靠B端的一個連接點，所以我們在做項目時定位非常重要、商業體的邏輯非常重要。那麼內容從哪裡來？其實我們有很多合作伙伴可以利用起來。歐美有一些adventurepark其實體量非常小，只有單一的項目。但我們希望通過IP創造一個大的平臺，讓大家都可以參與進來，可以有不同主題、不同的合作伙伴，把最優質的內容、玩法、工具、體驗等結合在一起。這種綜合體是一個包容性的平臺，你做的東西是可選擇的、有目的性的。我們選擇了戶外運動這個板塊，可以將與之相關的龐大的生態圈都加入其中。

本站旅遊：您曾經說過，“奢侈品可以在國外買，但是體驗經濟是拿不走的，我們需要去思考哪些產業是在中國拿不走的，那肯定是旅遊和運動這一塊”，請問未來是否有計劃推出類似Discovery探索極限主題公園的項目？

朱國良：我們的系統、硬件、安全、課程等SOP已經非常成熟及完善，複製起來非常快，可以大概每年兩個的速度去開展我們的新項目。中國是最有想象空間的，項目的體量足夠多，資金也不是最大的問題，所以未來我們肯定會引進更多的優質IP，並將它變成更好、更完美的項目。

本站旅遊：您之前操辦過很多令人稱讚的時尚大秀，您認爲旅遊和時尚相比，在營銷、推廣方面有什麼不同？

朱國良：對我來說肯定是相通的，邏輯是一樣的。時尚其實是比較單一的，它需要有一個爆點，之後轉化成零售。但旅遊、戶外運動是有延續性的一種體驗，它需要有一個很好的載體。我們現在所做的Discovery探索極限主題公園，場景可以不停發生變化、內容也可以不斷優化。例如有些明星會來我們這裡拍攝，因爲他認爲這是一個優質的旅遊景點，這裡的場景都十分有趣，拍攝時很具互動性。此外，我們也會做一些直播的內容，與一些知名電商進行合作，將直播的內容轉化爲零售。

本站旅遊：您認爲旅遊和時尚進行跨界，它的結合點在哪裡？

朱國良：早期時尚的概念是一個比較表面的包裝，有品牌、賣的好、看得到就可以叫時尚。但現在人們對時尚的理解已經發生了變化，希望時尚是有內容、有內涵的。比如現在很多人去跑馬拉松，他並不認爲跑下來能有多厲害，只是覺得這是一種“時尚”，大家都去跑那我也要去。我們所做的事情，是希望使一個戶外旅遊項目有更豐富的內容、更具互補性。莫干山之前從來沒有主題公園，那我們的Discovery探索極限主題公園因爲有很好的內容，周邊酒店、民宿都可以成爲我們的客戶。旅遊是很大的一個概念，但你找到差異性、互補性後，就能將它做到更大更深。

Discovery探索極限主題公園主席、APAX Group川力企劃創始人&CEO、上海時裝週組委會特邀顧問朱國良在峰會上發表演講

附朱國良演講全文（未經當事人審覈，略有刪減）：

謝謝大家，今天是我第三年站在這裡。我本身是做品牌推廣的，以前也是創業出身。我是在香港出生，然後來到大陸，中國是一個非常有趣的地方，有很多的想象空間。我很喜歡SMART團隊，SMART給我們帶來很多的活力、想象空間，我們每次與他們的溝通都有非常好的體驗。

今天我們講“模糊生態”，我覺得這個主題很瘋狂，模糊生態和文旅有什麼關係？其實還挺有趣的，我也希望會做一些分享。我們希望用方法、想法、創意曲改變一些產業，在不同的空間和領域做一些新事情。我是Discovery探索極限主題公園的主席，我自己本身也是在做。怎樣改變這個世界、改變一些事情；怎樣把B端、C端展現出來，在新的空間、新的場景裡進行互動。

我們集團比較有趣，做品牌推廣和營銷，每年有兩百場的體驗式活動，都會用一些新的創業空間和場景，去創造體驗營銷和協作購物，做更有突破的營銷事件。包括北京我也有自己付錢開發新的油罐，在798有兩個。我們做文旅產業，找到場景，怎樣把更有意義的內容裝進去，今天就和大家一起分享。

時尚事件如何營銷

我們有不同的商業體，每一兩年都會推出一個非常有標誌性的項目，希望對這個產業有非常大的啓發。這是我們打造的用一個場景去變成世界最有影響力的營銷事件，這是非常瘋狂的。2007年，Fendi品牌，其實它的logo非常像長城的形狀，他們品牌有非常瘋狂的想法，想在長城做一個形象發佈會。廣告公司那邊說我們做不了這件事情，只有創意但沒有辦法執行。他們找到我，有一些概念希望做很多的東西，然後問我有什麼辦法，我說辦法肯定是有的。在中國無非就兩件事，一個是給我時間，一個給我錢，我就都可以做。

這個項目沒有預算、也沒有時間限制，是一個非常瘋狂的推廣。所以我用了兩年時間，找遍北京周邊的長城，找到最後都覺得煩了。後來我們找到居庸關，那邊覺得我們這個想法非常有趣。但這個場景沒有水、沒有電，我們用了三四臺發電車，椅子都是人工擡上去的，這是一個很大的工程。活動是在十月底，非常冷的一個時間裡。因爲這裡是相對有暖氣的，所以坐在長城上還比較舒服，也不會覺得冷，另外他們也穿着這個品牌的皮草，也不會覺得冷。這個項目的內容、想法、場景都很重要，所以今天分享這些，怎樣用一個場景引發一個更有意義的事件，CNN用半個小時專門爲這個項目做了一個專題，傳播價值非常高。

線下互動體驗經濟

我們希望做一件事，可以無法複製，比較經典的事件就是無法複製的案例。接下來分享一個案例，這是三個月以前在上海的星巴克。大家知道星巴克是一個非常傳統的咖啡店，遍佈全球，在中國就已經有五千多家店。但是，爲什麼要做一些更瘋狂的事情呢？這個店面積很大，三千平米的空間，把整個星巴克生產咖啡豆的控臺、整個工廠部分都裝在了空間裡面。所以當天有很大的影響，上海這個星巴克是全球最大的。這是星巴克的總裁，旁邊是馬雲，大家很奇怪，爲什麼馬雲會在星巴克出現，這個非常有趣，他把一個非常好的概念，就是整個做咖啡豆的工廠搬到零售店，變成了一個體驗式消費的概念。現在在上海，你隨時去，最起碼排隊半個小時纔可以進去。它已經變成了上海一個新的經典了。但是馬雲出現的這件事更有趣，我們經常說“新零售”，每天在做咖啡豆的時候有一半在現場磨出來就馬上賣，但是有一半放在天貓售賣。所以第二天你會拿到在天貓買的最新鮮的咖啡豆，這是一個非常有意義的新零售。你在天貓買，然後送到你家，但是你在現場卻可以親眼看到，大家知道磨咖啡豆的現場味道最濃的，所以你在第二天線上的零售店買到這個產品的時候，這個價值非常有趣。所以我覺得我們做所有項目，要思考怎樣把這件事挖掘、挖深，然後在線上互動。

這是在上海的一個非常著名的地方，很多巨大的賬篷，其實都是放在地上、放在湖面上的。這個活動已經成爲上海最大型的戶外活動，大家知道在北京做戶外活動很難，如果這麼大的規模就更難了。我們在上海一個非常中心的CBD，放在湖面上面，爲什麼我們會做這件事呢？場景營銷是非常有趣的，吸引性非常好，但是對同一個商業體的價值來說，永遠不夠，我們怎樣把空間利用體現得最有價值呢？也許一些活動，一些新的零售概念是很重要的，我們做過十天的時裝週，一年兩季的十天，讓時裝週新天地的商圈經濟增長20%，這是非常有意思的數據。大家做旅遊也好，房地產開發也好，要有突破的提升空間很難，所以我們用很多的空間、很多的新場景去讓我們的效果更有趣。

另外，我們也會講到娛樂和時尚，娛樂和時尚是非常有趣的，反過來也是一個很好的內容，我們如何把娛樂和時尚結合在一起，再去創作、去引進一些新的IP。這個IP是我們從英國買回來的，自己重新本土化地再去包裝，上面有三個比較大的構思，再加上三個時裝品牌，我們做了兩個小時的一個演唱會。這個演唱會我們賣給了騰訊，騰訊來直播，但是對於我來說，就是我們怎樣把一個城市的元素和時尚、娛樂結合，把品牌和手上的資源結合在一起。用娛樂方法，我們的生存點、我們的受衆點會更大。通過我們的合作伙伴，再把這個內容賣到全世界。所以我們也可以利用時尚和娛樂進行完美結合，變成一個載體，做成線上和線下的體驗。

Discovery的空間與場景

接下來我們在座的同業會比較熟悉，也是我之前推動的產業。我也可以講講這個Discovery的故事。Discovery是一個全世界最出名的、成功的搜索頻道，它在中國到底有什麼發展空間呢？我們在聊天的時候，剛開始沒有想做這個項目，對這個產業很陌生，但是聊完之後，覺得我們可以用體驗的方法，後來我就自己去提議我們把這個IP拿下來，並創造一個新的IP，叫做主題公園。這兩年我們就一步一步地把這個IP從零開始，慢慢地去優化從而變成一個體系。跟大家宣佈一下，我們今年有兩個新的項目落地，第四季度會在九寨溝分享我們的這兩個項目，體量也非常大，一個是一千五百畝，另一個是一千畝。這種體量對於中國來說是一個新場景，也是一個新的文旅產業內容。體量大、IP優質，更重要的是我們如何把主題公園的空間細分，變成一些更有趣的方向。其實對於我來說，主題公園並不只是一個文旅項目，我們必須要有很多的合作伙伴，其實B端的合作伙伴很重要，我們有B端的整合纔會有一個體量。所以我覺得主要是把一些內容集中在一起，變成一個大體量的綜合體。我們了載體，但是這個載體怎麼樣更有意義、能更好的利用，在內容、空間來講還是很重要的。

我們這個產品非常成熟，現在我們已經是能夠複製出去，簡單來說，探索自然，發現自我。這個空間是一個非常大的想象空間，所以我們做了三件事，戶外運動、生態旅遊、科普教育。

所以最重要的是羣體的區分，我們如何更精準地區分我們的羣體，變成更有價值的商業體。戶外運動的羣體很大，真的要數起來的話會有一千多個億的產值，讓我們的主題公園能夠有非常好的方向，這也是B端和C端的結合，很多品牌都會一起來玩。

另外，細分到生態旅遊的項目，生態旅遊是非常有趣的，大家做文旅，最頭疼的是我們用重資產的方法開發一個項目。而我們這個項目反而是一個比較輕資產的項目，哪怕拿到一千畝地，最多也是用一個辦公室去開發，爲什麼這麼做呢？我們希望我們的項目可以保護原生態，也是Discovery的精神，我們把Discovery的精神放在項目中，把原生的資源放在一起。受衆載體非常重要，我們經常有什麼樣的方法收費，二次收費、三次收費，而最重要的是如何把我們的客戶留在這個場景，甚至停留更長時間。探索教育部分我們是非常精準的，因爲我們主題樂園的方向包括中產階級，主要是EMBA和國際教育學校的教育系統，所以科普教育是一個非常重要的羣體。

還有一些項目大家很多都熟悉了，我就不多說了。主要是我們如何把場景變成一個更精準的客戶羣。對於我來說，項目是一個很大的綜合體，其中到底可以做什麼？很多事情都可以做，並非只做C端和B端，媒體也是非常重要的。所以對於我們來說這是一個非常好的場景，可以去整合所有的旅遊、生態、運動，教育的一個平臺。所以我們這個項目已經打造成了一個戶外生活體驗新方式。

以上是我今天的分享，如何把營銷事件場景變得更有價值，謝謝大家。